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成都奔驰me关店,商圈体验店注定失败

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汽车生活 2021-06-22 23:25

6月的午后,成都炎热的天气并不影响太古里的人流量,站在大慈寺路和中纱帽街的路口,可以看到每一次红绿灯都有几百人穿行而过。

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然而就在这个人流量丰富的路口,旁边的Mercedes me Store却显得异常冷清,或许现在已经不能再称这为成都Mercedes me体验店了,因为整个店面门口已经被巨大的装修布遮住。

“已经关门了,现在里面在装修呢”,太古里门口的工作人员告诉汽车生活。

成都某奔驰4S店的市场经理直言

“我们今年年初就听说可能要关闭,主要还是不赚钱”。

奔驰车主王先生向汽车生活如此描述

“我进去过一次,但是感觉店内菜品与同价位的专营餐厅稍有逊色,店内菜品也未表现出与奔驰品牌相匹配的品质”

两年前,Mercedesme在成都开业,这是戴姆勒集团在全球范围内开设的第8家Mercedes me体验店,也是西南首店,占地面积1278平米左右。成都是仅次于北京和上海的第三家店,当时朋友圈的媒体同行们似乎都在为成都有这样一家高标准的店而感到自豪。

奔驰建立Mercedes me体验店的初衷,就是让更多的人亲近奔驰品牌、对奔驰品牌产生好感。所以他们对这家体验店的定位是集餐饮娱乐、精品购物、产品展示与试乘试驾于一体,展现奔驰的社区化运营,配合奔驰线上交互平台,发挥线上线下的集客、品牌推广等作用。

但伴随着Mercedes me Store的闭门谢客,也意味着奔驰在这种体验店模式上的失败,然而成都并不是第一家关闭的门店,去年,Mercedes me北京三里屯体验店也在6月30日停止了运营。按照当时奔驰官方给出的说法是“完成了使命”。

这家店是中国首家Mercedes me体验店,也是当时全球最大的一家体验店,选址三里屯正是看中了“网红地标”可以为其招揽不少时尚前卫,且具备经济实力的年轻消费者,成都同样如此。

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近几年,商超开店成为越来越多汽车品牌的新选择。尤其是在汽车新零售模式下,以新造车势力为首的汽车品牌纷纷在各大商场、城市综合购物中心落地开花。一些整车厂商围绕商场、综合商业体兴建“商超店”(包括直营与合伙人制)等新零售模式的投入更是达到了空前规模。那么这些如雨后春笋般涌现的体验店为何支撑不了他们的汽车梦?

真金白银砸不出半点水花,闭店成无奈“断臂”之举

商超店并不是新花样,过去很多豪华品牌都干过,那时还叫做“城市展厅”,但后来也都陆续关店。现在虽然变了名字,在店面方面也有各项升级,但是其本质核心还是为了借助商超本身的人流量来提升品牌曝光度,以及销量。那么这就难免会涉及到一个成本问题。

我们都知道人流量高的商超往往处于核心地带,租金不菲,而单纯的卖车利润近年来一直呈下滑状态,个别品牌甚至为负,其利润来源主要依赖于保险、售后等其他地方。

虽然通过体验馆来做营销这种方式有可取之处,但是成本实在太贵。

Mecerdes me地处成都最繁华的太古里商圈,租金自然不便宜。某房产中介从事多年商铺出租的肖先生告诉汽车生活,“这个店属于外面的独栋,预计每平米不会低于1200元,太古里的物业管理费范围在300—600元之间,Mecerdes me应该在400元/平米上下”,我们按照肖先生所说,粗略计算了一下,占地1278平米的Mecerdes me每年的店铺租金支出在1840万以上,物业管理费600万,此外,商铺出租还有一项固定支出就是履约保证金,一般是按照3-6个月的月租金收取,预计700万。仅从这三项来看,奔驰仅在第一年就要为这家体验馆支付超过3000万费用,而这还不包括店面装修、人工以及水电费的支出。

Mecerdes me

汽车生活此前曾去过北京的Mecerdes me,相比于对面的星巴克,这里的咖啡价格更便宜,但是仅仅是单卖咖啡的话,体验店也赚不到钱。并且从人员配置上看,在Mecerdes me里仅仅是负责端盘子送餐的服务人员,就比星巴克多出了一倍。

而开一家4S店的成本又是多少呢?土地租金自然也是大头,但是相比于位于商圈店铺的租金,就显得没有那么昂贵,据了解,成都机场路一带,300万就能租到一块地,“开一间4S店成本预计在2000万”,某合资品牌负责人向汽车生活透露。但是要注意的一点是,4S店的投入成本里还涵盖了售后维修这一部分,而这部分是4S店最重要的利润来源。而体验店虽然有利于加深用户对品牌的体验感以及品牌的认知,但是体验馆的营销成果难以量化,因为体验店本身就不是一个赚钱的生意。所以从投入产出比来看的话,4S店是要远高于体验店。

厂家鼓吹开店,风险转嫁投资人

在汽车生活看来,除了成本高之外,商超开店的不可持续性还体现在它本身的局限性上。

目前传统车企(也包括经销商)推出的商超店更大程度上还是4S店的一个延伸,仍然是传统销售的套路:议价(拼价格、拼优惠、追求快速成交),并不是经营品牌的“枢纽”,毫无用户黏性和持续性可言,所以到最后都难以为继。

虽然新能源车型在一线(含新一线)城市有较大的市场需求,头部新势力品牌商超店的销量表现也算优异,但如果不去对各个商圈性质(枢纽型、游客型、社区型等)、主力客群(包括与产品的契合度)、铺位合理性进行研究的话,商超店盈利的难度仍然很大。

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而厂家在面对当前激烈的市场竞争环境下,一股脑地自营或者鼓励经销商开商超店或许并没有从自身的经营模式上做更多地思考。为了鼓励开店,不少厂家都对经销商进行补贴,形式不一,其中最主要的是补贴部分场地租金,有的一半甚至更高,在这样的刺激下,各家经销商“一窝蜂”的开店。

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曾就有业内人士指出,“许多人还是没弄明白这里面的商业逻辑就上马,甚至把传统渠道已经被诟病的‘杀价打法’带到商超店,这样很可能带来‘混战’。另外有的人抱着‘试错’成本不高、错了还可以迅速‘止损’的心态,这样怎么可能做得长久?”

流量不可持续,客户开发难度更大

以最近成都大面街道开业的商超世贸广场为例,这个版块目前居住了30万+人口,人流量不用担心,也吸引了理想、小鹏两家车企在此开设商超店,但经过汽车生活的走访调查,发现相比于一些服装、餐饮类的人流量,他们显得冷清不少。

理想直营店的工作人员告诉汽车生活:“只有在刚开业的那段时间进店看车的人比较多,平时的话只能算一般,十多组吧”。

十多组对于4S店来说算非常不错的数据,但是对于商场直营店而言,这里的用户随机性很高,看热闹的居多,他们就像逛服装店一样,并没有十分明确的目的,自然精准度也就大打折扣。

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另一方面,商超开店覆盖面积有限,网络延展跟不上。依然以世贸广场为例,虽然附近居住人口多,但它能覆盖的也只有附近小区,超过5公里的话,客户的进店欲望就会大大降低,其他区域的客户几乎不会横跨一个城区来这里看车,再加之商超的布局密度远高于4S店,然而一个区域的潜在客户有限,在存量市场竞争的时代对这里的用户进行二次开发的可能就十分有限且难度更大,这也就意味着这个区域的流量会进入一个死循环。

但是4S店不同,它的覆盖面积更广,对周边的吸纳能力远高于商超店,“你可能不会为了看车而去专门去一个远的商场,但是由于4S店的集群效应,你很有可能选择一家离你并不是最近的4S店”,某4S店负责人告诉汽车生活。

有人会说,品牌在商超开店并不是冲着销量去的,但是对于市场而言,所有的行为都是以“利润率”为指标,不赚钱的活儿没有多少人愿意干,像奔驰这样的头部企业都选择了关店,可以想象这背后的竞争异常残酷。毫无疑问,商超店在品牌展示转化为销量的过程中付出了沉重的代价。对于这样一场烧钱的游戏,如果是主机厂直营,或许还能抗得久一点,但是对于投资人来说,如果没有足够的资金支持,这就是一场骗人的把戏。

注:以上图片来源汽车生活拍摄

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