南都讯 记者 贝贝 因产品原料“宣称来自福岛”，农夫山泉连日来陷入舆论漩涡中。
日前，因宣传旗下白桃味无糖苏打水“原料白桃来自福岛”，农夫山泉遭遇舆论上的议论和指责，针对事件该公司6月27日作出回应称白桃原料并未从日本福岛引入。随后，浙江建德市场监督管理局公布调查结果，认为农夫山泉气泡水并未从福岛引入原材料。虽然证实原材料与福岛无关，但业界认为，农夫山泉“原产地营销”却出现翻车。
6月28日，在相关负面消息影响下，农夫山泉股价盘中跳水，但收盘后跌幅收窄。
南都记者注意到，实际上包括农夫山泉等部分公司，在产品营销中强调原产地，但又部分因“货不对板”而翻车，业内人士称，抛开个别公司“货不对板”，实际上产地营销系目前快消行业差异化的手段。
自称“原料来自福岛”遭遇争议，股价盘中跳水
南都记者注意到，农夫山泉气泡水事件发生的缘由，主要为该公司一白桃味气泡水产品，在数月前的一次线下宣传物料中提到，其白桃是由福岛县生产。
公开资料显示，自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
农夫山泉受争议产品的线下宣传语，称桃原料来自日本福岛县
“原材料来自日本福岛”的说法被部分自媒体披露后，各界对此议论纷纷。针对相关情况，6月27日农夫山泉通过其新浪认证微博回应，称该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。“农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导”；“我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联”。
在回应同时，农夫山泉还要求多个网络平台“删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论”。
农夫山泉在新浪微博中的回应
随后在同日，浙江建德市监局发布《关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况》的调查通报，相关部分已组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
不过南都记者注意到，农夫山泉方面的回应并未获得网友“买账”，有部分网友对该公司产品“原料蹭日本”行为表示异议，提出“既然原材料不是来自日本，为何在宣传中要提及来自日本福岛”，有网友甚至称农夫山泉涉及虚假宣传。
据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
业界分析认为，农夫山泉宣传与实际情况前后矛盾，确实存在了虚假宣传的嫌疑。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，农夫山泉的这番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣传，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，显然农夫山泉缺乏头部品牌的担当和责任。
原料“原产地营销”已成风潮？业界称是产品差异化手段
南都记者注意到，“原产地营销”是农夫山泉产品较常用的一种方式。
除了本次营销翻车的“拂晓白桃”外，农夫山泉4月1日推出的气泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。与此同时，南都记者注意到，包括农夫山泉期待的天然矿泉水、苏打水以及茶饮料等，在其宣传文字中，透露其来源于各界知名的原产地。
实际上，大打“原料原产地牌”的不止农夫山泉一家。例如近期被舆论关注的钟薛高，其在雪糕包装上，对部分产品声称“只选用日本薮北茶”“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”等，结果最后被相关部门查明，其声称的原料与实际来源“货不对板”，存在虚假宣传现象。
业界认为，强调材料原产地却被发现货不对板，这是个别企业宣传中打“擦边球”而出现的现象，本身“原产地营销”系产品差异化竞争的一种手段。朱丹蓬告诉南都记者，某些快消品标注原产地标签，实质上是与市场同类型产品进行区分的一种营销手段。
“例如原材料中标注‘山东苹果’‘菲律宾香蕉’等等，实际上都是快消品利用知名产地来进行差异化营销，打开市场的一种方式。但最近部分品牌利用国外原材料进行差异化，结果却‘翻车’了。”朱丹蓬说。
市值较最高位蒸发3188亿港元，主业增长乏力？
当然，相关负面消息也引起农夫山泉股价“震荡”。
6月28日，南都记者注意到，农夫山泉港股开盘后，盘中一度跳水6.09%。截至当日下午收盘报40.3港元，跌幅收窄至1.83%。
不过南都记者注意到，农夫山泉股价在年内跌幅较大。自今年1月8日触及68.75港元的历史最高位后，农夫山泉股价节节走低，截至6月28日累计跌去41.38%，同时按照当时历史最高位价格结算，在这段时间内，农夫山泉总市值已蒸发3188亿港元。
急推新品“翻车”以及股价下滑，背后也凸显了农夫山泉主业增长出现乏力的情况。今年3月25日，农夫山泉发布了2020全年财报。2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；但营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%。
值得注意的是，农夫山泉旗下的包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁的合计销售占比在95%以上，均出现不同程度的收益下滑，同比下滑幅度分别为2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。
南都记者注意到，包装水业务作为农夫山泉基本盘，约占该公司总营收的六成，但业界认为，在包装水市场已经成熟的情况下增量有限，若该公司要突围，需要在细分市场中发力。
当然在针对细分市场上，农夫山泉在水、茶饮料以及气泡水等有一定创新，但成效尚未显现。例如该公司新推出的泡茶水，虽然售价远高于桶装水单价，但销量却远不及桶装水。
针对“福岛白桃门”时间相关进展，以及农夫山泉未来是否能于新品中有所突破？南都记者将持续关注。