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消失的押金:ofo小黄车卷走的16亿去哪儿了

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品牌营销官 2021-06-21 19:10

江湖上再无ofo的身影,却仍然停留着它押金的传说。比如说,押金虽然没退,但居然可以自动续费!比如说,想退199押金还得先消费1500。

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小编看了看自己一千多万位的退款排位,情不自禁做了个“肥猫望月”的古典优雅姿势。

当然,大家也不是真的在意这99块钱,而是气愤自己充的钱为啥说没就没了?

公开数据显示,截至2020年8月1日,ofo平台共有1600多万用户在等候退还押金,以当时ofo最低押金99元计算,ofo债务总额高达16亿元人民币。

共享单车的“押金”,已经超越了我们传统认知上的“押金”维度,别家东西都是一人、一物一押,但是共享单车,却能一车多押。靠着这种牛逼属性,在共享单车最为火热之时,能收到车辆本身价值八倍的押金金额!

不过更令人诧异的还在后面,ofo可不止有好几倍的押金资金,还有投资人给他的百亿融资。然而结局却是——easy come,easy go!

雷布斯曾经语重心长地说,“创业还是要有烧不完的钱”。诚然,烧钱是互联网圈的常用套路,从打车到外卖也都是如此。只不过像ofo这样,烧光这么多钱却落得如今结局,确实让人倍感意外。

我们不禁要问了,钱都去哪儿了?ofo的家底,是如何被败光的呢?

01

干垮了对手,也搞死了自己

ofo曾经是资本竞相追逐的资本宠儿,不到 3年就获得了超过20亿美元的融资,可以说是近年来中国最受资本追捧、融资速度最快的互联网企业之一。

2016年10月至2017年7月,ofo就完成了四轮融资,从C轮到E轮,总融资额超过12.8亿美元,约合88.9亿元人民币。涉及投资方包括滴滴、阿里、小米、蚂蚁金服、DST、中信产业基金等十多个明星资本。

作为财大气粗的主儿,花起钱来自然是土豪手笔,尤其是为了快速抢占市场份额,补贴和广告投入眼睛都不带眨一下的。

据统计,ofo从2016年底至2017年时间内就在营销上花费了数亿元,在几次活动支出上,ofo几次公关费用就花费了近百万元,花1000万元请鹿晗代言,花2000万元为卫星冠名,一年做了3000万元的广告投放。

在浩大的营销战、广告战声势之下,ofo在线下也同步开启了高速扩张模式。在2016年末经历了5轮融资之后,ofo从校园走向城市各个角落,在ofo开启城市服务后不到两周,日订单超过150万单,四个月时间就扩展到了25个城市。

在一二线城市投放饱和之后,便转而发力三四线城市,到了2017年9月,ofo小黄车已覆盖三四线城市134座。此外,ofo还扬帆出海,将中国“新四大发明”之一的共享单车推向了法国巴黎等城市。

要知道,这么恐怖的扩张,都是在ofo还没找到盈利模式的情况下进行的。可以说,这样蒙眼狂奔的背后,承载的远远不是戴威自己的梦想,而是投资者对财务回报的欲望。

ofo的跑马圈地也带起了整个行业的竞争节奏,其他创业者们也不得不跟着推补贴、打广告,巨头们之间更是针尖对麦芒,无论是市场投放、数据统计、宣传部署等,还是融资进度和融资规模都力求压对手一头。

最终在ofo强大的市场攻势之下,无数小玩家纷纷退场。ofo和摩拜的市场份额达到85%,巅峰时占比更是突破95%!

这个数字有恐怖?做个对比,当年被控垄断的滴滴和Uber也只有80%而已。

但是,成为行业的绝对龙头又怎样?市场上真的有这么多需求吗?

于是,我们看到了各个城市密密麻麻的共享单车坟场,几十万辆车被弃之荒野,其中不乏新的车辆。黄色小车、枯藤覆盖,不得不让人想起一部纪录片——《人类消失后的世界》。

烧了那么多钱补贴用户,还是没留住用户

ofo对于补贴用户真的是不遗余力,当摩拜单车、小鸣单车等的押金都还是299、199的三位数之时,ofo的押金只要99;还相继推出“充值返现”活动、“红包车”、“免费骑”、“宝箱车”等活动,经常推出1块钱的月卡促销.......

总之,就差在车子上写上两个字了——“送钱”!

显然,这样的恶性补贴就是违背市场规律的。别看共享单车企业们吹得天花乱坠,说自己的盈利模式有什么平台导流服务费、单车运营系统、城市交通大数据平台等各种收入来源,看起来啥钱都能赚。

但其实本质上,共享单车就是一门流量生意,它能赚的钱就两种,一是租金,二是广告。所以照这么个烧钱法,除了烧出用户薅羊毛的习惯之外,什么结果都不能有。

再加上ofo初期的单车锁不是智能的,很容易出现虚假订单,导致一单多次骑行等情况发生;此外车辆被损坏、车辆被扔到河里、车锁被破坏据为私用等情况层出不穷,有人戏称,“国民素质的照妖镜”。

但人性本来就经不起考验,对于商业公司而言,他们需要思考的是通过怎样的制度约束,来收敛人性之恶。

ofo也意识到了这种策略的危害性,后来也进行了调整。但这又是一个昏招——压缩造车成本。一辆摩拜造单车成本超过2000元,而ofo的成本不过200元,两者相差近十倍!

“十辆ofo九辆坏,还有一个骑不快。”于是,小黄车被越来越多地投入,但也越来越快地发生损坏,于是又有越来越多的投入。

这不仅造成了用户对ofo的差评飙升,而且企业还需要投入大量的钱在运维方面。据《财经》杂志报道,到2017年5月,ofo单月成本达2·5亿元,其中运维成本高达1.3亿元。这在整个行业内都是偏高的。

更大的投放范围、更多的车辆损坏、更高的运维成本、更大的资金窟窿。由此,ofo陷入了一个无止境的恶性循环。

渐渐地,投资人也摸清了ofo的实力。于是从之前的竞相追捧、排着队给共享单车送钱,演变为弃之如敝履,有投资人甚至声称“一块钱卖给我也不要。”

在缺乏了投资人输血支撑的情况下,ofo就只能向用户伸出了手,又卖p2p又不退押金,遭到了舆论的一致指责。

02

内控失度:被自己人掏空

堡垒,往往是从内部开始攻破的。有了败家子,再多的钱也扛不住。

ofo的内控混乱是业内出了名的。无论是打补贴还有投广告,数亿的费用支出一点预算都没有。好像你现在有钱,就能一直这么有钱。谁的钱都不是大风吹来的,投资人绝对不是人傻钱多、能够一直买单的“背锅侠”。

ofo对员工也是十分“大方”,ofo内部管理层奢侈品消费成风,几乎是“一人一辆特斯拉”。而且内部费用报销都基本不带什么管控的。

此前有媒体报道过内幕,某些级别员工,出差报销费用只要找人贴发票,基本没有内部审核流程;快递费等日常运营费用基本不考虑成本因素;市场推广费与车辆采购费等都不需要层层审核,打款特别快,报销完全无难度。

你自己不拿钱当回事,那就别指望员工能拿公司的钱当回事了。

据报道,在ofo内部开始强力反腐之后,警方在某员工家里搜出了100多件公司物品,合计人民币24万左右。包括大量的显示器、手机、笔记本电脑、服务器、相机、电视、ofo新款自行车等,而已经销赃的物品还在追查之中。

更严重的是ofo还出现了内外勾结、掏空公司的情况。比如车辆供应商与维修供应商通过熟人之间利益输送,以次充好,将旧胎当新胎,将破车重组当新车卖给公司。比如负责运营的员工偷卖车辆等。

总结下来,再多的钱也不经花。虽然ofo融资速度快、资金规模大,但是野蛮扩张导致的严重浪费、管理不善增加的过量成本、内部管理的种种漏洞,最终走向资金链断裂境地,以致多次挪用用户押金、拖欠供应商货款。

03

结语

总的来说,ofo堪称是近些年来商业史上最经典的反面案例,无一例外地踏中了所有雷区。它的衰落对创业圈的影响是毁灭性的,不仅终结了烧钱暴力美学,而且嘲弄了备受推崇的成功套路。

要知道,当初的ofo却被冠以“教科书级独角兽”的名号。当滴滴火了之后,真格基金的投资总监张子陶分析了剩下的空白领域,发现再造一个滴滴需要满足五个指标:高频、刚需、低替代性、低成本、封闭环境,于是他和朱啸虎的金沙江同时发现并投资了处于创业阶段的ofo。

然后没过多久,朱啸虎就转手阿里,套现30亿美元拜拜了。

(图:朱啸虎)

高频又如何?只要供给远远大于需求就是严重浪费。

刚需又如何?缺乏必要保护措施的公用物品,只会激发人性之恶。

低成本又如何?别拿钱不当钱,小钱汇聚起来就是一笔大钱。

比对手跑得快又如何?跑得越快、死得越快。

笔者很认同美团王兴提出过“互联网下半场”的概念——

“如果把我们的业务不断进行动作拆解,就会发现最后都是由各项基本功组成的。在互联网上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。”

也就是说,互联网的下半场,讲的是踏踏实实种地的逻辑。希望广大创业者们,能够谨记ofo的教训。

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