这本书在说什么？
《场景行销模式》的作者是世界第一客户关系管理（CRM）平台Salesforce公司的市场研究负责人马修．史威兹（Mathew Sweezey），他指出了传统「有限媒体」环境的旧广告行销模式已经不再适用，企业该转型学习「无限媒体」时代的新行销方式，来突破杂讯、超越演算法、打造自动化的顾客体验旅程。
以往的有限媒体观念，认为企业要透过「一对多」的方式把同一种广告讯息，传递给所有人，讲求的是曝光和流量。然而，在2009年之后，「个人产出的讯息量」已经正式超越「企业产出的讯息量」，传统的有限媒体已经完全被淹没在无限产出的个人杂讯当中。
在这本书里，作者分享了他的团队研究全球一万多家企业之后，发现高绩效的成长企业都很擅长打造「场景」，也就是为消费者提供最个人化的体验，满足其欲望。这个崭新的观念他称之为「场景行销」（context marketing），他在这本书里提供完整的执行步骤，教我们观念、策略、技巧和工具，一步步达成这个足以颠覆传统行销模式的新形态模式。
什么是场景行销？
让我们想像一个场景：你在晚上看电视剧的空档之间，看到插播的汽车广告。你想要追最喜欢的剧、让自己放松、而且你现在对汽车一点也不感兴趣。但是那个广告持续了很久，跟你当下想要的事情无关，甚至开始让你产生反感。这就是「有限媒体」时代的旧广告方式，如果可以，你一点也不想看到这则广告，对吧？
再想像另外一个场景：你被老板指派了一个任务，要你寻找一个专案管理软体来让团队使用。你Google 「最棒的专案管理软体」，点击第一篇介绍五种热门软体优缺点比较的文章，找到了其中一个感兴趣的软体，点了文章里的连结开始免费试用，在你试用的期间，官网持续提供你「如何使用软体」、「如何写计画」、「如何管理派工」的文章，用顺手之后便告诉老板，买这款吧。
上面两个是我仿照书中内容想出来的场景，起初同样都充满了杂讯，但是第一种广告你只想要忽略他，无论那台车的折扣或赠品有多么划算；第二种广告却一路引导你往前探索，最后还帮你解决了问题。两种截然不同的场景，第一种行销很惹人厌，第二种却是顾客想要的场景行销。
如何创造顾客想要的场景？
无论广告的内容是文字、影像、声音，都属于广告的「内容」。作者强调，并非内容不重要，而是：「内容只是在特定时刻用来实现目标的中介，回答消费者的问题，娱乐他们，验证他们的身分。消费者渴望的是那些体验，而不是内容。」我们要注意的是，顾客渴望的是「体验」。
作者设计了一套完整的架构，来帮我们创造出顾客想要的场景，进而达到体验的效果。这五个步骤分别是：可得即用、顾客许可、全个人化、真诚同理、价值目标。这样的步骤，能够创造场景化的体验，更能够以顾客当下预期、渴望的方式吸引他们参与。
在这本书里，作者在每个架构之下，除了说明原理之外，还引用了许多商业上的实际案例，加上他在Salesforce公司的实务经验，让这些内容读来十分扎实。创造专属顾客的场景行销，不能只依赖传统的媒体工具，更重要的是「自动化数位平台」和「敏捷开发」的相辅相成，许多成功转型的高绩效公司会把场景行销跟IT团队整合在一起，场景行销不只是广告行销的转型，更是公司数位资讯的转型。
以下，我想挑其中三个让我有所感触、有所收获的步骤来和你分享，分别是：可得即用、顾客许可、和真诚同理。
１．可得即用
你的好友分享的贴文可能会出现在你的动态墙上，媒体花大钱打的广告却不一定会出现。为什么个人能够突破重围，媒体巨擎却做不到呢？理论上，答案相当简单：在这种新环境中，消费者位居主导地位。在无线媒体时代，并不是一次向所有人传递一条相同的讯息，而是使用演算法，即时地把恰当的人以恰当的内容连结在一起。
因此，「可得即用」这个法则在场景行销的最终目标，就是帮助顾客完成手头上的任务，或是获得当下寻求的价值。场景行销的目的是在最适合的时机，建立人际联系，而非单纯接触大众。知名行销平台HubSpot的行销长曾经说过：「我们的目标不是把内容塞进消费者的收件夹，而是提供一些值得阅读的东西。」
HubSpot 迎接新的电子报订阅者过程中，会先介绍他们阅读三篇点阅率最高的部落格文章，然后提供顾客订阅时勾选感兴趣类别的文章，最后才按一般的步调寄送最新的部落格文章。在这个旅途当中，当顾客依据不同需求点击不同内容的时候，网站也会做出对应的反应，提供当下最适合的内容。那些引导的电子信所创造的用户参与度，是其他电子信的整整两倍。
２．顾客许可
知名的行销专家赛斯．高汀（Seth Godin）曾在畅销书《愿者上钩》中提到「许可」的力量：「许可能够促进消费者参与，因为消费者更愿意参与他们主动要求的东西。」传统无差别式的广告行销，就像是看电视时的汽车广告，并没获得顾客许可。顾客主动索取当下想要的体验，就像是提供试用版的软体服务，则取得了顾客的许可。
因此，在「无限媒体」时代，顾客拥有一种权力，谁可以直接接触他们的权力。任何违反这种许可的接触方式，很可能都会有意无意之间惹怒顾客。当企业取得了顾客许可之后，才能再以更加个人化的方式，提供顾客真正想要的体验。
３．真诚同理
在书中有一个很有趣的商业案例，宾士汽车把大规模的广告视为主要的成长模式，特斯拉则是加倍关注整个顾客旅程的场景。宾士汽车在电视、网路媒体上的广告威力，想必大家一定领教过了，我就不再多说。让我们来看一下特斯拉怎么做行销的？
特斯拉传达给顾客的共同目标：让世界摆脱化石燃料、透过彻底创新、专注于永续生活。他们把汽车发射到外太空，而不只是关注汽车本身。特斯拉也提供流畅的网站预约体验，在评估阶段还能尝试各种个人化的设定，他们的业务员懂得关注顾客的选择和需求，而不是一昧强调汽车的规格。特斯拉也深谙推荐的力量，向朋友引介买车的车主还能获得现金奖励。开放顾客预购Model 3的预售模式，除了让顾客有参与和期待感之外，还挹注了100亿美元的年度营收。
每辆特斯拉汽车的平均广告费是6美元，宾士汽车则是926美元。
还有一个有趣的故事，是最近我读到Podcast股癌的著作《灰阶思考》，作者谢孟恭分享他曾经去应征特斯拉业务员的经过。面试官对着台下一票的面试者说：「试着卖给我一台特斯拉。」面试者们每个都努力背诵出特斯拉优异的规格、漂亮设计、节能特色。但显然这些答案，面试官没有一个满意。
特斯拉的面试官后来反问大家：「怎么没人问我是谁？我家里有几个人、有几个小孩？我有小孩的话，会在意加速吗？你们连『我』是谁都没搞清楚，怎么卖车给我？」当一家企业的行销不再是冰冷冷的广告讯息，而是能够真诚同理地，认识你的需求、对齐你的目标、满足你的渴望，你怎么能不爱？到头来，惹人厌的不是广告，而是不贴心的广告。
后记：不要成为讨人厌的广告
由于我自己有在经营部落格和社群，因此阅读《场景行销模式》的过程中，感受到很多的观念冲击。目前市面上的行销教战守则，大多数还是偏向于有限媒体的行销概念。然而时代正在改变，资讯超载和爆炸多的杂讯正在淹没着我们，该如何接触到目标受众、有效提供对受众的价值，就是一门不断学习和精进的学问。
这本书除了提供非常颠覆性的行销观念之外，后半部的「自动化流程」的设计方式，我认为更是未来优秀企业和普通企业的分水点。自动化并不容易，但值得投资金钱和时间，因为这是一个能够推动企业成长的永续循环。我最近在练习的自动化工具是 Integrately（跟Zapier比起来便宜许多），如果你对这类型工具也有兴趣，可以用我的连结免费注册帐户试用，获得额外500 task/month的额度。
总结来说，作者以三个方法贯穿本书的内容，让我们知道场景行销的操作方式：
找出顾客旅程中的关键点，确保你出现在那些关键点中，并善用那些时机。
与受众合作，积极参与社群会想办法和受众一起创造产品，或者两者都做。
每一步都为顾客创造良好的体验，想办法把它变成推荐者，维持场景循环。
一个事业如果能够融入上述的要素越多，事业发展就越可靠、越持久。在这个讯息多到爆的时代，如何突围触及顾客？演算法当道的现在，让顾客买单的关键在哪里？体验取代内容，什么是推动顾客旅程的关键？无论你任职于行销业务、社群小编、内容创作者，这本书都值得推荐给你体验。