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不缺钱的社区团购,靠补贴和上市,还能走多远

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书乐吐槽 2021-06-23 10:40
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文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

半斤的库尔勒小香梨,进货成本为3.98元,补贴后销售价格为0.99元。

这是在传统线下市场几乎难以看到的现象,而如今,售价低于进价的现象却在十荟团等社区团购平台上多次出现。5月27日,针对十荟团的这一低价倾销行为,市场监管总局对其作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

事实上,自去年以来,监管层已经在打击社区团购的非理性发展,但仍有部分企业铤而走险。

就十荟团而言,在今年3月第一次被市场监管总局严厉处罚之后,仅仅不到三个月,十荟团再次因违法违规行为遭遇当头棒喝,遭到严厉处罚。

5月27日,市场监管总局再一次对十荟团作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

类似的情况在社区团购身上一再上演。

2020年12月22日,市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”,主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面做出了规范要求,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。

今年3月,市场监管总局再一次出手。十荟团、橙心优选、多多买菜、美团优选等四家社区团购企业,因为以低于成本的价格倾销、利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易等现象,被分别处以罚款150万元的行政处罚。

近日,有消息称,监管部门对所有社区团购平台发出的统一要求,不得以明显低于成本价倾销商品。

对此,《中国新闻周刊》记者苏舒和书乐进行了一番交流,贫道以为:

“低价倾销”式营销的核心并非真低价,而是通过高额补贴制造出低价假象,进而抢占市场培养用户习惯。

这种并非通过降本增效以求低价出售的方式,对线下市场环境破坏极大。

与此同时,社区团购的格局持续发生演变。

社区团购更接近于楼下小超市,距离用户100米,次日达;生鲜则还是电商,属于快递到家,范围更大,但限制也更多。

当然,社区团购依靠网络,解决了前台的问题,却未必能解决渠道和价格的难题。

与其说,社区团购本质上是流量之争,不如说这实质上是一场效率之争。

目前,在社区团购的赛道上,美团优选、多多买菜、橙心优选三大平台日订单量都已突破1500万单,其中美团优选峰值已超过2500万单。而十荟团在今年1月峰值日单量达1500万单。

能够达成这一成绩,资本的输血功不可没。

当社区团购脱掉野蛮生长的外衣后,资本也向头部品牌靠拢。数据显示,2021年的前5个月,社区团购赛道共获8轮融资,共262亿元,融资金额创历史新高。其中,兴盛优选年内获两次融资,共31亿美元;十荟团获7.5亿元融资,二者合计融资金额占赛道的95%以上。

9日,叮咚买菜和每日优鲜纷纷在美国递交招股书,两者时间差还不到一个小时,分别寻求在纽交所、纳斯达克上市。

23日,叮咚买菜提交的更新版IPO上市申请文件显示,其IPO发行价区间设定在每股美国存托股票(ADS)23.5美元至25.5美元之间,计划发售1400万股美国存托股票。

可见,资本造就了一批不缺钱的补贴狂魔。

事实上,不缺钱的社区团购玩家们将开启新一轮攻城略地。

当然,这一轮攻略背后,则是补贴和无底线的价格战。

十荟团三个月被罚两次只是一次开始,为了确保赛道上‘选手’的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱,监管层仍会持续规范社区团购平台。

5月31日,商务部等12部门联合发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,再次指出社区电商等业态常见的不正当价格竞争问题,并提出要建立健全市场准入规则,防止资本无序扩张。

在价格补贴战之下,监管两次出手,也说明社区团购不能再肆无忌惮地野蛮生长,回归理性、规范发展是必然结果。

愚以为,社区团购的未来,或许会是大平台与大商超进行合作,打通供应链、仓储等环节,从而达成一种互补。双方现在以伤敌一千自损八百状态打起价格战,最终很有可能会导致两败俱伤的结果。

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张书乐ID:zsl13973399819

资深互联网产业观察者,人民网、人民邮电报专栏作者

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