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社区团购减速:反质疑还是反冗余

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未来商业观察 2021-06-23 14:05
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2020年至今,社区团购上演着中国商业史上最戏剧化的一幕——

疫情期间因极度需要而被关注,生活常态化后互联网巨头入局引全民热议,至官方约束行业行为站上风口浪尖,成为众矢之的。

近期,监管对社区团购平台的约束再度升级,全面禁止明显低于成本价拉新,加上此前十荟团收到顶格处罚罚单,可以看出社区团购行业的监管在逐渐收紧。

社区团购被认定为互联网大厂烧钱换流量的工具,但回顾互联网发展历史,补贴并不新鲜,战略亏损也早已司空见惯。当下消费者所享受的便利服务,都是从初期被质疑到走向规范发展。

时至今日,流于表象去评价社区团购已不再适时,不妨回到最初的议题:当我们在谈论社区团购时,究竟在谈论什么?

作者 | 卓宇

被取代?

2009年,被称为B2C电商的百货元年,外界却一片忧声——百货商场会不会被电商取代?

直到马云提出新零售,答案方才明了:电商非但没有取代实体店,反而赋予了它新的经营模式。

十年后,类似的担忧再次出现。有人认为,社区团购的日益壮大,必然意味着菜市场走向消亡。

打响抵制社区团购第一枪的,不是卖菜的小商小贩,反倒是站在供应链上游的供货商和厂家。

去年年底,沧州市粮油调料生产销售公司华海顺达,发布一纸公告,禁止经销商给任何社区团购平台供货。原因是社区团购的平台补贴,已经触碰到他们的利益。

这种情形在电商发展初期早就上演过。一旦平台补贴后的价格,趋近或低于出厂价,意味着供货链条的利润要进一步压缩,对于厂家而言,非常挑战渠道管控能力。

这也是早年渠道为王的娃哈哈、格力等传统企业,排斥电商的主要原因:无法平衡经销商利益。

但产生新的利益分配机制,本身便是互联网化带来的导向之一。这种机制旨在提高行业效率和社会效率,更加注重普惠精神,也就是让利于消费者,但必不可免,会动到一部分人的奶酪。

时代发展潮流下,娃哈哈、格力、苏宁等企业选择的是,争先补足线上短板,发力微商、电商和新零售市场。电商已经改变用户购物习惯,随平台销量日趋稳定,新的利益分配机制也会更加合理。

如此看来,无论是厂商、经销商,抑或是菜市场和小商贩,与其抵制,不如尽早转型拥抱社区团购,实现共赢。

当下,社区团购尚处于野蛮生长阶段,巨头涌入大打价格战,着实加剧了上下游利益分配的混乱局面。但可以看到,国家在不断出手管控,引导市场秩序,社区团购正在逐渐回归理性。

北京电商协会智能零售专委会秘书长魏波认为,在互联网时代下,社区团购其实是商业模式上的一种延伸,对实体超市一个很好的补充,这也符合当前商业发展的趋势。

事实上,不论是电商,还是外卖行业,在发展初期都曾经历过这一过程,人们对于新事物的抗拒,往往来自于对新事物的不了解。

门槛低?

舆论场上,存在一种声音:社区团购门槛低,谁都可以入场。实则不然。

社区团购的雏形,最早出现在2016年的湖南长沙。2018年,兴盛优选、十荟团等老玩家先后完成巨额融资,随后引来巨头跟进,大批创业者涌入。

当时被公认为社区团购发源地的长沙,最多同期存在超200家团购平台,但仅一年不到,就迎来倒闭大潮,只剩下资本巨头站队的少数玩家。

这些消迹于洗牌期的创业者,并非单单倒在资金和流量面前,更多的是全局统筹能力有限。

相比传统生鲜电商,社区团购业务流程其实更为复杂。以销定采,次日送达,体现出其核心竞争力:履约能力(即完成订单能力)。

为保证履约体验,社区团购流通链路砍掉经销商环节,转变成“消费者-团长-团购平台-供应商”。

目前,社区团购平台以生鲜蔬菜品类为主,以销定产模式,是用订单需求倒推商品供应量。用户端的履约体验,在于能不能保持菜品新鲜度,这对流通效率挑战极高。

仓配端是流通效率的中心环节。目前,社区团购仓配场景有三大仓:中心仓、共享仓和网格仓。

履约流程是供应商先将货品放到共享仓,再根据平台订单,将所需货量送往中心仓,经由分拣入库网格仓,最后由团长分拣,送往用户手中。

中心仓有着“零库存”和“商品不过夜”的说法,入库和出库只有在一夜时间完成,才能跑赢商品天然损耗成本和仓储成本。与之相应,物流也成为社区团购的必修课。

较早入场的兴盛优选,一直以自建物流作为竞争优势,三级物流体系可实现次日直达;拼多多在去年财报电话会上,也表示多多买菜将建立物流平台。

2021年,橙心优选将继续推进网格站作为发展方向,“提升履约效率”字眼再次出现,成为所有行业玩家共识。

凌晨灯火通明的中心仓,更像是一个货物流转的巨大港口,分享仓和网格仓视作城市的基站,承载着一场关乎效率的竞赛。

而整场竞赛对于各个环节的把控力要求极高,稍有疏漏便会影响履约体验。从行业角度来看,巨头入场正在完成一场物流基础设施的变革。

巨头们不仅资金储备充足,还具备成熟的物流体系和引流入口,比如阿里和美团,自带本地生活平台属性光环,无疑大大加快了社区团购的普及速度。

而这场效率竞赛背后,人们关注巨头们源源不断的烧钱,却忽略了社区团购带来的生活变化。

选择或导致消失?

媒体曾报道过一个案例,重庆最北端的城口县,有个叫明月村的小村落,那里曾是重庆最穷的地方之一。每到冬天大雪封山,菜贩想进都进不去。

近几年,在城口县脱贫攻坚的步伐下,村里修了水泥路,家家盖起小洋楼,生活条件大幅度改善。但因村子地处偏远,村民买蔬菜水果,一直很不方便。

去年十月,美团优选在当地开通站点,返乡村民谭志福当了团长,明月村第一次通过网购年货过了春节。

从商业角度来看,明月村社区团购业务的运输成本远高于订单收入,平台显然没有利润可言,美团为何还要在这里开辟业务线?这便是互联网的本质所决定的。

过去二十年,互联网掀起了一场技术革命,而这场革新的最终结果,是人们一步步走向更加便捷的生活。

在家上网购物,坐等外卖送饭上门,出门打车一叫随到,这是绝大多数人已经享有的互联网便利。但在下沉市场,甚至更偏远的山区,最基础的选择都没有,更别提更好的选择。社区电商的存在是从无到有的微小进步。

社区团购业务本身并非为一线城市所设计,核心关键在于团长这个角色。团长是连接平台和用户的桥梁,这种在微信群推荐,从小程序下单,到店自提的模式,背后体现的是信任感和人情味,显然更适合三四线小城的熟人社会。

对于明月村这样的地方而言,互联网进入的更大意义在于打破传统的封闭空间。如微信群、小程序、网上购物,这些新事物在潜移默化地改变村民,也让他们逐渐接受互联网的便利选择。

网民们对社区团购的反感,不是抵制社区团购这种新型商业模式,而是先入为主地认定“社区团购是互联网巨头以垄断为目的的烧钱抢占市场”。

仔细回想,今天的网购、外卖、网约车等生活领域服务,已经成就了足以载入商业史册的互联网巨头,但去商场购物,到店里吃饭,在路上打车等依然是主流消费行为。

有人担心互联网过度生长,消灭社区中最后的烟火气,抢走小商贩的生计,其实大可不必。互联网生长的这些年,催生了无数新业态,看似脆弱的小商贩或者个体经营者其实是转型最灵活、最成功的群体。

互联网平台的目的从来都是改变与普及,改变冗余的,然后提供最优选择。对于新生事物,我们不妨多一些耐心。

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