文 | 《财经天下》周刊 张梦依
编辑 | 杨洁
新型美妆集合店“火”了。
菲诗小铺撤走、伊蒂之屋关停、悦诗风吟开启关店计划，韩妆败走中国；万宁、丝芙兰也陷入关店潮；屈臣氏在2020年的业绩下滑了近两成。当老牌的线下美妆店纷纷陷入中年危机时，新的美妆集合店项目却开始涌现。美妆零售品牌HAYDON黑洞、WOW COLOUR、HARMAY话梅等，都先后获得了高瓴资本和腾讯投资的青睐。
个性化的设计风格，一面面适合拍照的美妆蛋墙、口红墙、指甲油墙，新型美妆集合店成了城市年轻人们“打卡圣地”。而在这类美妆集合店中，最吸引人的，还是各大品牌的化妆品小样：70元一瓶的雅诗兰黛、100多的海蓝之谜贵妇面霜，各种奢侈大牌小样通通只要百元左右。
各大商超中的新型美妆店里，年轻人们络绎不绝。相比起来，老牌的屈臣氏、丝芙兰等店面就显得略为“冷清”了。
但是，想要抓住年轻消费者的美妆集合店，靠“小样”就能取胜吗？“小样经济”借着单身经济的浪潮兴起，但是原本作为试用装、非卖品存在的小样们，难以得到品牌授权、来源复杂，仍处于灰色地带。要想“弯道超车”站稳脚跟的新型美妆集合店们，还要在扩充品类、提高盈利能力上下功夫。
图：视觉中国
小样烧热美妆集合店
相较于屈臣氏、丝芙兰等传统美妆零售店，美妆集合店店铺面积更宽敞，货品更丰富，在传统日化品牌的基础上增添了新锐品牌、国货彩妆、大牌小样等产品，通常采用自助式购物、个性化装修风格、仓储式陈列，乍一看像个化妆品超市。
资本看好美妆集合店，是由于它们用时尚、有设计感的店铺装修和新锐品牌，吸引了年轻的消费人群。“美妆集合店和传统化妆品店的最大区别是重新定义了人、货、场。这些店铺集中在一二线城市的商业区，这里聚集的主要是年轻消费人群。它们不再只卖成熟的标准品，也添加了年轻人喜欢的创新品牌，并且让店铺装修更加时尚、有场景感，从而对‘货’和‘场’也重新进行了定义。”化妆品产业经营管理专家白云虎表示。
但在美妆集合店中，“小样”是它们吸引流量最主要的手段之一。
周末的下午，“寸土寸金”的北京三里屯，HARMAY话梅美妆集合店里，门口收银台前排起了十几个人的买单队伍。这类美妆集合店通常都注重时尚、个性化和年轻人的装修设计，话梅主打的就是复古工业设计风格，用黑灰色的色调强调“质感”。在主要陈列着口红、香水以及护肤品小样的店面一楼，挤满了提着购物篮排队挑选的顾客，回转货架前黑压压的一片人群，不见半点缝隙。
而同样一家店铺的二楼，在小型电器、正装护肤品的货架前，仅有三三两两的顾客走过，与一楼的喧嚣热闹形成强烈对比。
李雪也来到一家小红书上被很多人“种草”的美妆集合店打卡。作为年轻用户，她也是冲着各种大牌的小样来的。她告诉《财经天下》周刊，她从大学时就开始从网店购买小样，雅诗兰黛、SK2、神仙水、倩碧多个国际护肤品品牌的小样，她都曾经买过。“我基本上之前是通过固定的网店买小样。这次来打卡，是因为听说这里很火，店里的化妆品、护肤品的小样多到看不过来，没有人能空着手出来。”
“买正装送小样”，对很多人来说早已司空见惯。小样是指在使用正装前，美妆品牌提供给客户的试用装产品，各大品牌的促销套装中，大多会赠送一些小样及中样。
但“非卖品”的小样，现在也已经开始进入零售市场。小样原本只在少数掌握专柜货源的网店中售卖，但近年来，小样逐步从小众渠道进入了大众卖场。
年轻人购买小样已不是新鲜事，随着国际大牌美妆试用装、小样、分装在电商平台销量的走高，“小样热”也从线上一路烧到线下，为线下美妆集合店们吸引了众多人流。
比起网店来，在美妆集合店中买小样，李雪也是为了买个安心。“各个品类的小样库存很多，不像网店供货量有限，还要定点抢货，一旦错过不知道什么时候才能到货了。而且看标签，我觉得线下店货源总体靠谱，这么大的店应该不会售假吧。以前在网上买小样，心里多少有点怕‘踩雷’。”
根据英敏特咨询《2019全球美妆个护趋势报告》，单身经济已经影响到当下的消费模式，最直观的表现就是产品包装受到的影响，独居的消费者将会更倾向于小包装美妆产品。NPD Group数据显示，2018年迷你化妆品市场份额已经到达12亿美元，同比增长13％。
“一人份”和“迷你”概念推动下，线下美妆集合店主推“高性价比”的大牌小样，也正迎合了年轻人的这一消费潮流。
打开小红书、知乎、B站等社交平台，总有无数网友在分享线下小样购物经历和探店感受等，大多文案中都称，在门店中，包括海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、赫莲娜、YSL等国际一线品牌的小样都在其中，售价都在百元以内；还有很多大牌口红热门色号，售价也远低于专柜价。
朱莉是美妆集合店的常客。她告诉《财经天下》周刊，她上一次去线下店里扫货，消费了1000元左右。之前她平时只在大牌美妆的官方旗舰店下单，不怎么相信个人淘宝店铺的小样，而现在，她开始习惯在线下美妆集合店消费。“看得到、摸得到的东西，毕竟还是让人放心些。店里的装修环境会让你觉得买的东西也很高端。而且线下购物可以和闺蜜现场交流使用体验，这些都是网购体验不到的。”朱莉说。
多位年轻的消费者告诉《财经天下》周刊，觉得线下购买小样更靠谱、品类多，以及购物体验不错，是他们选择来美妆集合店买小样的主要原因。
但对于美妆品牌而言，它们只怕绝对没有想到，当初是作为试用装，为品牌导流的“小样”，如今却成为了美妆集合店们的“财富密码”。
但原本是非规范化的“非卖品”的小样，如今是可以“名正言顺”地销售了吗？
小样是一门灰色生意
“小样生意”，仍是一片灰色地带。
线下美妆集合店的小样货源，从何而来？HARMAY话梅的创始人鞠春茂曾向媒体透露，HARMAY话梅的货主要来自于专柜和贸易商，目前获得授权的几乎全是中小品牌，还没有与大品牌达成授权合作。
《财经天下》周刊向HARMAY话梅客服就小样正品问题咨询时，对方表示：“产品都是保真，在专柜采购的，可以去相关机构查验真伪。”但并没有进一步解释可通过哪些机构查验真伪，也没有提供小样货源相关的证明材料。
《财经天下》周刊就小样正品问题等致电兰蔻客服，对方表示，不在授权渠道购买的小样，品牌一概不提供验货服务，因此建议消费者通过第三方机构或购买渠道验货。
海蓝之谜、兰蔻等国际大牌的工作人员同样表示，品牌正规授权渠道仅包括官方旗舰店、品牌官网、线下专柜、专卖店，其它渠道购买的产品无法保障是否为正品。
一位化妆品行业人士表示，美妆中小样产品，基本都是由品牌商根据一定比例进行配置，因此数量有限。国际大牌的分销渠道集中在线上直营店铺和百货公司百货专柜中，线上渠道的小样通常是作为赠品直接赠予消费者；而线下专柜配赠的中小样货源流入中间机构手中，就可在市场上进行二次销售。
图：视觉中国
因此，在官方渠道中，小样的库存量通常具有不稳定性，这很大程度上取决于中间商以及专柜、百货公司等卖场的客情，例如当百货公司的销售情况不佳时，那么其他渠道小样的供货量就会加大。“官方渠道是不承认小样销售的。”上述人士表示，但是，目前在某些线上、线下渠道销售的小样也“不代表货源是假的、有问题的”。
品牌小样在不同店铺中销售，对品牌而言，一定程度上也有助于它们扩大消费群体，以及培养潜在用户。但这类流通出来的小样，是很难得到品牌官方正式授权的。
缺乏品牌授权，也让美妆集合店的小样没了正规“身份证明”，难以说得清“自家小样到底是不是正品”。这也让消费者很难通过现有渠道查验小样的真伪。
然而，更大的问题是，并不是所有美妆集合店中的小样产品，都能保证“来路”。一位自称是某线下美妆集合店的供应商就表示，自己的小样没有授权，但是产品100%是正品，可以通过小样上的中文标签查询进货渠道、海关信息，供应链公司名称。同时他还提到，自己“有一些跨境的货，没有中文标签”。
一位业内人士向《财经天下》周刊透露，如美妆商品没有中文标签，或被私自打上中文标签，则属于国家严令禁止的走私化妆品，这类商品质量无法保证，也无法确定生产厂商、国别，可能存在安全隐患。而其中也存在“造假”嫌疑，因为中小型化妆品的标签，理论上供应商自己也能打印出来。
“目前国家法规还没有对中小样进行独立注册备案。作为赠品或非卖品，中小样是不可以销售的，为了迎合市场需求，国际大牌未来会考虑加大小包装商品、旅行套装的生产量。但在官方口径上，这种销售方式是不会得到官方认可的。因为从理论上讲，中小样的确不是品牌方售卖的，很多美妆集合店也不是从官方渠道进货的。”上述人士表示。
另一方面，品牌若开放小样授权，也会打破其价格体系，扰乱市场秩序。若被打上“廉价”的标签，对很多大牌而言，品牌形象也会受损。
白云虎解释称，原则上品牌并不能公开指示零售商或经销商要按照某个价格销售产品，按理来讲，只要不低于成本价，零售商可以按照任何价格销售。而品牌若一旦放开分销渠道和网点，零售商为了出货和提高销量，会不断压低价格 ，品牌的定价策略和价格稳定性会被打破。
“网点越多，品牌方的管控价格的难度就越大。所以品牌方宁愿减少分销网点，采取直供经销网点的方式进行管控，价格打破了，品牌形象和价值就会出问题。”白云虎指出。
因此，作为试用装和赠品，才是小样存在的本质。而对美妆集合店门来说，小样可能聚集来一时的人气，但若要真正超越传统老牌美妆店，实现流量上的“弯道超车”，“小样经济”是无法依靠的。
美妆集合店突围不能靠小样
在行业内人士看来，美妆集合店通过小样引流，引导顾客购买正价产品的模式，也存在一定问题。
白云虎指出，“中小样主体来源于百货专柜，其过往销售主要脱胎于淘宝等线上分销渠道，集合店通过它把消费者引到线下进店购买，但这些消费群体已经习惯了购买中小样，他们的消费能力也就将停留在中小样这个价位。国际大牌的主流消费人群，仍然要么在旗舰店举办活动时购买正装、要么直接去卖场的专柜购买，和中小样的消费者是完全不同的两个群体。寄望于消费能力有限的群体去改变消费行为，难度很大。”
而《财经天下》周刊也发现，美妆集合店的小样普遍贵于线上价格。如某集合店内的赫莲娜精华小样售价56元，而淘宝同款加上邮费也仅要40元左右；科颜氏白泥14ml店内售价49元，淘宝价则在23元到40元之间。
当美妆集合店以小样作为主要卖点时，吸引来的也自然是看重性价比的消费者。而美妆集合店受制于场地租金、装修成本、员工开支等，价格上却做不到和电商渠道一样低廉。而价格优势一旦不再，从电商渠道转化来的消费者很可能抛弃线下、重新回到网购平台上。
对价格十分敏感的一部分顾客，已经对集合店形成了“性价比一般”的印象。在美团上，某美妆集合店页面下的消费者评论，也有不少在表示“小样看似又多又便宜，但其实单价也挺贵的，如果图价格实惠的朋友，建议还是提前在网上比价后再去”，以及“正装价格比专柜便宜，但是不如免税店”等等。
线下美妆集合店优势，还是在于购物环境、选品等方面的创新，这些目前已经得到了验证。白云虎也表示，“新兴的美妆集合店，把握住了新一代消费群体对环境和体验的要求。”
但集合店的消费者多数是年轻用户，他们也是互联网时代的原住民。在电商购物节花样层出不穷、价格战白热化竞争的市场环境下，美妆集合店能否对消费者形成长期黏性，让客群沉淀下来，还是个挑战。
线下美妆集合店普遍也还面临着巨大的发展压力和盈利难题。“这些美妆集合店卖的都是一些新锐品牌、大牌小样，用以吸引消费人群，其毛利空间并没有传统零售店铺高，而线下的运营成本又高，因此大部分到目前为止还没实现盈利。它们目前生存的主要动力还是靠一轮又一轮的资本。”白云虎表示。
（应受访者要求，李雪、朱莉均为化名）