作者|蔡 真
来源|野马财经
在《一千零一夜》的结尾，阿里巴巴把所获财宝的半数分给莫吉娜，以酬谢她帮助自己战胜强盗；那在现实商业社会中，阿里巴巴通过投资广撒金币，目的又是什么呢？
前不久，重庆蚂蚁消费金融有限公司正式获批开业，但蚂蚁集团旗下180亿ABS被上交所终止发行。两则消息宣告蚂蚁的“高杠杆”时代正式结束。此前，杭州“湖畔大学”石刻金字被抹掉，更名为“湖畔创研中心”。
从阿里领反垄断182亿罚单到蚂蚁180亿ABS被叫停，表面上看起来，阿里和蚂蚁的问题已经基本上靴子落地。但阿里巴巴还存在一个隐忧。此前，高层提出，防止资本无序扩张和防范资本操纵舆论的风险。这两个问题上，阿里巴巴需要自省。
阿里巴巴通过投资和广告投放、合作等多种方式在传媒领域深耕，使其一直处在一个相对平稳、可控的舆论环境中。作为上市公司，由此也规避了很多媒体的舆论监督。
重金投向传媒业
据野马财经不完全统计，截至目前，阿里巴巴通过投资与合作，已经构建起一个涵盖报纸、杂志、网站、视频、电视、新媒体、以及新兴社交媒体的庞大传媒版图。
阿里巴巴对于传媒业的资本渗透，可以分为五个路径。
一是以投资入股的方式，布局了90多家传媒机构，从传统报刊到市场化媒体、从图文媒体到视频网站、从科技、财经、商业到娱乐、文化，阿里完成了对传媒行业的重点覆盖投资。比如，2017年6月，阿里巴巴与新华社合资成立新华智云科技有限公司，“阿里系”持股49%。近期，新华网挂牌转让新华智云6%股权，中文传媒最终以1.5亿元成功摘牌新华智云6%股权，据此计算，该公司估值25亿元。
此外，对于一些重要的媒体机构，如博雅天下，阿里巴巴还曾经直接派驻人员到博雅天下担任媒体高管负责管理。
二是以合作、投放商业内容广告的方式实现良好的媒体关系。2014年9月阿里巴巴登陆纽交所，邀请了国内众多主流媒体和自媒体意见领袖赴美报道。在此次报道上，和阿里的亲疏远近已成为媒体衡量自身影响力的标准之一。
三是创办自有媒体。早在10年前，阿里巴巴就创办过淘宝天下和天下网商，前者有浙报集团参股，后者有浙江出版联合集团参股。这是马云正面承认过的两家“阿里系”自有媒体。
四是依托自营的内容资讯产品，实现移动互联网内容分发领域的布局。比较典型的，如通过持股90%的UC浏览器，运营“大鱼号”自媒体平台；以及通过蚂蚁集团旗下的支付宝，运营自媒体平台“财富号”，并与媒体分润等等。
五是布局报刊分发渠道。2012年阿里巴巴投资上海万象文化，后者控制的“万象物流”拥有晚报发行网络，并与新华书店和各地报纸有长期合作。
而阿里赴美上市前后，是其传媒版图扩张的高峰期。从2012年迄今，通过直接、间接、关联公司、个人入股等多种方式，“阿里系”公司与公关团队高管，完成对超过90家传媒公司投资入股。
华东——华数传媒、阿里影业、第一财经拱卫着阿里腹地；
华北——新浪微博、光线传媒、36氪、虎嗅、猎云网等媒体植根中国的文化心脏；
华中——入股芒果超媒，接入国内顶级卫视资源。
华西——在成都成立华栖云科技，承揽省市县级融媒体中心服务；
华南——《南华早报》的收购一举填补这一区域的布局空白；
海外——Tango、Snapchat和NewTV早已成为阿里征战海外文化传媒市场的前哨。
当然，地域上的分布，并不是阿里最看重的，全媒体形态和行业地位才是重点。
36氪、虎嗅、猎云网占领科技媒体高地；财新、第一财经则领军财经媒体；微博、知乎、Snapchat、雪球、小红书、宝宝树、陌陌扎根社交媒体；豹变、刺猬公社、芝麻大事儿均为互联网类新媒体翘楚；优酷土豆、阿里影业、华谊兄弟、光线传媒、B站构造电影、视频的大文娱闭环……
从投资主体来看，蚂蚁集团完成了对财新传媒、虎嗅、36氪的投资，契合金融+科技的定位。
杭州势能完成了对博雅天下（已退出）、中经未来、豹变、刺猬公社、花儿街参考（已退出）等新媒体的投资；
阿里创投负责对影视类上市公司的投资，比如华谊兄弟、芒果超媒和光线传媒；
阿里影业则完成了对淘票票、亭东影业、银河酷娱、耐飞影视等影视类非上市公司的投资。
此外，与“阿里系”关联密切的元璟资本、米仓资本、凡创资本等作为补充，也有传媒投资。
此外，马云参股40%的云锋基金也在传媒文娱领域收获不少：收购并推动第一代经纪公司荣信达上市；投资了新媒体机构“二更”、电视剧《安家》制作方耀客传媒等；投资了一些资深媒体人的创业项目，比如“开始众筹”；参股了英才元投资管理有限公司，而《英才》杂志社社长是该公司法人代表，并且是阿里影业现任独董。
IT桔子数据统计，阿里巴巴585起投资中，文娱传媒类公司数量为74起(注：与野马统计的93家公司大部分重叠)，排名第二，仅次于企业服务类，高于金融类和电子商务类。
（来源：IT桔子）
阿里的传媒版图北起京城，南至香港，东临浙江，西至四川。从形态来看，报纸、杂志、广播、网站、电视、视频、社交媒体、公众号新媒体……如此完备的传媒产业链全媒体布局，颇有明朝兵部尚书杨嗣昌“四正六隅，十面张网”的意味。
资本的“手”
2016年3月，蚂蚁入股财新传媒，引发阿里巴巴“组建传媒帝国”的评论。
阿里巴巴高级副总裁王帅回应，“对编辑业务毫无干涉”。2017年12月，马云也称“我们从不干预任何媒体的任何运作，因为这是我自己觉得要尊重新闻。”
但是，从阿里已经退出的两家媒体来看，情况却并非如此。
2013年1月，“阿里系”旗下江畔投资作为天使投资入股了钛媒体，后于2015年退出。据知情人士透露，当时退股的导火索是，因为觉得创始人赵何娟在某些事上“不太听话”，所以在钛媒体新一轮资本运作重大决策上，阿里方面拒绝签字，希望施压。这导致双方产生了比较大的分歧，最终赵何娟找朋友借款回购了所有江畔投资的股份，至此，阿里退出钛媒体。
当时，钛媒体创始人赵何娟发了《没有了巨头做“干爹”，钛媒体你还能做什么？》的文章，写道：“也许整个阿里的公关部都在骂我吧，从给我打电话的语气和朋友圈的各种评论，我多少能感受到。钛媒体还在继续做着他们可能不愿意看到的报道……。”
此外，博雅天下也曾是“阿里系”媒体布局重要的一环，2015年5月，阿里通过杭州势能入股博雅天下，以29%的股份位列二股东。博雅天下旗下有《博客天下》、《人物》、《财经天下》三本知名杂志。阿里曾直接派驻阿里团队多人进入博雅天下担任高管。“AI蓝媒汇”曾报道，上述人士参与创办了“AI财经社”、“市界”、“每日人物”等新媒体，并组建了一支强大的内容团队，推动了博雅天下从传统杂志向新媒体平台的转型。5年之后，随着阿里的退出，阿里方高管也离开了博雅天下。
此前，“花朵财经”曾披露阿里巴巴市场公关总经理颜乔加入猎云网董事会。经与工商信息核对，颜乔为代表股东杭州江畔投资的董事。除了猎云网之外，阿里投资的其他媒体也有派驻公关担任董事的情况。
值得一提的是，2019年7月，蚂蚁集团旗下的云鑫创投低调退出财新股东行列，取而代之的是一家成立不久的公司杭州玺时，可穿透至阿里投资的上市公司朗新科技（300682.SZ）。
近年来，阿里投资传媒公司出现了较为低调的方式，通过个人和股权关系较远的公司进行投资。比如创投圈媒体“创头条”A轮投资者米仓资本，为阿里十八罗汉之一麻长伟等阿里老人发起设立的投资机构。
- 控制负面舆论范围
蒋凡事件令人印象深刻。
彼时，天猫总裁蒋凡老婆“花花董花花”在微博手撕网红张大奕，让她离自己老公远一点。登上热搜。但该微博很快无法转发、评论，热搜也突然消失。跟进该事件的众多微博亦被删除。
依据新浪微博财报，阿里巴巴集团为其第二大股东。持股比例30％。
如此反常的现象，引起了监管层的重视，国家网信办约谈新浪微博，因其“在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序”，对微博进行处罚。
大V“走马财经”曾提到，在雪球专栏上发表阿里双11销售额下滑和蒋凡的文章要么无法查看，要么被删除。
与微博情况类似。2018年7月，蚂蚁金服豪掷1.2亿美金领投了财经社交媒体雪球的D轮融资。
经济学家宋清辉表示：“阿里的公关和引导舆论的能力很强，是众人皆知的事情，特别是蒋凡张大奕绯闻事件当中，展现出来的公关（删帖）力量，令人感到震惊。目前来看，阿里的媒体版图，对其发展反而产生了负面作用。”
- “舆论动员能力”
“易简财经”曾报道，自媒体“金角财经”报道“相互宝”存在理赔难问题后，被蚂蚁起诉，并索赔200万。在广州互联网法院通过立案后的几分钟，网络上迅速出现了数百篇稿件报道相互宝起诉了“金角财经”。其中不乏只有原告与被告方才看得到的法院后台的截图。而且这些媒体均称“金角财经”的稿件为“失实报道”。但3月8日，广州互联网法院判决，蚂蚁一审败诉，“金角财经”报道并未失实。
（来源：易简财经《刚刚！蚂蚁集团败诉，在相互宝问题上彻底认输》）
此外，《理财周报》封面文章《马云帝国内幕》援引内部人士言论提到，阿里巴巴几乎能动用全国几乎所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。
- 谁在攻击阿里巴巴的竞争对手？
阿里究竟有没有通过媒体打压过竞争对手？这个问题，业内人士往往会给你一个眼神，让你自己体会，因为外界很难找到确实的证据。
但拼多多、美团、京东、腾讯都曾公开声称遭遇海量黑稿抹黑，并且向主管机构反映。
曾为京东打名誉权官司的陈曦律师在个人的微博上称，京东发现这些黑稿背后存在大量人为恶意操纵的痕迹，已将相关证据提交主管部门。野马财经联系了京东和律所，获知该案民事部分已经胜诉，抓住一些公关公司和发稿公司。但是，对于背后的资金来往、幕后黑手的追究需要监管层和刑事介入，目前没有结果。
“花朵财经”曾经通过搜索对比阿里投资的媒体，在报道阿里、京东、拼多多、腾讯时候的区别，认为被投媒体对阿里的笔风和对其竞对截然相反。
“公关天团”还有没有存在的必要？
在阿里和媒体之间，庞大的“阿里公关天团”起到了重要作用，他们大部分是媒体精英出身，深谙传播之道。行业资深人士做的自媒体“一口老炮”写过，阿里巴巴公关团队至少有600多人，重新定义了PR在企业中的存在意义，也改变了行业的游戏规则。十年前，阿里的PR就已经按照性格划分渠道，杭州PR维护北京媒体老师很正常，进行“精细化”运营。
很多互联网大厂开始模仿阿里，从媒体中挖人，自建PR团队。
但同样是10余万人的公司，华为有19.7万人，国内公关却仅有20人，与阿里对比鲜明。
正如一口老炮所说，今天的时代，是回归产品、平台竞争的时代。在PR上过多投入，只会跑偏。
“中国默多克”向何处去？
外界评论投资了众多优秀传媒项目的华人文化掌舵人黎瑞刚为“中国默多克”，但按照投资媒体的数量和金额计算，阿里巴巴灵魂人物马云才是真正的“中国默多克”。
马云布局媒体的心思究竟是起源于何时呢？
《理财周报》封面文章《马云帝国内幕》曾经提到一个细节，“黄页做不下去了，后来《中国贸易报》记者江勇写了5000字的《走近马云》，杭州一个中央电视台的同乡又给他做了一个片子叫《书生马云》，于是就开始红了。后来中国黄页被电信挤压，马云明白没政府不行，所以跑去跟外经贸部做网站。就这两件事，让马云学会了借力打力：媒体和政府，两手抓，两手都要硬。”
北京郝俊波律师事务所的郝俊波律师对野马财经表示：“阿里大量投资媒体主要是影响了投资者获取公开信息，媒体被上市公司控制或者影响，那么对上市公司不利的消息很可能会被隐瞒下来，这样可能会影响投资者决策，从而造成投资损失。”
“资本对媒体的影响主要有两种途径，一是广告，二是所有权（ownership）。大广告商可以通过威胁撤资的方式，制止或要求媒体发出某些报道；而掌握媒体所有权的公司，则可能通过人事控制乃至直接下令的方式干涉内容。但一般来说，这两种干涉方式都不会频繁发生，对内容的直接干预只发生在个别案例中。”前媒体人、香港中文大学新闻与传播学院人士方先生评论，“资本对于媒体的生存来说是必要的。在世界上大多数国家，媒体都是遵循商业化的规则运作的，也就无法彻底摆脱广告商和股东的影响。资本对媒体影响力大的时候，往往也是新闻职业共同体（记协等机构）弱小的时候。所以，要避免资本操控舆论，让新闻职业共同体发展也有一定的抵御作用。”
而手握庞大媒体资产的阿里将如何取舍？我们观海听涛。