艰难度日的国美在黄光裕回归后，迎来了大刀阔斧改革的“第二春”。夺回资本青睐的筹码是高调做事，博眼球、赚流量，再拿个漂亮的GMV。
然而，被隐藏的GMV，回光返照后跌至0.9港元的股价，“真快乐”并不快乐的事实，进军家装、快递行业的草率……无一不透露着国美改革劳而无功。
商者有域，“创始人效应”奏效么？
“力争用18个月的时间，让国美恢复原有的市场地位。”
5个月前，国美创始人黄光裕出狱后立下豪言壮语，一周后国美零售股价创下近6年新高，不到一个月股价翻倍，不俗的市场表现侧面渲染着传奇人物的光辉。恰如20世纪90年代陷入困境的苹果公司，请回创始人史蒂夫·乔布斯成为打破僵局的唯一解，当然，这个选择也让苹果重回浪潮之巅。
试问，黄光裕能成为国美能东山再起的最优解吗？
让我们回看一下黄光裕的发家史，1987年，“倒爷”黄光裕开始在北京售卖进口电器，并挂上了“国美电器店”的招牌。1990年，因第一次成功改革，国美打响了知名度，创新之举具体体现在：模式上，去掉中间商，与厂家包销定制直销；营销上，改变坐店经营，登报、广开传播渠道。“国美模式”“国美速度”“国美现象”一度成为行业典范。
2010年，因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪，黄光裕跌至人生至暗点。幸运的是，老骥伏枥，待其出狱归来，国美没有消失在零售市场中；不幸的是，黄光裕错过了中国零售业突飞猛进发展的“后黄金十年”，“18个月”的目标恰恰暴露了对瞬息万变商业世界的预估不足、盲目乐观。
当创始人被视为“拯救者”时，内部希望、外部期望可以成为企业一鼓作气的动力，也可以看作大厦将倾的前兆，雨润集团便是前车之鉴。
“北双汇、南雨润”，雨润集团创始人祝义才呼风唤雨、炙手可热时，他何尝预料到“起高楼、宴宾客”后，集食品、地产、商业、物流、旅游、金融和建筑等七大产业于一体的多元商业大厦“楼塌了”来得如此之快。
2011年后，雨润火腿肠因瘦肉精等食品安全问题，负面新闻不断，品牌美誉度降至冰点，祝义才随后因涉嫌利益输送和行贿被执行指定居所监视居住的强制措施。
1400天杳无音信，2019年祝义才雄心壮志，回归自救。雨润集团曾经的江湖地位不容小觑，作为千亿民营俱乐部的一员也受到资本市场的不断追捧，但面对年年亏损、债台高筑（700亿债务）的现状，祝义才没能延续十几年前的荣耀，他败了，雨润最终难抵破产重组的命运。
术业专攻、商者有域，成功的企业家同样有自己的盲点和误区。“创始人效应”只能将企业自救蓝图描绘地更励志些，黄光裕错失的10年里，时殊事易，O2O、新零售、共享经济、直播带货、社区团购、跨境电商……消费者习惯、心理、偏好极速变化，新兴零售品牌层出不穷。英雄迟暮，黄光裕显然不是那个时代的“乔布斯”，他会是这个时代的“祝义才”吗？
尴尬之境，不美、更不快乐
国美改革2.0时代，他们做了两件事：模式上，数字化转型、差异化破局；营销上，娱乐化思维、全媒体发力。与30年前似曾相识的改革逻辑，这一次，“国美模式”“国美速度”“国美现象”能成为行业奇迹吗？
2021年初，国美零售业务平台全线更名为“真快乐”，高喊着引领社交化、娱乐化零售这一行业潮流。抢不到茅台的会员快乐与否尚未可知，单凭土潮的logo和名字就引来了一波吐槽，脱离“国美”的品牌联想，山寨感、塑料感扑面而来。
一位世界500强在职资深产品经理表示：“看国美的官网，也已经变换成真快乐的图标了。对于不知道的人肯定一头雾水……可能还以为是什么山寨网站吧……”
具体从APP的板块划分与特点来看，“真选好物”类似于天猫聚划算，“九九会员”的玩法也是京东、天猫早前的打法。而国美品牌优势如家电、3C板块却被放置于食品、生活用品之后，这岂非本末倒置、扬短避长了？
也正因此，截至7月14日，国美“真快乐”在黑猫投诉平台投诉量达1457条，投诉热点主要集中在“优惠券无法使用”、“虚假发货”方面。
除了虚假发货，还有虚假广告。前不久，国美因发布虚假广告被罚7万元，被处罚原因除虚假广告外，还包括违反明码标价规定，违反规定使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等广告宣传用语，以及发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告等。有资料显示，该公司行政处罚记录多达48次，累计罚款金额达74万元。
负面评价与事件接踵而至，国美一点也不快乐。
“真快乐”的初心无非是让大家在买东西的时候感觉更快乐，但受够了拼多多“你砍一刀我砍一刀”套路的消费者们，更喜欢简单粗暴的折扣和减免。
国美在30年前就懂得“去掉中间商”、优化供应链，“直销定制”提升零售效率、打造差异化商品，由此做到惠民、利民，深入人心。如今本末倒置，非要通过花里胡哨的优惠券、满减、裂变式社交玩法，让消费者牺牲时间去获取些微薄的“划算”，将原本快乐的购物时间变成了过五关斩六将的挑战，真不知是娱乐大众还是愚弄大众，“零售娱乐化”方法论摆在好特卖、零食很忙等超低价格的零售商面前，显然是读不懂时代了。
今年618的市场反应也侧面印证了国美数字化转型成效不佳，不仅羞于展现GMV，底色不足，也报喜不报忧，只公布了同比增长率和新增访客量。整体来说，“拿来主义”在电商进入精耕细作的阶段显得苍白无力，国美邯郸学步的操作很难讨好消费者。
谋求自救的国美，还跟风进入家装、快递行业，但这并非明智之举。
“打扮家”平台的本心是让还处在“小农经济”时代的家装行业，快速进入“工业时代”，通过建立行业标准、评价体系，让产业服务链条上的每个角色的运营效率更高，客户体验更好。国美家居家装战略是否适合其整体发展，还需打个问号。
当核心能力不足，新的业务投入过多，系统性应对能力已经跟不上时代更迭时，现金流危机便会接踵而至。
大梦一场，还能重返17岁吗？
国美被时代“宠幸”过，也被时代无情“抛弃”过。这一次，队友向海龙、老对手张近东提前“离场”了。
向海龙的营销、变现能力堪称业内大师，他也被视为国美翻盘重生的关键人物。据媒体报道，向海龙的“离职”或许和他操盘的国美电商板块脱不开关系。
从去年8月高调引进，担任国美零售副总裁、国美在线公司CEO的向海龙，目前已处于“脱离工作”的“挂职”状态，值得注意的是，他在今年5月接受媒体专访时，更多地强调其投资人的身份，对国美在线CEO职务只字不谈。
据《深网》报道，向海龙最新回应称：“在国美一直都是顾问，只是兼任了一段（国美在线公司）CEO。”针对何时不再兼任CEO的问题，向海龙表示：“顾问就是顾得上就顾，顾不上就不顾。”同时向海龙也表示，“现在也不是不管，偶尔也要管，主要是没招到人。”
业绩难突破、前景难预料或许都是向海龙与国美貌合神离的原因。 向海龙的举动给国美敲响了警钟，也给外界释放了“朽木难雕”的现状。
已经掉队的国美，曾经的劲敌也发生着巨变。
一部中国线下零售史，半部看苏宁。互联网转型、线上线下同价、业务多元化扩张……回首苏宁曾经的战略布局，再对比国美今年的发展动向，苏宁曾走过的路若隐若现。走相似的道路，国美能避免因步子迈得太大而陷入债务危机的宿命吗？
“换汤不换药”的做法绝不能称之为“创新”，走别人走过的路看似稳当，却难以成为行业领跑者。传统零售时代的老大哥，在新零售时代，没想着当第二。
“新零售绝不等于线上加线下，这个只是新零售的外在表现。所谓新零售指的是数据驱动的全天候、全渠道的零售平台及其上下游供应链变革。”对外经济贸易大学国际经贸学院教授王健表示。
在数字化转型、供应链变革尚不成熟的当下，国美最该做的是聚焦核心能力，核心人群与核心需求，深度觉醒零售的核心仍是做好商品运营和客户运营。而非人云亦云，拓展大而全的业务，外加一层厚厚的营销滤镜。毕竟被夸上天的国美，难掩评论区的尴尬。
回望历史，诸葛亮与司马懿之间的较量，前无古人，后无来者。诸葛亮病逝后，司马懿便胜了吗？
如今，张近东走了，黄光裕会是最大的赢家吗？答案显然并不乐观。
江湖之中，大梦一场，每个年轻人在自己的黄金时代，都以为自己会生猛下去，但最终的结果大多如书中的王二一般，成了“挨了槌的牛”。
作者 | 鹤翔 编辑 | 小京零 审核 | 王拓
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