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超市老万:仓储会员店不是拯救零售的灵丹妙药

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商业观察家 2021-06-22 10:24
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(超市老万本名万明治,中国零售业“老兵”。1998年加入家乐福,先后经历十余年的家乐福中高层管理工作。2013年加入苏宁集团主管超市运营。2015年加入中百集团担任总经理。现为启领商学院创办人。本文观点不代表《商业观察家》)

2019年的零售风口是前置仓生鲜电商,2020年是社区团购,到了2021年,零售的新“风口”,吹到了仓储会员店。

2019年的8月,Costco(开市客)中国大陆首店落户上海,开业即火爆,付费会员在一周内达到20万,会员费收入近6000万元。开业效应过后,生意持续兴隆,付费会员稳定在约30万,日来客数保持在5000人次左右。那个时候,远在北美的Costco总部都“震惊”了。

如同当年入华的沃尔玛、家乐福,开市客大受中国各地政府及合作方的“夹道欢迎”,下一步会继续布局富庶的苏州、 杭州、 深圳、 宁波等地。

正被互联网电商打得节节败退的中国零售商们,一时间仿佛发现了特效“强心剂”。

那么,这条路好走吗?

一、Costco早已火爆全球。

1983年在美国创立,截至2020年底,在全球12个国家和地区已经营了803家门店。2020财年,销售额增长至1,632亿美元,会员人数超1.055亿,为全球第二零售集团,在北美,Costco常年占据顾客满意度排名第一,行业内占有率常年稳居榜首;在亚洲的日本、韩国及中国台湾的表现也是异常出彩,自2014年起,台湾地区Costco总营收就突破140亿元人民币,其中三家店的销售额,都挤进全球前10排行榜。

二、对于中国大陆,仓储会员店并不是一个全新的概念,它其实“早已来过”。

先行者里面,彼时最出名的是:山姆会员店与正大万客隆。

早在1996年,山姆会员店就已经落户到了深圳,迄今为止已经25年,服务会员超过了300万。截至今年2月财报,沃尔玛中国提到,是山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售(山姆会员店同比销售增长13.3%,会员收入是近五年来增长最高的季度,新会员人数增长超60% 核心会员续卡率超过80%)。

在Costco进入中国大陆之前,山姆一直走着“佛系”的发展路线, 在前15年,只开了6家店,到现在也仅有31家门店。而到了2020年,受到Costco的刺激,山姆计划在未来2年内开出10-15家新门店。

再聊聊正大,这个Costco的“同期生”,它的中国仓储会员梦一直没有断过。

也是在1996年,正大和荷兰零售巨头万客隆一起,将会员仓储店开到了中国。可惜的是,因为太过超前(人均可支配收入+私家车拥有量相对较低),在1997年过后就悄无声息的退场了。然而正大并没有因此放弃,2016年它卷土重来,在佛山和苏州再次开出两家会员店,并豪言5年内开出22家店,叫板“山姆大叔”。不过此次依然壮志难酬,这两家门店分别在2018年和2019年关闭。

国内连锁大鳄物美,也曾在2015年尝试“复制”山姆会员店,挖来了山姆店的管理团队,在北京管庄开出了一家仓储式会员店——物美尚佳。不过蒲开业即遭大量供应商撤货,客户对其商品及价格也不买账,使其不得不将付费会员制改为免入会费。但即便如此,也仅存活了1年零4个月。

三:后继“模仿者们”在后疫情时代,纷纷登场

盒马:2020年10月在上海开出自己的第一家X会员店,盒马创始人侯毅当时称:“从今天起,我们与Costco/山姆正面交锋”。1.8万平,1500个SKU(40%自有商品),内嵌视听门店“盒睛睛”,与喜茶等网红频频跨界,宣称其开业期过后客单价稳定在1000左右。2021年,盒马准备再开出10家X会员店,以进一步探索其盒马X会员店+盒马鲜生+盒马MINI的组合。

对于盒马的种种尝试,私以为至少有一个方向是对的:成立新品孵化中心—盒马X加速器(孵化100家新品牌)。

永辉:老牌零售列强永辉也在2021年的5月开出了自己的首家仓储店(由老店改造),很快另外6家仓储店也陆续在福建、成都、重庆开业。值得关注的是,其仓储店目前暂未实行付费会员制。

这次改变,是永辉的新战略?或是紧跟风向?还是股市连跌之后的不得已而为之呢?这两年其创新业态连连碰壁:超级物种关闭、mini店数量锐减(从573I家到仅剩70家),受到超市前置仓与社区团购的强烈冲击。结合永辉董事会的公开内容,仓储店应该是永辉“谨慎创新”的产物。(据《商业观察家》获悉,永辉2021年6月底之前,可能会总计开出20家仓储会员店。福州到下周会再开出6家店,总计达10家店)如果是真的,那就是真的“不谨慎”了。

四:新的入局者。

众多老牌零售商也将纷纷加入战局。

北京华联(BHG)的首家6800平的仓储式会员店预计本月内就会在兰州开业。

麦德龙从2020年起在全系统大力推行付费Plus会员,面对个人客户的“付费会员店”,6月27日将会在北京、成都两地同开。

家乐福在5月对外表示,四季度将在上海推出会员店新业态,但形态上并未限定在仓储模式。其实家乐福90年代在台湾三重店的“绿店”就有尝试过仓储会员店,只不过现在的“家乐福”已经不是过去的家乐福了。

“仓储会员店”,从96年始入中国,“熬到”今天,终于成了香饽饽。

诚然,这个业态在1996-1998年是挺不错的,毕竟是新鲜事物,但当时无论是人均可支配收入,汽车拥有量等等都没有匹配这种会员制量贩,市场迅速被大卖场和传统批发市场所取代。

2015年开始,随着中国经济飞速发展,传统零售出现大拐点时,仓储会员制的山姆店才开始加快速度。而2019年COSTCO的开业,可以说“引爆”了这个业态。

(对于仓储式会员店热潮出现的)深层原因:后疫情时代传统零售直面巨大挑战,不得不寻应对之法。

2020年初,传统零售曾有过一小段回补,但更多人开始习惯线上购物。前置仓在一线城市加速(叮咚买菜,每日优鲜赴美IPO),加上巨头入局主攻中低线城市的社区团购,下半年开始,传统零售份额不断被蚕食。

到了2021年上半年,传统零售业哀鸿片野,闭店不断,一季度超市上市企业的营收同比增幅一大片“绿油油”。零售人不禁要问:传统零售还有生路吗?还有基业长青的零售物种吗?

而此时,Costco的爆火让零售商们仿佛找到了“救命仙丹”。

那么,仓储会员店(Wholesale Membership)真是拯救中国零售的“灵丹妙药”吗?

首先,Costco真正的成功秘诀是什么?

Wholesale、量贩,聚焦少量品种的大规模采购,“薄利多销”:常年执行4000个SKU的精选而非长尾路线。

1. Commodity Power:商品力,极致科学选品——“包销定制”与“自有品牌”塑造=Exclusive Products 独家商品(不担心电商与同质化竞争)。

2. Promotion:促销与试吃,包括Treasure 的商品(寻宝式)随机摆放,Rain check。

3. Layout:季节性随时匹配的卖场调整。

4、 Membership:坚持几十年如一日的会员超值服务,会员BIG DATA的运用更是电商的老师,第二年的续卡率高达96%。除了商品折扣,会员还可享受如汽车和家庭保险,验光配镜、旅游等项目的多种特殊优惠;高级会员每年可获得2%的购买返点奖励(最高500美元)。2018财年其会员费收入31.42亿美元,总利润是31.34亿美元,净利润几乎全部来自会员费。

5、Happy Employee, Happy Customer:快乐员工,幸福顾客。Costco被评为2017年美国最佳大型雇主,ACSI(美国顾客满意度指数)将Costco评为专业零售商行业第一名。Costco的员工上班时不穿工服,满脸微笑,享受零售业最高等级薪资,相比之下WALMART员工则统一工装,冷若冰霜,薪资行业内最低。

其次,在美国市场,为什么山姆店做不过Costco?

根据CSI统计数据显示,2019年一季度,Costco以13.1%的市占率保持美本土经营批发业的第一,而Sam‘s Club市占率仅为5.40%。简单来说,山姆门店数量更多,市场份额却不及Costco一半,单店销售2.5 比1。

原因大致有三点:

1. 选址不严格、不坚持,任何地点都可以开,销售不好就改为Super-center。

2、 诱惑太多,SKU太多,商品力上不及Costco, 目前稍有改善。

3、会员除了商品价格,没有太多增值服务。

为什么中国的模仿者始终掌握不到Costco的精髓?

1、我们业者: 不求甚解,大干快上,妄图三年成功,或者短期内见不到效果就放弃。

Costco:自1983年开业,38年才开800多家门店,研究中国大陆市场十几年,时机成熟才进来,方能引爆。几十年良好口碑才是成功的基石,急功近利毫无意义。我们需要的是长时间的耐心与恒心,持续地学习与大量投资。而不是头脑发热,大放卫星:动不动百家,千家,万家的蓝图。

2、由卖场寻租模式的“砖家”直接转到采销模式,那是要损失巨大短期利益的,我们业者目前大多不愿也承受不起。真正的商品力也很简单:其实就是顾客想要,质量也没的说,同时它还便宜!Exclusive Products(独家商品)才是抵御同质化竞争,或者电商冲击的真正利器。这方面,我们零售商们还差的很远,至少20年的差距。

3、会员制的精髓是什么——”会员即股东”例如:皇马与巴萨,当今全球最成功的两个足球俱乐部,还有美国著名的奥古斯塔高尔夫会员俱乐部,都是会员制的成功案例。服务好你的“股东”才是第一要务 。

而我们当前的会员制的核心是什么?是噱头、门槛、或是骗术,还是杀熟?咱们还没有会员制的“基因”,特别是收费会员制,哪怕是大家推崇的“全家”便利会员制。

仓储会员店,看起来很美,开起来容易,“吹”起来更容易,但运营起来,离“成功”还差了十万八千里。

它不是拯救中国零售业的灵丹妙药,至少,短期内不是。

我们中国零售业者还有很长的路要走。

当务之急:从收费模式转为“下游盈利模式”先干起(详见我的“超市老万零售圈”公众微信号关于“阿尔迪”的研究)

我们要做“时间”的朋友,而不是被时代抛弃的朋友。

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投资消费零售 必看商业观察家

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