拼多多，“殇”多多

又是一年一度的618，本是一个平平无奇的日子，却被无数电商打造成了年中购物狂欢的节点。

当淘宝和京东在这条赛道上你追我赶地纠缠了十几年，淘宝遥遥领先。当阿里以为大局已定势在必得的时候，却不曾想突然在后面冒出一个叫“拼多多”的家伙，并以迅雷不及掩耳之势跑到了最前头。

拼多多快速崛起就是中国电商领域的黑天鹅事件。

上个月26号，拼多多发布2021Q1财报显示年活用户达到8.23亿，曾经那个打着“3亿人都在用的APP”的slogan现在得改成“8亿人都在用”。

从0到8亿用户量，淘宝用了18年，而拼多多，却仅仅用了6年的时间，快了近三倍。

从被无数人公认为一片红海的电商市场中快速出圈，拼多多到底依靠的是什么？

首先，当然不得不提背后的男人——拼多多创始人黄铮。凭借拼多多3600多亿的市值，白手起家的黄铮以165亿美元的财富位列57，一举成为2020年福布斯榜上最年轻的中国富豪。

而拼多多，则是他创业第八年的产物。在涉及电商和游戏等多领域后，也许是在上一个电商服务公司让黄铮看到了其中的空白市场，在2015年拼好货上线，作为一个拼单玩法的自营平台，其瞄准的是生鲜领域。同年9月拼多多公众号上线，定位则是全品类的电商品台。次年两者合并，演变为如今的拼多多。

作为一个理工男，黄铮对外发言的次数并不多，相较于其他创业大佬显得朴素低调。也许正是白手起家的经历和性格使他奠定了拼多多的基调，那就是简单粗暴。

拼多多的简单粗暴主要体现在两方面：

1.简化流程

在最开始就是一个公众号，甚至连注册都不用，一切都在微信端内实现购物到下单的全套流程。并且相较于淘宝和京东，拼多多没有购物车，因为其追求的是爆款单品策略，把单个SKU做到极致做到精。不需要绞尽脑汁凑单或者计算邮费，一键下单。

2.价格屠夫

黄铮利用大家都喜欢贪小便宜的心理，一切遵循“最便宜就完事了”的原则。让朋友帮砍就免费拿的拉新，连促销都直接明了，淘宝复杂规则被网友嘲到购物还要做做数学题。而拼多多的百亿补贴直接降价，券都不用抢。实实在在的优惠也是让一众之前觉得拼多多“LOW”的一二线城市用户，完成从“拼夕夕”到“拼爹爹”的真香转变。

面对你强我弱的现实，用巨头的方法再去打败巨头是不可能的，因此拼多多使用的是游击战。

京东和淘宝经营模式要么是B2C、要么B2B或C2C，那我就搞个C2B拼团的创新经营模式；

你们拉拢一二线的用户，那我就去瞄准所谓“五环外人群”的下沉市场；

你们对入驻商家的门槛设得越来越高，那我就0佣金吸引那些中小型买家.....

再强大的敌人也会有软肋，商场如战场，草根代表拼多多完美践行“农村包围城市”战略，并完成了自身逆袭之旅。

一向低调的黄铮在2016年采访中说的一番话也可窥见其野心：“时代是一浪推一浪，很难相信30年后中国电商还是现在这些大佬。”

甚至都不用30年，五年后他便提前实现了他的野心，但是在今年3月，他却选择激流勇退，宣布卸任CEO。

在他公开发表的辞职信中，提及了两个让他提前交接的原因，原文如下：

一是行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。二是因为疫情等原因导致的外部环境的剧烈变化，也加速了拼多多内部业务和管理的迭代。

因为是公开书信，措辞较委婉。笔者认为，拼多多如果一直以低价和病毒营销的套路，是难以立住脚跟的。

这样的分析并非空穴来风，其中的趋势在拼多多最近的财报上也可见一斑。

Q1财报用户数和营收都大幅增长的同时，但是有两个指标却表现乏力。

数据来源：拼多多财报 绘制：金诺

一项是GMV。在2020年报上显示，拼多多在2020年总的GMV达到了16676亿元，实现较2019年同比增长66%。如上图所示，拼多多每季度GMV增幅呈现非常明显的下滑趋势。

暂且不提这个GMV数据有多少水分，因为拼多多一直诟病被刷单和虚假发货所充斥，给GMV注入大量水分。就算数据真实，拼多多也无法比肩阿里，甚至和京东都存在相当的差距。

对比三大平台的2020年GMV数据，阿里巴巴超7万亿，京东2.6万亿，而拼多多在年用户量“领先”的情况下，GMV却仅为1.6万亿。这说明，ARPU指数相当低，也就是每个用户的平均收入位列倒数。在人均消费金额上，淘宝和京东分别是103.5元和374元，拼多多只有京东的十分之一不到，不足33元。

ARPU的低，和平台的调性是脱不了干系的。京东上的用户偏向于3C数码等中高端商品，因此客单价偏高，而拼多多的用户更多则是消费日用品等客单价偏低的商品。这一调性，是很难扭转的。即使拼多多花费相当大的投入做百亿补贴，试图改变消费者习惯，但始终难以摆脱“廉价”的固有标签，一旦补贴消失，用户还是会重回阿里或京东的怀抱。

另一项是亏损。2020年报亏损额达70多亿，因为拼多多在销售营销费用上支出巨大，“百亿补贴”就是很大一部分。当然效果也是很明显，换来了GMV的增长和年活用户超过阿里的战绩。

按照拼多多预测趋势，用户量将破9亿，但是21年中国手机上网人数也不过10亿，这就意味着用户的天花板已近在咫尺，在未来用户增速势必放缓甚至流失。

来源：虎嗅

拼多多在社交占到了阿里无法涉及的微信流量红利，而且凭借母公司寻梦科技——一个游戏公司的优势，将一个电商平台的游戏属性做到了极致。深谙人性的拼多多用各类小游戏套路不断拉新诱导，永远差0.01分提现的一百元，每次差一刀就能免费拿的商品......

当消费大量时间和人情去做任务的萌新用户发现只是一场骗局，就会产生极大的不信任感，进而也开始抵触该产品，拼多多的套路一次新鲜，玩多了就成了众所皆知的“狼来了”。

而活跃用户数量决定了其在线营销业务的盈利，也就是营收的核心。社交流量红利消退、平台用户增长瓶颈、低迷的客单价，这三重因素都导向了一个结果，即拼多多的盈利面不断收窄。

数据上看，拼多多是一个高速成长比肩巨头的公司；营销手段上看，拼多多是中国最会洞察人性的公司，但从公关上看，拼多多也是一家缺乏企业文化的公司。

在王小波作品《沉默的大多数》中曾写道：“所谓弱势群体，就是有些话没有说出来的人。”

拼多多的身上其实带着淘宝过去的影子，换句话说也正是淘宝成就了拼多多。最初的淘宝也是假货泛滥，也是免佣金吸引商户，后为摆脱低端身份又孵化了天猫。笔者认为，拼多多成功的很大原因就是发现并解决了一些沉默大多数的需求。

这些沉默的大多数包括被淘宝高门槛劝退的中小型商户，和价格敏感却不了解手机购物的消费人群。在淘宝忽略的地方拼多多为这些群体提供了一个新平台，实现了“货找人”的新突破。

但就是这么一个带着泥土气息从底层出发的拼多多，在一层层光环加身后却开始重新忽视、或者说是漠视借助它腾飞的沉默大多数。

从用户被诱导拉新下单却拿不到对应奖励投诉无门，再到平台疏漏强制冻结商户资金，然后今年初发生的23岁女员工半夜下班猝死事件。

用户、商家、员工，这些渺小的个体都在如今这家市值千亿的上市公司面前成为了弱势群体。

负面缠身之际，拼多多官方却拿出了一副傲慢的姿态。猝死后发布冷漠言论掀起舆论风波后想的不是道歉，而是撒谎辟谣，最后被知乎官方打脸后才漏洞百出地道歉，殊不知此时已距死者去世整整6天。

很多拼多多离职员工也提及，在拼多多内大多数人只是冲着钱来的，丝毫没有归属感。拼多多公司禁止员工有私下群聊，设立管理层厕所普通员工坑位紧张.....

网友调侃称拼多多有钱弄百亿补贴，却没钱给员工修厕所。乍听好笑，笑过之后叹悲凉。

拼多多一直强调“本分”的价值观，在招股书中解释含义：要诚信，并成为值得信任的人；要尽自己的本职，无论别人在做什么；隔绝外力，回归初心，专注做好自己该做的。

讽刺的是，拼多多自身的所作所为却与这些概念背道而驰。

拼多多用百亿补贴好不容易在年轻人心中营造起来的真香形象，又瞬间崩塌于此次自杀式的危机公关。

人才是企业最重要的资产，而这样一系列的操作致使大批人才流失，也将是拼多多难以量化的隐性损失。品牌形象跌落谷底，除了“廉价”标签之外再多一个“冷血”。

拼多多发展得确实太快了，六年完成了别的企业十几年才能走完的路。

快就一定好吗？拼多多开局便迅速打下江山，但是在这样的内部管理之下它到底能走多远真的有待商榷。

2021的电商大战愈发惨烈，原有的赛道涌入更多竞争选手，对于拼多多来说更致命的是抖音和快手的入局。这两个精通消耗国民时间和机器算法的老将，在下沉市场的社交属性丝毫不逊色于拼多多。

而传统的老大哥也都争着往下沉市场钻，淘宝特价版正式更名淘特，京东的京喜，都将在618的战场上正面对抗拼多多。

所以拼多多处在了一个不上不下的尴尬境地。向上渗透就是走了淘宝的老路，向下下沉已经没有更大的空间。

那么路在何方？

拼多多看向脚下的黄土，大概是找到了答案。他们将目光重新聚焦于农村，新任CEO陈磊扬言要打造一个全球最大的农业平台，并称：“我们从未忘记我们的初心，农业一直是我们的战略重点。”

从农村包围城市，最后再回归农村。

中国虽然在移动购物上非常发达，但相较于其他消费类目，农产品的互联网化还是相对落后。落后就意味着机会，这一块空白市场正适合拼多多再去大展拳脚。

这也就是为什么拼多多这么急于发展多多买菜，以及百亿补贴越来越向农产品类目倾斜的原因。民以食为天，买菜生意的成功就意味着高频次交易，侧面也就解决ARPU偏低的困境。

但是农产品的互联网难点就在于物流。拼多多的下一个目标就是开启全新的物流模式，打破之前传统的中心辐射，而更专注于点对点的农产品物流供应链系统。

拼多多这步棋就是回归初心，因为最初的拼好货就是做生鲜农货的拼团平台，这不仅是拼多多的起点，也是拼多多最擅长的领域。拼多多的目标一直是将流程简化，相较于农村淘宝的思维，拼多多更多是将产品和消费者直接对接，省却中间环节，免去中间商的差价，有助于让利于民。

拼多多这步棋走得相当好，中国作为一个农业大国，农产品是个潜力无穷的庞大市场，去年全国农产品营收就高达五万亿。

就像黄铮曾经将拼多多比喻为三岁的孩子，而现在这位孩子已经六岁，从诞生到成长的路上难免磕磕碰碰，虽然偶有偏航，但如果能走正确的路，重新抓住人们最核心的需求，拼多多的未来还是可以展望的。

如他信里所言：“拼多多会是一家永远把消费者利益和社会价值放在第一位的社会的企业。”

究竟能不能真的做到，这一切只能让时间来说话了。

作者 | 金诺
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