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4个字惹怒全网!被骂惨的网红品牌,为何越黑越火?

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金错刀 2021-06-21 11:04
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文/ 金错刀频道 祥燎

网红雪糕品牌钟薛高,最近被黑惨了。

6月15日下午,钟薛高创始人林盛在一个节目中说的几句话,一石激起千层浪。

在视频中他表示:钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。

“爱要不要”,短短四个字,却冲击力十足。

很快,相关话题冲上微博热搜,钟薛高遭到众多网友的口诛笔伐。

以至于后来热搜上又出现一个话题,#钟薛高是智商税还是物有所值#。

尽管事实证明,林盛的言论其实是被人恶意剪辑,移花接木,“爱要不要”并非是说与消费者听。

然而,关于钟薛高的争论,才刚刚开始。

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钟薛高被群嘲,冤不冤?

“自从出了钟薛高,每次吃梦龙都不觉得贵了。”

如此吐槽算不上夸张。钟薛高主打高端市场,高价一直是它的显著标签。

今年之前,钟薛高最贵的雪糕是66元一支。今年4月,钟薛高又发布了新品,单价分别高达68元和88元。

除去部分贵得离谱的雪糕,钟薛高其他产品单支售价大多在20元上下,同样略贵于竞品。

针对钟薛高的高价,不少网友认为名不副其实。

一名知乎用户表示:“(钟薛高)好吃,但至少要半价我觉得才合理,如果直接抹掉十位数,我以后都吃钟薛高。”

对于质疑,林盛解释,钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,只是略高。钟薛高价格高,是因为成本高,例如采用了优质原料,而且机器、水电煤、原材料和人工成本,也在不断涨价。

可是这番解释没能说服网友。在他们看来,所谓的成本高,或许只是营销成本高。

网友的直觉,得到了某种程度上的印证。

据中国商报报道,深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳表示,目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元,雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂,其中水是主要成分。制作雪糕的技术工艺并不复杂。

虽然钟薛高强调自身采用优质原料,但据浙江在线银柿财经报道,目前国内雪糕厂商的生产成本其实并没有钟薛高所强调的那么“夸张”。有为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人指出,“生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7元到8元。”

一波未平一波又起,在价格的争议还没落下之时,钟薛高因为虚假广告被处罚的黑历史,也被扒了出来。

两次被处罚,都有宣传噱头与其配料表成份不符的原因,让一直宣传优质原料的钟薛高很是尴尬。

第一次被处罚是在2019年4月,处罚决定书显示,钟薛高一款雪糕号称使用特级红提,实际等级为散装/一级。

第二次被处罚是在2019年8月,处罚决定书显示,钟薛高的一款轻牛乳冰激凌产品号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”,实际该产品配料表中明确含有饮用水成分。

此外,钟薛高在产品介绍页面中宣传中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作,也构成虚假宣传。

一时间,钟薛高成了众矢之的,冷嘲热讽或落井下石的人源源不绝。

2

负面缠身的钟薛高,

为何还能“吊打”哈根达斯?

尽管伴随着诸多争议,但是钟薛高的发展势头一直好得不能再好。

考虑到中国冰淇淋市场的格局,钟薛高的突围,就显得更难得了。

在很长一段时间内,哈根达斯、和路雪、DQ等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等中国传统品牌,则在中端市场呼风唤雨;中低端市场,则是中街、五羊等区域性老牌冰激凌企业的天下。

这样的环境下,钟薛高却杀出了一条血路,还把价格上升到新的高度,令哈根达斯都相形见绌。

2018年双十一,成立仅8个月的钟薛高,推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,15个小时内被抢购一空;成立16个月,钟薛高的营收就突破了1亿元。

如今在线上,不论是销量营收还是客单价,钟薛高都牢牢占据着第一宝座。

钟薛高得以突围,是一个天时地利人和的故事。

从外部环境讲,线上销售渠道的不断发展,以及冷链物流的成熟,拓宽了钟薛高等新兴品牌的销售渠道。在2020年,钟薛高来自线上渠道的销售额,就占到其总销售额的65%。

其次是消费环境和消费心理的变化。随着生活水平提高,人们对雪糕的解暑需求在降低,对于其口味、颜值等更具传播和社交属性的需求在不断提升。

当然,同样的环境,出挑的只有钟薛高,钟薛高的手段更不容忽视。

林盛曾谈过一套打造“流行”的方法论。首先,产品做到某一点上的不一样,只要一般消费者不太接受的产品做出来都会吸引大家关注;其次,营造一个话题,让它全网不断裂变;第三,通过外围造势,找到一些大的网红、跨界品牌,让更多人对新事物进行背书。

钟薛高走的第一步,就是创造了“中式雪糕”概念。这一点最明显的是产品外观,采用的是“纯中式瓦片设计”,相比普通雪糕,形象极具差异化和设计感。

同时,钟薛高还看准了人们健康意识崛起的趋势,不断宣传自己使用优质原料,例如吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、日本的抹茶,还宣传低糖、低脂、零添加的概念,甚至连雪糕棒都是天然秸秆制成,可降解0污染。

仅此两招,就足以俘获一大批年轻消费者。

在网上在朋友圈,随处可见打卡钟薛高的照片。当吃一根雪糕也需要广而告之的时候,不难明白:吃钟薛高吃的不是雪糕,是潮流。

潮流之所以产生,自然也离不开钟薛高在背后的推波助澜。

在抖音、小红书等平台,充斥着KOL试吃钟薛高的视频和图片,仅在小红书就有四千多篇长笔记分享。甚至有媒体称,钟薛高成立初期,公司直接把冷链大货车开到小红书总部,把产品分发给小红书的种草达人们试吃测评。

和KOL试吃测评相辅相成的,还有钟薛高花样百出的“联名、限量”,这也是制造话题的一大法宝。

2019年双11,钟薛高就一口气和6个品牌联名,比如“钟薛高X小仙炖”的燕窝流心雪糕;“钟薛高X三只松鼠”的大鱿鱼海鲜雪糕;“钟薛高X泸州老窖”的断片雪糕。

这些联名产品,基本都是限时或限量发售,虽然很难大规模生产,但稀缺性往往能让它们成为话题产品,赚足眼球。例如在微博上,#白酒断片雪糕#话题阅读量高达1.5亿,让钟薛高着实火了一把。

如此费心营销的原因,和林盛的经营理念息息相关。

他曾说过:“因为你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

这番话或许有一定道理,但很多人大概会不以为然。

3

网红产品遍地,不等于国货崛起

过去人们感叹中国制造强大,中国品牌孱弱,以至于大部分利润都被外国品牌瓜分,国内企业只能赚辛苦钱。

如今中国品牌实实在在地崛起了,如钟薛高等新锐品牌层出不穷,人们的心态却有些复杂,甚至表示:如今看到网红、国货、国潮,就要赶紧躲开。言下之意是它们的性价比太低,噱头大于实质。

在这方面,不仅是钟薛高,其他雪糕也花样百出,做足噱头。

例如有主打各地特色风味的雪糕,“山西老陈醋味”“湖南臭豆腐味”“上海葱油拌面味”......

更丧心病狂的是一个叫苏盒珊的雪糕,和“五年高考三年模拟”推出联名雪糕。

还有逐渐形成潮流的景点雪糕。

四川三星堆博物馆的“青铜面具”雪糕。

国家博物馆的“陶鹰鼎”雪糕。

西湖边上许仙白娘子的CP雪糕。

这些雪糕造型各异,非常吸睛,相同的是都不便宜,售价普遍达到了十几元甚至二十几元。

这些景区雪糕好歹属于文创产品,有其独特的创意成分和旅游意义,大部分人还是乐于为其买单,其他一味卖高价的网红雪糕就只剩下槽点了。

“曾经以为10元的梦龙就是雪糕的‘天花板’了,结果现在10元只是网红雪糕的起步价。”一句流行网络的话,表明了很多人对网红雪糕的态度。

实际上,人们对网红雪糕的热情,也并没有网上那么疯狂。

在一二线城市的便利店和商超之外,全国还有560余万家夫妻零售小店,据货圈全微数实验室的调查问卷显示:

只有33%的夫妻零售小店采购过网红雪糕品牌;

有83%的店主反映:1至3元的雪糕最好卖。

网红雪糕是真的火爆,还只是因为擅于自导自演和利用人性,所以才收获巨大流量,真相还有待时间考验。

不过毋庸置疑的是,网红品牌要变成长红品牌,就不能只是个营销高手。

据媒体报道,在成立钟薛高前,林盛在国外被问到“中国有好冰淇淋吗?”,顿时激发了他要做“中国最好的雪糕”的冲动。

做“中国最好的雪糕”,肯定没法一蹴而就,需要长远发展。那么对于钟薛高等网红雪糕而言,布局线下渠道,加强供应链和物流能力,是接下来的必修课。这些要很大投入,但绝对值得。

对于其他网红品牌而言,如果也有做大做强的野心,也尽量不要摆出“赚一波就走”的姿态。

一碗面卖360元的“蟹黄面”;一个烧饼25元的“桃园眷村”;开豪车送外卖的“黄太吉”煎饼;一碗泡面几十元的泡面小食堂......这些网红品牌,有的方兴未艾,有的热度大减,往往只是热闹一场,走后也无人怀念。

真正的国货崛起,绝不只是赚眼球,更应该赚口碑。

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