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重营销的慕思股份:2020年未分配利润大降八成 直供销售获欧派“紧急输血”

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今日财富杂志 2021-07-06 10:29
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今日财富FortuneToday(ID:FortuneToday-)

文 | 王恩浩

编 | 全 卓

资本市场在为企业提供更多机遇的同时,也让市场看到更多商业形式的内核。日前,慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思”)披露招股书,拟募资18.99亿元,用于华东健康生产线建设项目、数字化营销项目、健康睡眠技术研究中心建设的项目。

此刻上市也许不是慕思的最佳时机,但也可能是必要。在新冠疫情叠加地产调控的当下,床品所属的家居板块不可避免受到冲击,行业增速放缓让慕思的资本故事稍显单薄。招股书显示,2020年慕思营收44.52亿元,同比增长15.27%;净利润5.7亿元,同比增长35.7%。与往年相比,营收净利增速放缓,其净利润增长率下滑达五成。

主打高端床品的慕思的核心竞争力是什么?慕思称自己是“主打健康睡眠研究”,但研发占比低,销售费率居高不下,产品科技含量有待考证,其质量和营销的问题也让市场担心其真正的内生增长力。

未分配利润大降八成

2018-2020年慕思的营业收入31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元,期间增长率21.14%和15.27%。扣除非经常性损益后归属于公司普通股股东的净利润分别为2.4亿元、4.2亿元和5.7亿元,期间增长率75%和35.7%,增速基本是腰斩。

增速放缓的慕思不忘大笔分红。2019年,其对股东分配利润2.3亿元,同年年末未分配利润3.6亿元;2020年,其对股东分配利润3亿元,年末未分配利润仅6912万元。

慕思称“注重对全体股东的分红回报,强化投资者回报机制,保证利润分配政策的连续性和稳定性”,但从数字来看,年末未分配利润在明显降低。

经销模式为公司最主要的销售方式。报告期内,公司通过经销模式实现销售收入23.99亿元、27.03亿元、30.5亿元,占主营业务收入比例分别为75.85%、70.84%和69.03%。

《今日财富》发现,截至2021年7月3日,慕思集团旗下品牌V6家居官网主页仍保留2018年1月慕思全国经销商年会的文章,题为“百年慕思,百亿慕思”。在彼时,慕思正式启动了“100亿战略”,宣布在接下来的五年内,要完成100亿目标的增长点,转眼时间过半,营收却不及百亿的一半。

营销色彩较同业更重

慕思主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等,其中床垫为公司核心产品,床垫和床架两者合计销售金额占主营业务收入近三年比例为81.08%、82.28%和80.75%。

一方面,床垫对于人体健康有着重要的作用;另一方,中国消费者目前对床垫的认识还是很模糊的,认识寝具品牌的途径主要还是依靠外观设计和广告宣传。

2020年,行业综合毛利率平均为34.30%,而慕思的毛利率为49.28%,公司的毛利率高出行业平均水平15%。而高毛利率、高售价、高品牌溢价,也让市场更关心慕思的真正实力。

截至2021年7月5日,在黑猫投诉平台上,消费者对慕思寝具的投诉集中围绕在床垫凹陷、甲醛超标、欺诈消费者、虚假发货、售后处理消极等问题。

招股书中,慕思将自己定义为“主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售”。但从数据来看,慕思似乎更重营销而非研发。

就本次拟募集的19亿资金用途,慕思表示华东健康寝具生产线建设项目拟投入15.03亿元,占比79.1%;数字化营销项目拟投入2.48亿元,占比13.05%;而健康睡眠技术研究中心建设项目拟投入1.49亿元,占比7.84%。

招股书显示,2018-2020年,行业销售费率平均值分别为18.34%、17.22%和16.44%,而慕思三年销售费用分别为9.79亿元、12.09亿元和11.05亿元,销售费率分别为30.7%、31.32%、24.65%,远超行业平均,较喜临门、梦百合、顾家家居均高,营销不占优势。

(数据来源:慕思招股书,Wind资讯)

慕思称营销费用率高于同行业上市公司的主要原因是公司以自主品牌运营为主,产品直接面对终端消费者,在营销过程中更注重对品牌运营和渠道营销推广的投入,而同行业可比上市公司存在不同程度的OEM/ODM等B2B直供业务,相关自主品牌和渠道营销费用较少。

与销售费用大幅投入不同的是,近三年慕思的研发费用占营收比重均不超过2.5%。2018-2020年,慕思研发费用分别为7715万元、7409万元和9035万元,占营收比重分别为2.42%、1.92%和2.03%。

截至7月5日,企查查显示,慕思共拥有794项专利,而其中583项为外观设计专利,占比达73.43%。同行业可比上市公司喜临门、顾家家居和梦洁外观设计专利占比分别为59.32%、95.11%和92.08%。

根据企业发明公布专利、发明授权专利、使用新型专利、软件著作权、外观设计专五项知识产权进行单位换算出来的“科技创新总含量”一指标,慕思为80.19T(“T”是技术含量单位),而同业可比上市公司喜临门和顾家家居科技创新总含量为115.09T和125.58T。

欧派家居“输血”突击

值得注意的是,2019年和2020年,慕思对欧派家居的销售金额分别为6288万元和2.88亿元,增长率达358.26%,占直供渠道比例从38.3%增至74.62%,与此同时,锦江系客户及其他客户占比从2019年的61.7%下降至25.38%。

就与欧派的合作,慕思总裁姚吉庆曾表示:“未来有很多流量入口,衣柜定制是流量入口,拎包入住也是流量入口,都是不同的入口,现在就要抢占这些入口。慕思、欧派本身就是很大的流量入口,现在行业里的两个龙头品牌强强联手,形成叠加效应,这是合作的最大价值”。

但突击倚重欧派,也让市场担心持久性。数据显示,慕思的综合毛利率为49.28%,对欧派家居的毛利率仅23.35%。2019和2020年,公司对欧派家居的销售收入金额分别为6288万元和2.88亿元,占营收比重的1.63%和6.47%。

开源证券曾在报告中表示慕思股份和欧派家居的直供合作模式充分展现了欧派的龙头议价能力。但对慕思而言,牺牲逾五成的毛利率来和欧派合作,是否值得,在利增长双放缓的情况下,较多依靠一家公司带来新增长点是否安全,仍有争议。

需要注意的是,慕思招股书中披露申报前最近一年新增12名股东中,欧派投资持股数量540万股,在新增股东中持股比例为13.5%。此外还有一名“欧派系”股东,欧派家居投资主管、欧派投资监事张志安,其持股数量为180万股,在新增股东中持股比例为4.5%。

在招股书中,慕思也将欧派家居业务规模和占比持续提高列入了经营风险,其表示:“随着欧派家居对公司销售收入规模和占比的进一步提高,可能存在其凭借渠道规模优势和持股地位压低公司产品销售价格或延长货款结算和支付周期等情形,将可能对公司毛利率和运营资金造成不利影响。

当前为促进房地产市场平稳健康发展,国家出台了一系列房地产调控政策。在调节购房需求的同时也导致家居装饰消费需求的下降,慕思业绩多面承压。

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