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本期作者
LongLong
本期关键词
奢侈品牌｜年轻化｜数字化
近日香奈儿推出了两款Airpods耳机套项链，分别适用于Airpods与Airpods Pro,国内官网售价均为19100元。根据苹果官网显示，Airpods售价为1246元与Airpods Pro售价为1999元。按照官网价格计算，香奈儿的耳机套项链至少可以买9个Airpods Pro耳机。许多网友惊叹，究竟该保护耳机还是保护耳机套！
其实这并不是香奈儿第一次推出Airpods相关产品。香奈儿官网上Airpods相关的产品系列有12个，价格从6200元到19700元不等。除香奈儿，其他奢侈品牌除了做成衣和皮具外，均推出过一系列的周边小物。
奢侈品牌的“天价”小物
1. Louis Vuitton 草帽
2020年LV在春夏男士时装周上推出了一款复古风男士草帽产品，LV GARDENING帽子由100%稻草构成，在绳扣与线绳段有路易威登标识。这一款草帽的官网售价为8200元,但其外观与5至10元一顶的草帽几乎相近。不少网友也纷纷吐槽，老家五元一个。
2. Tiffany 钢丝球
2020年LV在春夏男士时装周上推出了一款复古风男士草帽产品，LV GARDENING帽子由100%稻草构成，在绳扣与线绳段有路易威登标识。这一款草帽的官网售价为8200元,但其外观与5至10元一顶的草帽几乎相近。不少网友也纷纷吐槽，老家五元一个。
3. Bottega Veneta 电话线项链
意大利奢侈品牌Bottega Veneta日本分部曾在2月推出外形与“电话线”几乎一模一样的项链、耳环与戒指。项链的材质成分为银60%、天然树脂40%，而其售价约1.5万人民币。耳环和戒指约合人民币5800元和3600元。
明明是同样的商品，为何奢侈品牌卖出“天价”？无论是品牌资产的外界主观印象还是品牌的客观表现，奢侈品牌的品牌溢价究竟体现在何处？为何还有消费者继续为这些“天价”产品买单？
掌握财富密码的“天价”耳机保护套
1. 狭义成本高昂的时尚单品
产品的狭义成本包括原材料、人力成本、研发投入、设计费用和营销投入等。这款香奈儿耳机保护套继续采用黑白的经典配色，材质上选择了小羊皮，正面采用水钻点缀出香奈儿的品牌LOGO，耳机壳的链条搭配的是珍珠与皮革交错的链条。这款耳机保护套强有力的品牌背书、精致的做工和对细节的把控决定了它不菲的价格。
虽是以蓝牙耳机的衍生产品问世，但其价值与其适配的耳机已无法匹配。抛开高昂的价格，外观就会迷倒许多“真爱粉”。许多人并不是因为功能而购买这款产品，而是将其作为一款时尚单品来入手。也有许多时尚博主，将这款耳机保护套作为“凹造型”“搭配神器”来推荐。
2. 具有稀缺性的身份认同
许多奢侈品牌产品价格的虚高离不开产品的稀缺性。稀缺性背后更是奢侈品牌与产品传递给消费者的价值。沿袭品牌传统、渗透品牌故事、推行独特的品牌文化都是品牌在运营和体验的投入。产品与品牌的价值更在于联结相关利益者的身份认同，帮助利益相关者传递价值观。消费者在为奢侈品牌买单时，购买的就不再是单独的产品，而是品牌背后的身份认同感。
3. 自带社交属性的“话题”王者
这款耳机保护壳自推出就成为了话题中心。自身的产品价格、品牌价值、Airpods背后苹果产品所带有的话题性都让这款耳机保护套备受关注。该话题在微博阅读次数达2.7亿次，更有许多网友为此进行二次创作，在吐槽中对此话题进行二次传播。
从LV的草帽到Tiffany的钢丝球，从BV的电话线项链到CHANEL的耳机保护套，奢侈品牌的这些又贵又颇具特色的单品，几乎成了整个行业的营销热点。除此之外，奢侈品牌在消费持续复苏之际又在营销上作了哪些尝试呢？
奢侈品牌营销上的“排兵布阵”
1. 节日营销刺激多元场景消费
据调查显示，奢侈品牌消费的核心场景包括：情侣送礼、职场、仪式等。在悦己和送礼的兼顾之中，消费者的奢侈品消费需求逐步上升。而节日营销已经成为奢侈品牌沟通消费者的重要窗口。各奢侈品牌便牢牢抓住春节、520、七夕、情人节、圣诞节等主要需求节日，刺激需求拉消费动。例如在“520”这一具有独特消费属性的日期，奢侈品牌巧妙抓住这一时机，推出“520”特别系列产品，打造“520”专属营销活动，包袋品类会出现全年峰值。腰带、眼镜、裤子等男性向的品类需求则在父亲节期间快速增长。
2. 年轻化策略助力品牌升级
伴随着消费升级，新一代年轻人有了消费能力且拥有个性化与多元化的消费需求。2020年时尚皮具搜索人群和消费人群中，18-34岁的消费者分别占比64%和49%。年轻消费者将逐渐成为奢侈品的消费主力。各品牌为此也积极推进年轻化策略，打造品牌快闪店，筹备线下艺术展览，改变一成不变的零售形式，积极与年轻的消费者建立联系。各品牌还积极与流量明星合作，借助鲜活生动的偶像人物让粉丝积极活跃在线上和线下空间，让品牌可以与新一代的消费者产生更为密切互动关系。
3. 数字化进程加快新零售闭环
除传统的线下零售方式，各品牌积极推动零售渠道和信息渠道的数字化进程。到2020年，线上购买时尚皮具的消费者比例已基本与线下购买消费者比例持平。数字化已成为新消费时代与消费者互动的重要方式。2020年新冠疫情对线下零售的影响明显，各大品牌全面加速数字化进程。建立数字快闪店、开发品牌微信小程序、入驻抖音小红书平台等，奢侈品牌在线上发布新品、线上流量引导至门店或线上零售渠道的方式已成为新的零售闭环。
奢侈品牌如何在营销上持续发力？
2020年全球个人奢侈品市场交易同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势猛涨48%。在中国市场，年轻消费者特别是千禧一代即将成为中国奢侈品牌消费群体的主力军。千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活市场的70%以上。但过度追逐年轻化，忙于制造联名话题，可能会被年轻化“反噬”。
在保持品牌调性过程中，学会年轻化的表达已成为奢侈品牌持续发展和升级的重要步骤。年轻消费群体更加追求时尚，他们不仅会助力奢侈品牌市场的增长，也会对数字化进程产生影响。各品牌应该在传统品牌DNA基础上，积极优化线上线下的零售路径，积极改变线下门店的角色，为消费者提供更加丰富的品牌体验，更专业的数字化服务和导购建议。
品牌社交影响力也是品牌购买转化的重要驱动力。奢侈品牌和产品所带来的身份认同是吸引消费者购买的重要因素。在社交场中，品牌可利用消费者主动传播的特性，吸引爱交流、爱分享的时尚达人，以私域流量为抓手实现社交裂变，向更远范围辐射品牌影响力。在保持自身调性的同时，在经典美学中为品牌赋予新的时代内涵。
香奈儿推出“天价”耳机保护套，出人意料且价格昂贵。许多奢侈品牌都在这样的反差和冲突中增加品牌记忆点，希望在反差和对比中不断传递和强化品牌原有印象，使品牌关注度得以延续。但在年轻化的路途中，频繁的“冲突制造”并不可取。在保持品牌调性的过程中，学会年轻化的表达，才能不被极端年轻化所反噬。
秦蓉 | 文字
王孙嫔 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
END
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