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一年亏26.88亿,完美日记全员给KOL打工?

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赵东玄聊商业 2021-06-22 20:06

在人们对美的追求越来越强烈的今天,美妆行业正在蓬勃发展,特别是我们的国货品牌,近年来正快速走进消费者眼前。

对标欧莱雅的国货品牌完美日记,凭借着高性价比的产品理念,自2017年创立以来,短短4年就高调出圈,全网粉丝累计超过2千万,成为国货彩妆品牌界的领头羊。

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图源:来源于完美日记天猫旗舰店

而在这漂亮的成绩背后,却是一年巨亏26.88亿的支撑。尽管完美日记全年营收52.3亿,但是因为亏损巨大,被很多网友调侃 “完美日记全员在为KOL打工”。

那么完美日记破局还有希望吗?品牌一直引以为傲的营销模式到底值得被学习吗?三度带你复盘,一探究竟!

1.钱花到哪了?为什么亏?

说起完美日记我们先来认识一下他的母公司:逸仙电商。创始人兼CEO黄锦峰曾就职于宝洁“市场研究部门”。后在哈佛商业学院就读MBA,还加入过淘品牌时期的御泥坊,深谙电商玩法。2016年与两位中山大学校友成立广州逸仙电子商务有限公司。

据财报显示,2020年逸仙电商收入52亿,其中营销费用为34亿,算上各种企业运营管理成本费用,一年下来总亏损在26.88亿。

这些钱究竟花到哪了?答案是:请KOL带货、全平台疯狂砸广告、邀请周迅等一线明星代言、以及线下体验店的打造。

图源:来源于完美日记官网

但注意逸仙这笔巨额营销费不仅仅只砸在了完美日记身上,公司旗下还有小奥汀、完子心选两个子公司,也都同完美日记一样花了大价钱做了营销推广。

图源:来源于小奥汀官网

这种烧钱式的推广下,这三个品牌业绩表现还是不错的,仅以2020双十一成绩来说,完美日记获得天猫彩妆销售冠军,小奥汀销量比2019年同期增长近30倍……

舍不得孩子套不着狼,这句话在逸仙电商身上体现的淋漓尽致,线上品牌烧钱式营销这笔帐,究竟应该如何算?

2.完美日记烧钱玩流量的路走对了吗?

在欧莱雅这种巨头的打压下国货美妆品牌非常难做,年轻的国产品牌不得不走向烧钱的线上推广这条道路。

完美日记是最先开始用烧钱式营销打法的品牌。通过KOL推广+明星代言,从而创造高话题度。根据招商证券数据显示,目前与完美日记合作的KOL已超1.5万名,且仅在种草平台小红书上搜索”完美日记“,关于口红试色、眼影推荐、眼妆教程等笔记,共计32万+篇。并且完美日记是全平台渗透,推广力度可想而知。

这种激进的营销打法在前期确实为完美日记创造了漂亮的销售业绩,但是随着时间的推移,如今摆在完美日记面前的最大问题就是流量天花板已初见瓶颈

也不是本身玩法出现了问题,而是许多国际大牌和新兴国货美妆,都正在快速复制完美日记的营销玩法,进而导致流量成本极速增加。

近年来,花西子、橘朵、Colorkey、等新玩家开始重金抢夺KOL,这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。

另外国际大牌也开始倾斜营销策略。MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,直播带货等流量端,并也开始尝试与KOL合作推广的营销方式。

据中金公司研究所的数据显示,通过抖音、小红书等流量入口推广,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

在大牌相继加入的今天,完美日记以往的营销优势反而成为了一把最凶最利的剑,有让品牌随时致命的可能。烧钱玩儿流量的营销方式让完美日记只能不断输血,而缺少造血能力。

3.此形势下,品牌该如何破局?

因频频出现在各个社交平台的推广中,很容易引起消费者的反感,消费者会先入为主的判断品牌过于注重营销,产品不见得能做好。同时这种低回报高支出式的烧钱式引流打法,也给国货美妆市场带来了不良示范。

还拿完美日记来说,其私域流量转化、粉丝与KOL的忠诚度都非常低。完美日记甚至还出现过,KOL因对合作费用不满意而转推竞品的情况。

这种情况下完美日记的品牌复购率堪忧,针对“首次购买用户在次年至少复购一次占比”这一项数据,完美日记在2019年的增速高达30.8%,而2020年的增速则仅有2.6%。在不少消费者心中,只会把完美日记与“大牌平替”相链接,没有品牌影响力自然很难占领用户心智。

为此完美日记也在积极做出应对,开始从用户价值出发,去重视用户体验感;从产品出发,去建立产品模型

▶开线下门店,重视用户消费体验

对美妆类品牌来说,产品本身具有的特性就决定了,线下门店的即时体验对绝大部分消费者来说,是具有强烈吸引力的。

据调查显示,消费者在线下门店消费占比还在逐渐增长,接近四成的受访者表示会同时在线上线下购买美妆产品。近50%受访者表示去线下门店体验后通常都会当场发生购买行为。

在短短20个月的时间内,完美日记扩张了200家线下门店,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾公开表示,完美日记打算未来三年在全国开店600家。

图源:来源于完美日记官网

虽然完美日记是靠线上起家的,但是线下体验店才是最直接触达消费者的,并且能更多的跟消费者进行互动,更加有助于品牌形象的建立。在砸钱烧出流量遭遇天花板后,线下门店显然是完美日记解决复购率的其中一个重要途径。

▶打造品牌产品,重视产品布局打造

完美日记一直被冠名“大牌平替”,它没有自己的品牌产品,各位想一下,欧莱雅有玻色因产品,雅诗兰黛有二裂酵母的系列产品,SKII有神仙水,这些品牌产品就能帮品牌撑起一片天。

而完美日记也意识到,不可能一直做69元/支且第二件半价的产品。品牌随后推出的完美日记小细跟口红与动物眼影盘等产品,定价皆高于前期产品价格。打造品牌产品旨在树立品牌形象,但是要打造一个让用户认可的,高标准品牌产品不是一朝一夕就能做到的,需要企业通过系统的产品布局来逐渐实现。

图源:来源于完美日记官网

目前不管是线下门店的扩充还是产品的研发打造都需要大量的资金,品牌的沉淀也需要通过漫长的时间去推进,完美日记这个已经初步走入消费者视线的,年轻国产美妆品牌未来还能走多远,我们不得而知,但三度一直以:“为推动中国民企做强做大而奋斗终身”作为企业的使命!在这里三度也由衷的祝愿我们的国货市场能够越来越繁荣昌盛!

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