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道歉的钟薛高,贵也不降价,撕不掉的网红标签是其“原罪”

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AI财经社 2021-06-22 09:44

文 | AI财经社 张可心

编辑 | 杨洁

在上个月刚拿下2亿元融资的钟薛高,又连续几天成为了外界讨论的焦点。

从“一支雪糕66元,爱要不要”、“钟薛高道歉”到“钟薛高究竟是智商税还是物有所值”,钟薛高在“618”前两天共拿下了六个相关热搜话题。

尽管钟薛高方面对其创始人林盛在采访中提到的“爱要不要”的言论急忙作出了解释,但仍挡不住广大消费者针对这个“天价雪糕”品牌相关话题的讨论。因为在大众的印象中,钟薛高的价格就是“太贵了”。从哈根达斯的冰激凌到和路雪旗下的梦龙,市场上高端冷饮品牌并不少见,但钟薛高的“天价”却在此时引发了反弹。

在很多人的认识中,一家网红品牌,尚不足以撑起“奢侈品”的价值。从网络营销和社交平台上崛起的钟薛高,天生带有的网红标签,成为了他的“原罪”。

但撕下这个标签,已经成为了钟薛高的目标。即便当市场上批评其“高价”的声量高涨时,钟薛高也依然不愿意低下它“高贵的头颅”。

摆脱不掉“网红”标签

这次事件的导火索源自钟薛高创始人林盛声称“爱要不要”的一段采访视频。据钟薛高其后声明称,林盛的本意是钟薛高一款雪糕产品采用了价格昂贵的日本柚子作为原料,当时供应商在报价时对其表示“爱要不要”,钟薛高为了保证产品口味最终还是选择了这款原料;而后这段视频却被剪辑成了“林盛表示钟薛高一支雪糕最贵66元,(消费者)爱要不要”,并迅速传遍网络。

业内有观点认为,这本是钟薛高想要在“618”零点电商平台开抢之前设计的一场营销事件,但后续事件的发展,却远远超出了林盛所能控制的范围。

钟薛高曾在2019年因为“虚假宣传”两次被上海市市场监督管理局行政处罚,6月17日,该历史重新被挖出并迅速登上了微博热搜。最后,钟薛高不得不在官方微博发布道歉信,在“618”之前再次成为众矢之的。

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图/微博截图

从被质疑利用网络进行营销,到在社交平台上被“扒皮”,倒也符合外界对钟薛高的“网红”认知。

没有人会否认钟薛高是个网红品牌,尽管它一直努力想要撕掉这个标签。

移动互联网快速发展带来的消费渠道转变,让“网红”成为新消费时代应运而生的概念。作为全新的商业模式,网红品牌们也代表着新的产品和新的传播方式。钟薛高的崛起便走的是典型的“网红路子”。

钟薛高从小红书、抖音等新的传播平台上崛起。2018年3月,钟薛高品牌成立,据说当时它曾经在一周内铺了5000篇小红书上的文案,随即一炮而红。

当然,钟薛高铺文案也是有技巧的。它在邀请了周一围、佟丽娅、敖子逸等流量明星为产品背书,推出“明星定制款”产品收割粉丝经济外,还联合了各平台的中腰部KOL们分别推出不同口味产品的“测评+种草”文案,重点强调其用料、设计、口感等,力图营造产品的高端奢侈品氛围,强化品牌力。

在2018年“双十一”,钟薛高一款单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架天猫平台,上线15个小时内,两万支雪糕宣告售罄;“钟薛高”也因此作为当年“双十一冰品类销售第一”的品牌深深刻在消费者的脑海里。这也是钟薛高目前为止售价最高的一款产品,之后因为“原材料缺乏”,也就再没有推出过。

这也奠定了钟薛高作为知名“网红品牌”的基础。也是在2018年,钟薛高接连于7月和8月完成两轮过亿元融资,投资方包括真格基金、峰瑞资本、天图投资等一众明星投资机构。从成立、走红到融资,钟薛高一气呵成。

然而,在2019年,钟薛高便两度被上海市市场监督管理局处以行政处罚,源于钟薛高产品存在多处虚假宣传。如钟薛高曾推出的酿红提雪糕,其页面宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,但实际检验报告显示该红葡萄干规格等级实际为散装/一级。

图/天眼查截图

此外,钟薛高为显示高端定位,宣传其爱尔兰陈年干酪雪糕中所采用的原材料曾获得国际奖项,系与全球机构联合研发等等,但后来也被证实并无此事;钟薛高产品的棒签,之前一度宣传“采用14周可降解天然秸秆原料,达到婴儿级使用标准”,而实际调查结果显示,该棒签系由义乌市康朔塑料制品有限公司生产,仅达到食品安全国家标准消毒餐具与一次性餐饮具通用技术要求。

这些问题对钟薛高的打击巨大,也使得钟薛高在之后连续两年内,再没有传出过融资的消息,市场上关于其“价不副实”的声讨也一度此起彼伏。

“(这段时间内)钟薛高过得确实不太好。”一位业内人士向AI财经社表示。而钟薛高在这段期间也开始对自己身上的“网红”标签进行反思。

据CBNData数据显示,在2019年,线上冰激凌品牌已由2018年的60余家增加到140余家,但大多数坚持过一个夏天后,便宣告沉寂。例如2019年,奥雪牌“双黄蛋”雪糕在一度火爆后便被曝出质量问题,随即陷入舆论漩涡。“网红品牌”也更容易被认为是只注重流量和销量,而不注重品牌价值的存在。

早在2019年5月,钟薛高副总裁胡日查曾公开表示,钟薛高2019年的目标是“去网红化”。随后,钟薛高也逐步建立线下渠道,推出水饺和甜品等新的品类,但都没能成功复刻钟薛高雪糕的爆款。

实际上,“网红”标签并非完全带有贬义,只是大多数的网红品牌,最终没能完成从“网红”到“口碑”的转化。江小白、答案奶茶、黄太吉等品牌,在爆红之后,要么留下一地鸡毛,要么仍旧停留在质疑声中,归根结底,都是产品的品质仍旧没有达到相应的高度。

钟薛高亦是如此。

因为消费者的味觉不会骗人。”一位从事冷饮批发的行业人士朱宁向AI财经社表示,“比如钟薛高现在的草莓白巧口味中,白巧克力的味道还可以,但里面的草莓很明显就能吃出来廉价感。”

当钟薛高因创始人言论迅速登上热搜后,发酵出的却是其曾经的行政处罚,以及它“究竟是智商税还是物有所值”的讨论,都仿佛在证实这一点。从这一点来说,“网红”仍旧是钟薛高的“原罪”。

放不下的“高价”策略

而实际上,假若钟薛高卖的便宜些,或许便不会招致如此的反弹。在钟薛高道歉后,便有网友在社交平台上建议他:“不如降价,以示诚意。”

“不想做网红”的钟薛高,品牌调性就是“高端”。按理讲,产品的高价应该是建立在高品质、高成本上,但钟薛高的定价体系却相对并不清晰。

据AI财经社了解,钟薛高的利润空间并不算小。其草莓白巧口味产品在线下渠道的售价为22元,而批发价格大概只需要15元左右;市场售价20元的丝绒可可和15元的清煮箬叶口味,批发价格分别只需要12元和10元左右。

朱宁表示:“线下钟薛高的价格体系比较混乱,因为有些卖得不好的产品,线下店面会直接降价出货,比如清煮箬叶口味,在线下表现就很一般。”

林盛在视频采访中也表达过,钟薛高的毛利率是比传统冷饮企业的毛利率略高的。而一个雪糕行业的新兴品牌,如何在其他传统冷饮企业早已形成成熟的工业规模化和产业供应链优势下,却能保持更高的毛利,这或许也与其定价策略有关。

图/淘宝钟薛高官方旗舰店

钟薛高的品牌价值,是否能够支撑得起它的“高价”,也始终是消费者质疑的问题。

多位消费者向AI财经社表示,在他们看来,钟薛高的“口味不错,但不至于惊艳”,相对于售价而言,它的“性价比不高”。

对于质疑,“表面看是定价太高,实际上还是品牌逻辑不足以支撑现在的定价。”猫眼品牌管理首席战略专家代言向AI财经社表示。在他看来,钟薛高在国潮崛起的背景下,很好地抓住了“中式雪糕”的品牌概念,能够与目前市面上的高端雪糕品牌如哈根达斯、DQ等等区隔开来,但是其在品牌名字、产品形象与外包装上,却又没有能够将“中式雪糕”的品牌概念贯彻到底。

例如,“钟薛高”这个品牌名,本来是源于“中式雪糕”的谐音,但至今仍有很多人觉得念起来既绕口又难以理解。而其以瓦片作为产品主要造型,以及以白色包装为主的包装风格,对于偏好“国潮风”的Z世代消费者而言,要表达的产品理念相对模糊,辨识度也不高。

有人认为,钟薛高的品牌力还不足以撑起现在较高的售价,但林盛却始终执着于产品的“高价”策略。在2020年11月,钟薛高成立速冻水饺新品牌“理象国”,单价最贵曾达到6元一只,而三全水饺等常见品牌的韭菜鸡蛋馅水饺大概每只仅0.4元,属于高价品类的私厨海鲜馅水饺也不过能卖到1.9元/只左右。高价差下,消费者们纷纷戏称“理象国”为“水饺界的爱马仕”。代言则表示,理象国水饺品牌的推出,主要在于冷链复用,是林盛从公司内部出发考虑,而不是从消费者角度出发考虑的。

2021年3月底,钟薛高又直接推出了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的家庭糕点,属于糕点甜食品类,被称作“钟薛高的糕”。这两款产品依然延续了钟薛高一贯的高价逻辑,“杏余年”和“芝玫龙荔”采用小家庭分享装,每盒容量280g,官方售价在65-70元左右。不过两种口味糕点在官方门店中均要求与雪糕搭售,如一盒“杏余年”加“芝玫龙荔”,再搭配四支基础雪糕,总价格大概在230元左右。

这也引起了不少消费者在社交平台吐槽:“只听说过买奢侈品需要配货,难道钟薛高真是雪糕界的爱马仕吗?”并且不少人纷纷表示,被至少200元起的高价劝退。

赢家还是烈士?

2021年5月8日,和上一轮时隔近三年后,钟薛高终于拿到新的一轮融资,领投方为元生资本,总融资金额2亿元。

这无疑是让人有些意外的。因为经历过2019年的行政处罚后,钟薛高颇为沉默了一阵。市场有观点认为,它能拿到本轮融资或许与“杏余年”和“芝玫龙荔”的推出有关,因为这两款糕点不仅是钟薛高多元化尝试的表现,同时它们在定价上是可以用蛋糕产品比价的,因此有了更顺畅的采取高价的逻辑。

但AI财经社在钟薛高天猫旗舰店搜索后发现,“杏余年”和“芝玫龙荔”均已售罄,且客服表示“暂时还没有接到上架通知”,不确定什么时候能够补货。

图/钟薛高官网

在钟薛高出现之前,国内的冰淇淋行业已是存量市场。这片江湖中,包括有和路雪、哈根达斯等外资品牌常年霸占的高端市场;蒙牛、伊利等品牌为代表的中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如中街、五羊,以及大量中小型地方民营企业占位的中低端市场。数据显示,三大市场占比分别为25%、45%和30%。

一位业内人士向AI财经社表示,“实际上生产冰激凌的门槛并不高,主要在于品牌效应。而想要打破现有市场格局,只有创新。”

但钟薛高在创下当年的“厄瓜多尔”神话之后,却创意寥寥。虽然其也积极与五芳斋、泸州老窖、娃哈哈等知名品牌联合推出跨界产品,但大多也是昙花一现。“主要原因可能是,冰激凌产品目前还是以经典的巧克力、香草、牛奶等口味为主;在现有经典口味上的创新,确实有些乏力了。推出新口味不是没有可能,但此前市场出现的一系列网红产品,如双黄蛋、火锅、白酒口味冰激凌等,简直堪称‘黑暗料理’,不是那么容易被消费者接受的。”前述行业人士表示。

钟薛高的出现,也带动了市场上大多数的雪糕品牌开启“涨价”模式。和路雪、索菲亚等纷纷推出高端产品,其中索菲亚450g冰糕的价格,大概在35元左右;近年来兴起的各种景区雪糕,也在网红雪糕风口的推动下纷纷把价格涨到了30元上下。

而“网红天价雪糕”中居首的钟薛高,也不可避免地要首当其冲,继续迎接汹涌的质疑声。

香颂资本执行董事沈萌向AI财经社表示:“新零售消费中,先发优势可能是决定竞争的关键,但主要还看企业能否很好地把握住话题性带来的机遇。如若成功了,可能赢者通吃;如若失败了,结果可能是教育了市场,自己却成为了烈士。”

(注:应受访者要求,朱宁为化名)

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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