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家电企业正在打响一轮渠道新战役

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家电圈 2021-06-22 21:51
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今年开始,很多家电企业的渠道玩法,又变了!拼多多成为众多头部企业不敢轻易忽视的平台,同样抖音、快手和小红书们等新渠道,也在悄悄进军家电零售产业,想从中分一杯羹。

常伟||撰稿

最近,在拼多多,一款名为“华蒜空调”的产品,吸引了不少用户的关注。因为,虽然华蒜品牌没听过,但是在这个品牌的产品介绍中,则出现奥克斯集团出品的字样。

同样,当年作为康佳电视互联网品牌的KKTV,如今在拼多多平台上则成为一个综合性电器品牌,产品覆盖热水器、生活电器,以及厨房大电油烟机、集成灶、燃气灶等。

此外,早在去年,美的旗下comfee品牌热水器,就已经在拼多多平台销售。作为美的旗下的互联网年轻品牌,布谷官方旗舰店则登陆拼多多,包括厨电小家电和生活电器等9大品类。同样,海尔集团的Leader统帅官方旗舰店,也在拼多多落地。

有家电工厂负责人告诉家电圈:以前大家还在纠结渠道应该是选择线上,还是线下?到底应该怎么选,如何站队?后来得出一个结论:线上线下都得要。所以,一些企业当时为了征战线上,就推出了互联网品牌,实现与主品牌的差异化区隔;因为,所有企业都没有办法放弃线上,却又不能看着线上平台来打击线下的渠道。

当时,品牌区隔就成为不少企业同时征战线上和线下的通用做法,包括海信电视推出了VIDAA、康佳电视推出KKTV,创维电视则推出酷开。后来,美的集团推出布谷,海尔集团则有统帅。虽然格力空调一直没有推出互联网品牌,但市场则传出格力将推出大松空调应对渠道分化的竞争。

不过,最近一年多来,随着家电零售渠道的加速碎片化,特别是拼多多这个新零售渠道在京东、天猫等零售巨头的平台中悄然崛起,更引发很多家电企业的再次纠结:一方面,拼多多是重要的零售平台,发展势头不容轻视;另一方面,拼多多的低价印象,又深入人心。

上述家电工厂人士就说,“从去年底开始,很多家电企业有新的纠结,到底是否要坚定地守住京东、天猫平台,而放弃拼多多。现在发现,根本无法放弃拼多多,不能不做,因为有市场和需求,而且对手都在悄悄的布局”。

面对这种局面,很多家电企业再次采取推出新的子品牌策略。面对这些家电企业的新子品牌,并没有品牌拉力,作为平台经营者的拼多多,脑子也很灵活,允许在子品牌前面冠名企业的主品牌信息,然后产品以子品牌的低价销售,又没有打乱主品牌的价格体系。两者结合,就产生了现在拼多多平台上的家电新局面,大企业的新子品牌,以超低价格优势抢夺订单。

对于家电企业来说,拼多多只是最近一年多家电新零售平台崛起后引发经营纠结的一个缩影。事实上,包括抖音、快手,甚至小红书们都想进入家电零售市场上“分一杯羹”。那么,这也再度引发了新一轮的家电企业商业变局,即未来可能会出现一种新的局面:

家电企业的主品牌全网同价,线上线下一个价;但是,针对不同的主流零售平台,比如京东、天猫、拼多多等,都会出现一个定制的子品牌,然后在各个平台进行用户订单的抢夺和对手竞争的拦截。最终又将上演一场最疯狂的市场洗牌与品牌整合。

那么,淘宝、苏宁易购、国美等线上平台,又将如何展开新一轮的攻守战役?这正在成为一道全新的经营课题。家电圈看到,一直在做“选择题”的家电企业,如今市场经营天平已经开始倾斜!

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