热衷“原产地宣传”的农夫山泉“翻车”了。
近日，农夫山泉“拂晓白桃风味苏打气泡水”在宣传中出现“日本福岛”字样引发消费者担忧，随后农夫山泉“否认使用福岛原料”的回应又让其陷入“虚假宣传”的质疑。有专家对此表示，农夫山泉“自相矛盾”的做法或将对品牌信誉产生影响。
图源：东方财富网
6月28日农夫山泉盘中一度跌逾6％，截至收盘报40.4港元/股，总市值4544亿港元。股价距离年初高点已跌了近四成，同时市值也已经蒸发了近3000亿港元。前有元气森林，后有农夫山泉，为何饮料行业宣传“翻车”事件频发？气泡水产品的“伪日系营销”之路还能走多远？
“水中茅台”股价跌回一年前
资料显示，农夫山泉成立于1996年，总部位于浙江杭州。该公司系养生堂旗下控股公司，主要产品有瓶装自然饮用水、维生素水和红茶等，号称“大自然的搬运工”。2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元。今年年初，农夫山泉创下68.75港元的高点，创始人钟睒睒曾登上亚洲首富之位，农夫山泉亦被称为“水中茅台”。
但是创下高点后，公司股价便开始呈下跌趋势，一度跌破40港元，跌幅超40%。截至6月28日收盘，农夫山泉报40.4港元/股，总市值4544亿港元。农夫山泉在二级市场的这一表现，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来是合理的：“农夫山泉股价本身就有很大的水分与泡沫，回调是必然。”
今年3月25日，农夫山泉披露上市以来首份财报。数据显示，农夫山泉2020年营收为228.77亿元，较上年同期下降4.8%；净利润为52.77亿元，同比增长6.6%。
农夫山泉产品板块包括包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等。而这其中，最“赚钱”的是包装水，全年收益为139.66亿元，占2020年总收益的61%。其他板块在2020年累计为公司贡献了78.57亿元的收入，其中茶饮料产品、功能饮料产品与果汁饮料产品的收益分别为30.88亿元，27.92亿元与19.77亿元。
值得注意的是，2020年各传统产品收益均有不同程度的下跌，新产品收益则增长迅速。财报显示，2020年包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大传统产品板块的收益比2019年同期分别下降了2.6%、1.6%、26.1%与14.5%。
与此同时，公司开发的新品包括农夫山泉苏打水、咖啡、植物酸奶等“其他品类”在2020年收益为10.54亿元，较2019年上升135.8%。
中国食品行业分析师朱丹蓬分析认为，农夫山泉营收占比最大的“天然水”已经不具备太多优势，未来市场大趋势将以矿泉水为主，且农夫山泉饮用水目前“市占率第一”的位置并不稳固，与怡宝之间的差距很小。
记者发现，农夫山泉近两年在新产品方面加速开拓，亟待打响新的品牌，此次“出事”的拂晓白桃味苏打气泡水，就是农夫山泉新推出的一款产品。
蹭“日系”热度惹祸？
“拂晓白桃产自日本福岛县。”今年4月1日，农夫山泉在官方微信公号发文介绍新款产品“拂晓白桃风味苏打气泡水”。此外，有媒体报道的图片显示，疑似在一家超市的该产品宣传物料上，也特别注明了“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。
图源：农夫山泉微信公号截图
众所周知，拂晓白桃是日本福岛县特产的水蜜桃，有着“产量高，甜度高，个头大”的特点。自2011年福岛核泄漏事故后，拂晓白桃便带上了“核污染”标签。原国家质量监督检验检疫总局曾于2011年发布公告，禁止从日本福岛等 12 个都县进口食品、食用农产品及饲料，这一禁令至今未解除。
6月27日，农夫山泉回应称，拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，农夫山泉研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。
然而，这一声明并未平息舆论的质疑，同时将自己推向了“广告虚假宣传”的一边。有网友评论：
“虚假宣传误导消费者，或者原料取材自福岛，总得承认一个。”
“没事的时候都是国外的，有事的时候都成国产的？”
“难道不是广告语写着‘福岛’两字为荣吗？”
“你看看你们家的营销，处处都充满‘日本水果更高级好吃’的导向，而且有意无意误导消费者原料用的是日本水果。”
此次事件是否将影响农夫山泉未来信誉？朱丹蓬认为，农夫山泉的此番操作有些“自相矛盾”，其最初想利用日本原料宣传来提升产品品质，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，“显然缺乏头部品牌的担当与责任。”
中国果酒产业研究中心发起人邹文武指出：“这一方面体现了农夫山泉新品开发审查的流程存在问题，另一方面也说明农夫山泉新品开发团队对于社会主流舆论及价值判断存在偏差。因此造成了新品推广中把‘福岛白桃’当卖点放在包装上的做法。”
“伪日系营销”路子走不通了？
记者观察发现，这种“国货产品”利用日系元素进行产品营销推广的手段被业内称为“伪日系营销”。“快消品日系化不是这两年才有的”，市场上不少食品企业都是采用这一营销手法。例如国内奶茶第一股“奈雪の茶”、号称“布丁中的爱马仕”的布歌东京等。今年4月营销翻车的元气森林，其老款包装上，更是清晰可见日文“気”，以及“日本国株式会社元気森林 监制”字样。而事实上，公开资料显示，该株式会社总公司在北京，日本的只是分公司。
图源：元气森林广告截图
在“伪日系营销”方面，最让消费者熟知的，或许是“白桃口味”产品。事实上在日本，白桃口味主要是用在女性向营销，营造可爱的氛围。例如Meito的白桃味硬糖、格力高Pocky摆台为饼干、可口可乐白桃味汽水等。由于日本文化在部分年轻人群体中的风靡，不少年轻人在消费过程中更倾向于购买日式产品，这一购买倾向也使得许多国内食品饮料企业开始争相模仿日本风格，做起了“伪日系营销”。
公开资料显示，喜茶、奈雪の茶等纷纷推出白桃口味奶茶，掀起白桃风潮，之后元气森林白桃口味气泡水亦让“白桃味”变得更为消费者所熟知。如今，百事可乐有白桃乌龙味可乐；恰恰有樱花白桃味瓜子、乐事有白桃味薯片。“白桃风”甚至吹到了美妆界，“白桃妆”“白桃唇釉”“白桃乌龙美瞳”等产品层出不穷。
“伪日系营销做不长久。”朱丹蓬告诉记者，“如今中国经济蓬勃发展，加上国潮崛起，伪日系营销正在逐渐失去市场。”
腾讯证券研究院专栏作家郭施亮表示，部分品牌企业营销向日系风靠拢或是满足部分年轻消费群体需求，也侧面反映出国内品牌产品仍需不断提升自身核心竞争力。“国潮热潮下，企业应该注重国产品牌形象打造，专注于国潮品牌口碑提升。”朱丹蓬亦表示，饮料企业发展最重要是把产品做好。
奥一新闻记者 管玉慧 见习记者 张洁莹