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生鲜电商群雄逐鹿:「新贵」每日优鲜、叮咚买菜 vs 「老钱」美团、拼多多

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公子豹 2021-06-22 11:59

最近,互联网公司又掀起了一波港股/美股上市热潮,叫得出名字的就有BOSS直聘、每日优鲜、叮咚买菜、滴滴出行、嘀嗒出行、网易云音乐、Soul等等。

这很有可能是中国互联网平台型公司的最后一波上市热潮了。

其中最被巨头惦记的,当属生鲜电商了。这次拟IPO的就有2家:每日优鲜、叮咚买菜。

作为一家仅成立4年时间的社区团购企业,叮咚买菜的上市,打响了社区团购冲击资本市场的第一枪。但从招股书的各项数据来看,其背后巨额的亏损又让人为其未来感到担忧。

谁将笑傲生鲜电商的江湖?谁就将有最大的投资价值。

答案,可能并不是正在谋求IPO的这两家公司。

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前置仓模式

上周,每日优鲜和叮咚买菜,双双在美提交招股书,分别计划于纳斯达克、纽交所上市。两家公司作为前置仓生鲜电商龙头,均采用“前置仓+即时到家”模式,提供生鲜商品销售服务。

2015年,每日优鲜首创了前置仓模式,2017年叮咚买菜入局,二者均通过大规模地推拉新进行扩张。2020年疫情催化了生鲜消费向线上转移。

前置仓模式,通过对“专业买手团队+产地直采+多流程质检”,从源头到出仓全方位把控,商品的标准化程度和品质稳定性,相较农贸市场等传统渠道均有较大提升。

但是,前置仓通过骑手配送上门模式,成本相当高,对盈利构成了很大压力。

根据每日优鲜和叮咚买菜招股书数据,每日优鲜2020年毛利率为19.4%,但履约费用率高达25.7%;叮咚买菜2020年毛利率为19.7%,履约费用率高达35.7%。其中,前置仓仓储和配送费用,约占到总履约费用的50%。

目前,前置仓赛道的主要参与者为每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市和美团买菜。行业整体竞争激烈,四家企业存在一定错位竞争,行业稳定格局还远未形成。

虽然每日优鲜和叮咚买菜都强调前置仓模式的优势,但对于投资人来说,他们都属于生鲜电商,需要放到整个市场竞争中去审视,而非仅仅说自己在某个细分领域牛逼。

毕竟,这里面并不存在不可逾越的壁垒。

来看整体竞争格局,目前,生鲜电商模式主要可分为自营和平台两类,其中:

自营型包括店仓一体(盒马、超级物种等)、前置仓(每日优鲜、叮咚买菜等);

平台型则有“流量平台+到家”模式、“社区拼团+到店自提”模式(美团优选、多多买菜等)。

巨头躬身入局的背后,是生鲜电商市场规模正在兴起。

前置仓模式巨亏

现阶段,生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面。

前置仓、店仓一体化主要布局在一二线城市,消费人群主要以一二线城市白领为主;社区团购模式主要满足下沉市场用户需求。

前置仓相较于中心仓,在产品品质和配送方面具备优势,然后对于需求预测以及早期投入压力较大;履约能力、库存管理、供应链能力成关键要素。

目前前置仓模式行业整体均为亏损状态、净利率在-30%左右。其中:

1)毛利率:不足20%,仅为15%左右,整体毛利率在不断提升;按照超市大卖场毛利率,行业毛利率上限在30%;

2)履约成本:收入占比在30%左右,其中前置仓储和配送成本占比达到50%;

3)销售费用率:在10%左右,广告费用占比50%左右。

对于前置仓模式下,需重点关注履约成本、毛利率、客单价等核心指标。

对比分析两家公司,其中:

1)叮咚买菜营收从2019年仅为每日优鲜的六成,上升为今年第一季度的38亿元,对应每日优鲜的2.5倍;叮咚买菜的亏损大约是每日优鲜的两倍。

2)2020年叮咚买菜的GMV是每日优鲜的不到两倍。2020年叮咚买菜的订单数约为每日优鲜的两倍多;从每单收入来看,每日优鲜约为叮咚买菜的1.6倍,客单价也更高、接近百元。

3)行业整体议价能力提升、毛利率近20%,净利率达到-30%。叮咚买菜仍积极扩张,每日优鲜从C端拓至B端。叮咚买菜市值高达376亿元,每日优鲜估值30亿美元+。

财务数据对比

根据艾瑞咨询数据,2023年我国生鲜电商市场规模有望突破1万亿元,渗透率将接近20%。

叮咚买菜的总营收从2019年的38.8亿元,增长到2020年的113.4亿元,实现了192%的同比增幅。

每日优鲜总营收2018-2020年营收分别为35.5亿元、60亿元、61.3亿元,复合增长率为31.48%,2020年涨幅仅为2.15%。

而今年一季度,叮咚买菜的营收涨幅还是营收规模,都优于每日优鲜。

尽管叮咚营收优势明显,但成本投入也远高于每日优鲜。

从利润看,近年来两个平台持续亏损,原因包括市场竞争、烧钱扩张、履约成本过高等。

2019年,叮咚买菜净亏损为18.7亿元,2020年为31.8亿元。2021年第一季度净亏损为13.8亿元。

从2018年至2020年,每日优鲜净亏损分别达到22.3亿元、29.1亿元、16.5亿元。今年一季度每日优鲜净亏损6.1亿元。

生鲜电商虽是好赛道,但持续烧钱也不是个事儿,即使成功IPO,未来也还是要对股市有所交代。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾表示,若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务,至多也只能占到生鲜和快消市场规模的6%-7%,而做平台则有机会抢占25%乃至40%的市场份额。

3月26日,每日优鲜宣布,将不再只限于做自营生鲜电商,而是要打造成社区零售数字化平台,为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。

这一转型之举,不知胜率几何,却间接证实了巨头们的眼光很准。

美团 vs 拼多多

2021 年 1 月 1 日,美团优选的业务模式正式命名为“社区电商”,其实质在于借渗透率低的生鲜业务获取下沉市场消费群体新流量,更希望切入食杂电商零售领域,而不只是生鲜。

想要真正实现农产品的双向流通(将不同农村和农村、城市和农村进行打通),需要借助社区团购这种低获客成本、高消费密度、短物流链路的模式特征。

从传统电商在食品领域的发展看,零食、保健品 相对适合电商渠道销售,而速冻食品、短保烘焙、休闲卤制品等则不适合传统电商销售。

在社区团购模式下,时效性的大幅提升使得品类适销性进一步打开。

社区团购以刚需、高频的生鲜品类为切入口,目前最强的竞争选手,是美团和拼多多。

美团优选与多多买菜分别上线于 2020年 7 月和 8 月,从 2020 年 11 月到 2021 年 2 月,美团优选开通的省份和城市数由22+129 增加至 29+317;拼多多由于供应链及渠道下沉优势显著,覆盖省份+城市数 25+160 增加至27+290,二者你追我赶咬得很紧。

平台若能实现SKU扩展至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品,将有能力进化成以社区为中心的综合电商平台,由服务团长等B端人群向更多C端消费场景迭代,将向5万亿的食杂电商零售市场进行渗透。

长期来看,社区团购的商品侧毛利率对标头部连锁超市,成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务,盈利通路已基本得到验证。

我觉得吧,每日优鲜、叮咚买菜的积极IPO,美菜网、多点DMALL等平台传出上市消息,实际上真正的赢家还是美团、拼多多这些龙头。

谁是长期赢家?

社区团购竞争,短期看资源、中期看履约和物流能力、长期看平台生态能力。

从更长维度来看,巨头将通过资本优势和运营效率,换取更大的订单量、交易规模,创造出更强大的想象力和估值空间。

目前行业竞争激烈,都在砸钱,考虑到大部分参与者并无持续资金实力与融资能力,无法承担多年巨额亏损,预计1-2年后形成寡头垄断的行业格局。

多多买菜的最大看点是,基于电商基因和超级 APP,在商品和用户端唯快不破。

2020 年下半年,拼多多在开城和订单起量上迅速甩开其他竞争对手,尤其在武汉开团后不久,即下沉至湖北各地级市迅速开团,核心靠的以快速实现规模化为导向的电商流量思维。

截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,超过了阿里的注册用户,是中国年活跃用户最多的电商平台。

拼多多三线及以下城市占比逾 60%,与弱便利性需求、强价格敏感性的社区团购目标客群重合度高,下沉市场具备群众基础。

拼多多更善于运用自身公域流量进行中心化导流,辅以弹窗提示、群内砍价接龙等方式,短期助力多多买菜迅速扩充用户基数,用低价生鲜水果吸引用户留存。

当前,拼多多短期仓配能力建设处于相对弱势,但考虑到公司账面现金充沛、融资能力突出,有望加大冷链、冻库等基础设施投入,补足仓配短板。

社区团购为生鲜消费提供了底层物流体系和供应链能力,利于拼多多通过强化自身线下能力,来巩固电商基本盘,继续掘取现有平台用户的剩余价值,跨越不同品类和城市维度,实现更强大的交叉销售能力。

拼多多在社区团购赛道的核心竞争优势,来自于平台优势、资源优势、团购经验,使其牢牢把握社区团购的低价和高效两个核心优势。

借助社区团购,美团、拼多多等平台可以实现用户增量和生态价值的延伸,提升平台的护城河和长期变现能力。

中国真正有长期价值的互联网巨头,其实并不多。通过社区团购,再造一个拼多多,逻辑上是成立的。

囿于篇幅,美团的具体投资逻辑,我将在下一篇进行分析。

个人观点,仅作参考,不作推荐。股市有风险,投资需谨慎。

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