文|龙溪
来源|商业传奇
张勇在投资者交流会上回应公众对海底捞业绩下滑的质疑时，说了一句话，很有哲理：
消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。
这句话很值得体味。
其实，这种不容易理解的逻辑，可能也可以用在海底捞的很多方面。
比如，去年中国爆了新冠疫情，餐饮行业是受冲击最严重的行业之一，全行业下降，但海底捞的营收逆势增长，海底捞的股价一年翻了近一倍，张勇的财富也增长了一倍；店面数量增加了70%，但营收只增长了7.8%；营收增长了，但净利润却大幅下降了八成多。
是不是有些费解？
也是今天，“友商”巴奴毛肚火锅传出了即将完成超过5亿元的新一轮融资。
这就更让人费解了，到底是赛道不行？还是选手有差异？
1、新冠之下，财富反而翻了1倍
2020年对于中国的餐饮行业来说，是异常艰难的一年。尤其是年初时，新冠疫情爆发，餐饮行业一片哀鸿，下半年才逐渐恢复了排队现象。海底捞当时也曾公开表示，企业经营面临巨大的困难，形势稍好后，曾与西贝等一起提价，由于反对声音过多，又迅速降回了原价。
根据国家统计局发布的数据，2020年全国餐饮收入为39527亿元，下降了16.6%，10年来首次全行业负增长。
相比而言，从数字看，海底捞的境况要比很多同行好。根据其今年3月发布的2020年年报，2020年全年，海底捞实现收入286亿元，同比增长7.8%。不过，净利润和2019年相比下降了86.8%，仅为3.09亿元。其中上半年亏损9.65亿元。
去年上半年，海底捞的股价不温不火，从下半年开始，突然迎来一波大幅上涨，从7月初的34港元/股左右，上涨到年底的60港元/股，涨了近一倍。
在今年3月发布的2021年胡润全球富豪榜上，张勇、舒萍夫妇的财富达到了2450亿元，施永宏、李海燕夫妇的财富是1150亿元。再加上其他两位上榜的富豪（分别为160亿元和95亿元），这家当初只有4张桌子的火锅店，竟然让4人登上了富豪榜，2人的财富超过1000亿元。
相比2019年的该榜单，张勇、舒萍夫妇的财富增长了138%，施永宏、李海燕夫妇的财富增长了140%。
可问题是，为什么营业收入是正增长，净利润却大幅下降了8成多？
这有些违反常理。
2、最近4个月股价跌幅过半，海底捞是“虚胖”？
海底捞发布2020年报，是在2021年3月23日晚间。
其实，进入2021年后，其股价仍继续大幅上涨，2月16日迎来最高点，达85.779港元/股，到3月23日发布年报时，已经跌到了54.229港元/股。之后，股价继续一路下跌，目前为37港元/股，相比2月中旬，已经跌去了超过50%。
年报除了公布营收和净利润，还披露了更详细的数据。
比如说门店数量，2020年新开了544家店，到年底，全球门店数量达到1298家，算一下就能知道，2020年门店数量增加了72.15%。
上面提到了营业收入全年增长7.8%，也就是说，店面数量增长了72.15%，而营业收入只增长了7.8%，太不成比例。相当于多开了7家店，营业收入增长了不到原来1家店的营业额。其他6家店呢？白开了？
当然，这有两种可能，一种是原来的店营业收入下降了，新开的店带来的营业收入，弥补了老店下降的数据；一种是新开的店，毕竟是新开的，营业时间不到一年，市场也需要培育，营业收入不高。两种因素叠加起来，就是店数增长了7成多，营业收入只增长了不到1成。
餐饮的营业收入，还得看另一个数据——翻台率。2019年，海底捞的翻台率是4.8次/天，2020年为3.5次/天，下降幅度不小。
翻台率是什么意思?通俗地讲，就是一张桌子一天有几拨人来吃饭，越多当然越好，上一桌刚吃完，接着又来一桌，赚钱不停歇。
这就容易理解，为什么营业收入上升，而净利润下降了。店的数量增加了，新店需要增加租金，同时员工也变多了，支出当然就增加了，而由于翻台率等下降——可能是新开的店客人少，拉低了平均翻台率，也可能是老店受疫情影响客人少了，总之，营业收入并没有出现相应的大幅增长，净利润自然就大幅下降了。
对于海底捞来说，店的数量增长了，看似“胖”了不少，能出力的“肌肉”没增加多少，胖得有点“虚”。
在今年6月份召开的股东大会上，张勇也回应了这一点，他的原话是：
我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。
最近财经网产经、餐饮老板内参等媒体报道称，海底捞在北京的部分门店“歇业”了， 这是不是“虚胖”后海底捞的一次主动“减肥”?
3、同行不给面子，张勇可能不小心说出了实质
闭店也是投资者交流会上的一个焦点，张勇多次进行了回应。
比如对于北京一些店暂停营业，他的回应：
因为物业、装修、商圈规划等原因，暂停营业是非常正常的事情。
他具体提到了北京的一些门店，说一家是因为商场关闭，另一家是因为物业条件发生了变化。他还给出了一道“杠杠”，一个城市确认有5%的门店亏损，就暂停在该城市开店，但也是留出了余地的——“给它半年到一年时间可能就会好一些”。
可是，去年1年，他们开了500多家，占了总店数的40%，有多少是亏损的？有多少城市的亏损率超过5%？
如果按张勇给出的5%的“杠杠”，“减肥”可能是个大活了。
偏偏同行不太给面子。
今天，“张勇回应海底捞不好吃”上了热搜，海底捞的“亲同行”巴奴毛肚火锅，则传出消息，即将完成超5亿元的新一轮融资，领投的是CPE源峰资本，跟投的有日初资本、高榕资本和番茄资本。
这说明资本仍是看好火锅这个赛道的。
那就更应该反思了。
不知道大家听到张勇说“消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵”这话，是什么反应？一直以来，外界谈论海底捞很多的，是它的极致服务，好不好吃，就像张勇说的“火箭上天有标准，餐饮没有标准”，也谈到价格，说贵的人不少，“7块钱一碗的米饭”曾出现过。
很多人应该还记得，去年疫情刚刚得到控制时，海底捞曾有过一次涨价，由于反响很大，很快把价格调了回去。
有一组数据值得参考。从2015年到2020年，海底捞的客单价分别是91.8元、94.5元、97.7元、101.1元、105.2元和110元。6年里涨了超过18元，涨了近20%。
虽然不能把客单价上升，简单同等于涨价，但食客吃一顿海底捞多花钱了，是肯定的。