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狂卖12.6亿!29岁的“中国鞋王”,为何还在被年轻人疯狂追捧?

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金错刀 2021-06-24 10:25
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文/ 金错刀频道

得年轻人得天下,这是很多企业的共识。

对于时尚鞋服品牌更是如此。在这个市场,以年轻人为主体的客户群体无疑是消费的主力军。

不同于众多被新兴品牌刷屏的消费领域,在时装鞋类领域,占据更大流量的仍是大众耳熟能详的成熟企业。

最值得一提的就是“鞋王”百丽国际(以下简称“百丽”),至今它仍是中国最大的时尚鞋服品牌和零售集团之一。

今年618,百丽鞋服业务线上销售额达12.6亿,同比增长43%。在天猫女鞋行业TOP10中,百丽旗下的BELLE、TATA、STACCATO包揽前3,TEENMIX第5、BASTO第6;在京东女鞋行业TOP10,百丽占据6席;在抖音鞋靴行业品牌商家TOP10包揽前5,占据6席。

即使受到了疫情常态化的影响,今年618百丽鞋类业务线下销售额依然实现了近10%的同比增长。

即将三十而立的百丽,为何还能让一波又一波的年轻人为其买单?

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连续4年行业第一,

Z世代同比增长69%!

百丽今年618取得的成绩,并不是偶然。

从2018年到2021年的618,百丽在线上已经连续4年行业第一,线下也在持续增长。在其他大促节点,例如3.8节、双11,百丽也稳居行业第一。

在这些以年轻化群体为主要力量的电商节,29岁的百丽表现得如此强悍,其实是在意料之中。

论年轻化的表达和玩法,百丽完全不输其他新锐或网红品牌。一直以来,如何“聚焦年轻人”都是百丽的重要课题。

以今年618为例,百丽在直播领域当中的表现就很好体现了它在年轻人心中的位置。

最具说服力的是百丽的自播成绩。在淘系店铺自播行业TOP10中,百丽旗下品牌占据8个席位,包揽前5名,BELLE蝉联第一。

这些成绩背后是百丽自播的精细化创新运营的结果,例如,跨店连麦、总裁驾到、店长在线送福利等特色玩法,提高自播创新心智&成交渗透;品牌联合直播宠粉专场强势圈粉,持续吸引高价值人群流量;大牌新品持续亮相,深度渗透年轻潮流人群;购物金、会员券等高价值权益激励用户放肆购好货。

而在达人直播方面,百丽也升级加码,联手淘系顶流达人打造2个千万级爆款。

不仅在直播领域处于领先,百丽在引领行业趋势上也有着自己的年轻化打法,很懂得拉近与年轻人的距离。

最可感知的一点就是,百丽会赋予产品人格化的名称,通过nickname的表达方式,强化某一品类。例如银河一字带凉鞋、小轻星透气老爹鞋、浪漫星辰仙女凉鞋、利落通勤高跟凉鞋.....通过nickname这样形象化、场景化的描述,百丽让客户对原本毫无个性的品类产生更明确的认知,从而更准确地解决自身需求。

紧随潮流,以及引领潮流,让百丽在年轻化群体中的影响力持续增长。

截至2021年6月20日,百丽集团的天猫鞋业人群资产突破2.84亿,GenZ人群同比增长69%,新锐白领同比增长39%。

这其中,BELLE品牌天猫旗舰店粉丝近1000万,官方微信公众号“百丽VIP”粉丝已超500万,TATA天猫旗舰店粉丝近700万、TEENMIX有600多万、STACCATO有400多万……这些都将是日后推动线上持续增长的一大动力。

很明显,如此大的粉丝基础不可能是一日之功,正如百丽在今年618的种种表现,也不仅仅是今年努力的结果。

更关键的是,百丽在过去几年做了什么。

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更尖叫的产品,更强烈的品牌共鸣

29岁的百丽,依旧能获得年轻人的支持,有一个重要原因,那就是百丽在品牌层面下了许多功夫。

年轻人真正去支持某个品牌,必然和品牌的理念、文化息息相关。

问题是,品牌理念和文化,怎么样才能和年轻人产生联系甚至共鸣呢?

1. 更尖叫的产品

产品是百丽与客户最直接、最有效的沟通桥梁。在日新月异的今天,百丽怎么做到不断推出让人尖叫的产品,满足年轻化群体的需求?

百丽有一个叫“订补迭”模式的产品模式,首单占40%,补货占30%,迭代占30%,实现多次迭代,月月上新。

这就确保了百丽能及时满足客户对多场景、个性化、新鲜感的需求。

例如在2020年疫情初期,百丽旗下各品牌就快速做出订货调整,调低春季货品订单,使得春季产品库存得到很好地控制。在疫情初缓的4月底,百丽迅速恢复夏季订单,在其他品牌还在清理出售春季货品时,百丽则确保了5、6月的上新,满足了消费者对应季产品的需求。

在研发过程中,百丽也会注意注入新元素,激发用户的潜在需求,做到引领潮流。

2020年,BELLE品牌推出的鲸鱼鞋就是一个很好的例子。BELLE以高温发泡的高弹分子颗粒为材料,在提供高弹性的同时以中底结构实现减震效果,给予用户Q弹柔软的裹足感;在产品外观设计方面,鲸鱼鞋采用了六种不同配色,也满足了不同用户的时尚偏好。

除此之外,百丽依托近2万家终端实体门店,采集并构建了领先世界的、拥有数百万真人脚型数据的足型数据库。基于此,百丽在线上和线下全渠道推出了定制服务。通过更人性化的产品,可以把脚太小或太大、太宽等买鞋难的痛点客户变成粘性客户。

2.重塑品牌力:和目标客户做有效沟通

在产品之外,百丽在品牌的内涵、形象、传播等方面,也根据年轻人的需求、喜好做了很大升级。

第一,迭代品牌内涵,更符合年轻人的审美和态度。

最明显的就是对自主品牌BELLE的升级。视觉形象上,将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo,slogan也从“百变,所以美丽”变成了“BE COOLEGANCE,百变所以美丽”,更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上,通过官宣李宇春为新代言人,也让消费者感知BELLE不断创新、改变的品牌内涵。

除了BELLE,百丽旗下其他品牌如STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等都进行了品牌内涵迭代和形象升级。

73Hours的升级门店中,有的甚至还能提供购物、咖啡、美发美甲一站式的时尚体验。

这些升级卓有成效。BELLE深圳某购物中心旗舰店,在升级为第七代新形象店后,首次超越同区域、同量级的非新形象店,销售额同比提升71%。

第二,年轻化的品牌表达和传播方式,和年轻人玩在一起。

用户对品牌的认可,没法一蹴而就,需要品牌能持续地和年轻化群体保持有效沟通。这一点,最关键的是基于用户需求和喜好,持续带来新鲜感。

因此可以看到,百丽旗下品牌与众多年轻人喜爱的潮流、个性、艺术的IP都有过合作联名。

例如,BELLE与超级IP航海王联名,以“无疯不做浪”为主题,首破次元壁跨界出圈,另外,还与海绵宝宝推出联名款;STACCATO携手中国航天推出联名款登天系列,不仅是对航天精神的诠释与创想,也是STACCATO产品设计理念的延展与焕新;TATA与韩国潮牌查尔斯桃心联名,强化品牌“爱”的DNA;73Hours与故宫宫廷文化、敦煌研究院推出联名系列,并于儿童节携手泡泡玛特 BUNNY推出联名鞋款……

(从左到右:BELLE×航海王、STACCATO×中国航天、TATA×查尔斯桃心、73Hours×故宫宫廷文化)

在社交媒体的传播上,不论是品牌自媒体还是网红种草,百丽也能玩得风生水起。

例如鲸鱼鞋的新品上市营销,在首发日,BELLE推出话题#百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩#话题阅读量达2亿;线下则在深圳、上海、成都、杭州、济南等城市分别打造12场BELLE鲸嬉快闪店,线上线下联动,刺激用户UGC内容传播及直接下单转化。

第三,丰富品牌矩阵,满足多元化需求。

百丽一直在丰富自己的鞋履品牌阵容,在拥有十多个品牌的基础上,轻奢鞋履品牌73Hours于2018年加入,2021年获得百余年全球知名运动品牌Champion的鞋履和配饰中国独家授权合作等等。

结果自然不言而喻——百丽满足了更多不同场景、不同人群的需求。

百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放说:“我们原来是一个传统的女士时装鞋公司,我们很少有运动鞋的产品,到2020年春夏,我们的运动类产品的销售已经占到整个女鞋销售的30%以上。我们快速适应了市场变化,顾客也能感受到。”

当然,对于百丽来说,要真正走进年轻人的内心,仅仅这些还远远不够。

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怎么让年轻人更爱逛百丽?

百丽不仅是一个时尚品牌集团,更是一个强大的零售集团,这是百丽的一贯优势,甚至可以说是立身之本。

不论何时,服务都是百丽的核心竞争力之一。服务的好坏,也是衡量百丽是否年轻的关键指标。

如今,不仅对产品,对服务全流程,年轻人也往往有着更高或更个性化的要求,怎么满足?

首先要保证的就是:年轻人在哪,百丽就在哪,让用户能更便捷地获得优质服务。

布局直播业务就是一个标志性动作。早在2016年,百丽就开始试水直播。2018年,百丽发力直播,将其升级为集团战略性业务。

除此之外,在靠近年轻人方面,针对线下渠道,百丽大力发展了新兴渠道,尤其是购物中心和奥特莱斯。目前,百丽在新兴渠道的布局规模和门店数量占比,都在快速增长。

落实到具体的服务,则离不开百丽的专业、成建制、直面顾客的一线队伍。

百丽的店员能通过数字化工具,为客户提供全场景的服务和体验。例如可以根据客户需求,实现快速跨店调拨货品,如果店铺没有客户的尺码,店长能够在手机上查到周边三公里之内其他店铺的库存,马上做出调拨的行动,或通过系统按客户要求进行配送。

在完成全国货品库存打通和店铺间结算打通的前提下,百丽还开展了其他个性化服务。例如STACCATO尝试在任意一个实体门店直播,全国门店均可联动共享该场直播资源,销售本店在店商品,满足客户在直播间购买新品、尖货的需求。

简而言之,在品牌层面,通过焕然一新的内涵、形象和表达内容,百丽极大拉近了自己与年轻化群体的距离,甚至与其产生共鸣。但更关键的永远是与时俱进的产品和服务,这是真正打动客户,实现路转粉的核心路径。

结语:

“聚焦年轻人”不是件容易的事,毕竟年轻化群体更个性化,需求更难以琢磨,对品质、设计等也普遍有着更高要求。

即将三十而立的百丽,结合自身优势,自我迭代,不断聚焦在年轻群体的变化和需求,在战略层面上推进年轻化,在产品、品牌、服务等战术上形成系统化变革。

年轻化带来的显著的变化是,百丽的线上和线下两大增长曲线变得愈发稳健。今年618的成绩无疑又是一次“赢得年轻人”的验证。

当然,对于大多数企业而言,想要永远地聚焦客户无疑极其困难。

敢于自我刷新,企业才会有强悍的生命力。

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