关于「上海夜市声量榜」的两三事

「上海夜市声量榜」是网易商业之家推出的传播数据监测工具，自2020年6月起逐月发布，时至今日已近一年，声量榜通过收录整合新闻报道、KOL推荐、消费者点评等海量媒体数据，将不同角度切入的内容结合，尽可能客观呈现夜经济的传播声量与消费者反馈。

在多期声量榜的出品过程中，我们积累了一些发现，与商场、租户、承办方等多方数次沟通探讨后，也做了些总结，本文便从几个角度聊聊「上海夜市声量榜」。

声量通常是指声音的响度或强度。声量榜中的的传播声量是指在特定时间范围内，该活动或者品牌在不同媒体平台上所提及的次数和媒体受众的互动反馈数量，从而判定其市场影响力。

「上海夜市声量榜」的数据来自于六大媒体平台的公开发表数据，其中既有微信公众号和头条、网易等新闻资讯平台，也有抖音、新浪微博、小红书、大众点评等由用户原创内容为主的UGC媒体平台。如此，既能体现传统媒体的广域宣传价值，也能兼顾用户原创内容所传达的声量和反馈。

在收录声量时我们会以夜市名称、主办方名称和近似名称为基准，例如媒体平台上关于“外滩枫泾”、“枫泾路夜市”、“BFC夜市”等类似内容都会收录至BFC外滩枫径的声量中，经由合作伙伴“五节数据”提供技术支持，每一条录得声量都有详细的发布内容、时间、平台等数据。

针对每一个媒体平台，「上海夜市声量榜」都会根据其媒体属性、粉丝数量、用户互动数据，进行系数计算和汇总。之后，会有两轮人工数据清洗与补漏，去除误录的数据，并补上关键词尚未涉及的遗漏内容，这主要体现在抖音等平台上部分内容仅有视频和地理定位，而非文字涉及的情况。

每一个媒体平台内所有项目的数据进行比较，以单平台最高值为基准从而生成项目媒体得分，由多个平台得分最终汇总成「上海夜市声量榜」。在数字化、移动化、社交化的媒体环境下，更多元的媒体价值正在显现，「上海夜市声量榜」便是一个多维度衡量夜经济发展的指标。

夜间经济为城市经济提供了增量消费，已经成为了经济增长新引擎。其中，夜市是夜间经济最生动和生活化的载体。在多方努力下，上海已成功打造出安义夜巷、BFC外滩枫径、外滩源集、思南夜派对等影响力覆盖全国的夜市标杆项目。

对于主办方来说，如何去判定夜市的传播效果？投入产出是否如预期？哪一类媒体的投放与项目自身更为匹配？竞品的优势又在哪里？和大部分的市场活动类似，对于身在其中的主办方来说，很难去进行全局视角的横向参照。

通常来说，能直接体现市场活动效果的指标主要是客流量、营业额等数据，但是在数据精准度、获取难度、涉及项目数量等方面皆有疑虑，而「上海夜市声量榜」则提供了一个客观且较为全面的新工具。

从行业内来说，大多类似榜单的衡量标准主要是影响力，或者直接是投票选出，以量化数据作为标准的榜单则少。上海作为商业发展最发达、最多元化的城市，需要一个能够反映出夜经济发展的指标工具，不但有助于精品项目脱颖而出，也为其他项目提供了具体的借鉴样本。

正如年度声量榜单所显示的，安义夜巷和BFC外滩枫径在声量总分上已遥遥领先其他项目。这两条限时步行街的成功，主要归功于商场、政府部门和租户的多方协同合力，区和市级政府的站台直接提升了两个项目的影响力。在另一方面，它们在宣传推广上也成效显著。当然，静安嘉里中心和BFC的市场预算相对宽裕，不仅在传统媒体和生活号都有大量投放，与其他自媒体平台也有广泛合作，例如BFC外滩枫径先后与小红书、抖音官方有平台级别的合作。

通过「上海夜市声量榜」，我们还发现了一批特征鲜明的夜市，它们餐饮业态和演出互动更多，也更接地气，其中以首尔夜市、锦江乐园夜市、摊玩儿夜市、七宝夜市、虹桥天地的一百个后备箱市集为代表，有趣的是它们大多都集中在闵行区。这些项目在传统媒体的主动投放并不多，但在抖音、小红书等平台往往有较高声量得分，而且互动反馈也都不错，尤其是在年底的双旦市集表现颇佳。

营造传播声量通常有两个主要方式：话题和主题。每个月海量声量数据中常有一些爆点事件，经过用户自发的转发互动，成为当月的热门话题。例如知名公众人物或是热门IP的合作，从「上海夜市声量榜」的后台数据中，张文宏医生来到安义夜巷献血、《这就是街舞》在BFC的线下活动都达到盛极一时的传播声量，而演艺娱乐明星的路演或活动也能引起微博、抖音的大量转发。

跨界主题合作则能带来叠加的宣传效果，尤其是Live演出的效果极佳。其中，外滩源与林肯爵士乐上海中心的合作、思南公馆的思南十梦、东岸迷笛派等都是叫好又叫座的活动。每次凡几市集都会引发较高的小红书、微博声量，日晖有戏、一篮菜市、美酒市集、馄饨皮集市、天山复古街市等呈现了不同主题，也都很有新意。

这一年多来，我们也发现了一些与众不同的主题，以更有趣的差异化内容吸引特定客群，对此我们会另成一篇推文展开聊聊。

随着夏日到来，夜经济再次点亮城市，网易商业之家的「上海夜市声量榜」也同步回归。今年，我们不仅会为“66夜生活节”联合发布声量榜单，进行一系列的夜经济主题专访，也计划拓展声量系统的使用范畴，为更多商业活动和城市空间提供服务。当然，月更版本「上海夜市声量榜」也将升级并持续更新，敬请期待。

对夜间经济或声量榜有兴趣和建议，欢迎留言或后台联系，共同探讨。