出品：商业大咖研究院
作为高端零食的倡导者，良心铺子近期似乎难言高端情怀。
在公司股票接连遭到各大财团竞相抛售之后，这家身着高端外衣的零食“巨头”也低下了高贵的头。
良品铺子到底怎么了？高端零食的细分市场还玩的下去？
战略股东大减持，市值蒸发近百亿
近日，良品铺子发布公告称，股东珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴已经减持公司股份536万股，超过公司总股本的1%，合计持股比例将从11.67%减少至10.33%，减持总金额达到2.62亿元。
此前，高瓴资本以超8亿元入股良品铺子。如果按高瓴资本尚未减持前持有的4680万股估算，对应市值应为23.4亿元。相较于之前的投资成本，还有约15.4亿元的浮盈。
但减持计划尚未结束，高瓴资本拟在今年8月26日减持不超过2406万股公司股份。换句话说，在接下来的2个月还要减持1870万股。
2021年2月，良品铺子上市一周年，部分首发股东迎来了解禁日，其中就包括高瓴资本。随后良品铺子公告称，高瓴资本将减持不超过公司总股本的6%，粗略计算，高瓴资本将“套现”约12亿元。
这给良品铺子的股价似乎带来了不小的影响。
从解禁日至2021年6月18日，良品铺子股价跌幅超过30%，市值减少近百亿元。但高瓴资本的套现路程还没走完，良品铺子的股价还要继续接受考验。
上市仅一年，战略资本就“跑步”减持，到底是在暗示什么？
一直以来，上市公司大股东减持超1%的举动都会刺激市场神经。而对于经营状况不佳的，且市值低于百亿的企业，大股东减持时，其他投资者或将对上市公司持有怀疑态度。
食品安全问题频发，贴牌模式成双刃剑
一般来说，大股东减持的举措或许只是投资计划的一部分，或许也没暗示企业出问题，但良品铺子或许不是这么回事。
据了解，早在十几年前，良品铺子在武汉开了第一家店，随后便在全国各大城市跑马圈地。2009年之后，以线下起家的良品铺子逐渐走线上渠道，并在2016年-2019年，实现了线上与线下渠道的均衡发展。
2017年，良品铺子市场销售额超过71亿元，在零食行业已经连续三年全国销售第一。2018年，良品铺子曾创造同比500%净利润增长的奇迹，达到2.39亿。在高基数下，2019年良品铺子扣非净利润仍强势增长31.78%。但不久前，良品铺子交出了最近三年以来最差的成绩单，即2020年仅同比增长0.95%。
2019年，良品铺子正式提出将“高端零食”作为品牌及企业战略。不仅重新设计了自己的品牌Logo，更是将线下门店全面升级，看起来更高大上，给予顾客更好的购物体验。
如何成就高端零食？良品铺子的初衷，应当是更优质的原材料、更好的研发工艺带来更高的食品品质，从而获得品牌溢价。但良品铺子实际表现似乎有些“跑偏”了。
良品铺子的零食产品主要采用的是代工厂模式，以通过更灵活的方式产出高性价比产品。这种模式下，公司往往缺少自身技术和专利，品控核心产品问题也会源源不断出现。
比如前段时间的的“鸡肉肠生蛆”事件。有网友在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠包装袋内发现蛆虫，而良品铺子客服称是由于包装破损导致，并非生产过程所致，可赔偿1000元，但要求其不在其他渠道二次投诉。
其实这并不是良品铺子第一次出现食品安全问题，采取代工厂的经营模式，就决定其对产品质量难以控制。
2017年2月，良品铺子因供应商生产的一款腰果产品被检测出霉菌超标而被湖北食品药品监督管理局处罚；同年3月21日，良品铺子曾因供应商加工的产品不符合食品安全标准，再一次被湖北管理局罚款64.28万元。
而类似的食品安全问题不在少数，因为零食中发现异物，变质等问题量良品铺子正在陷入越来越多的投诉漩涡。据黑猫投诉平台数据显示，截至2021年第一季度，关于良品铺子的各种投诉事件就有702件，其中多为食品卫生和质量问题。
值得玩味的是，为了进一步推进自身的高端战略布局，良品铺子在2020年5月推出了专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，主做3-12岁儿童零食，一开始就上架了42款产品；同年8月推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”，定位为18至35岁女性消费者提供代餐、体重管理解决方案。
但安全质量问题频发，还无法保证产品质量，却企图通过匹配儿童、老人、孕妇等特定细分人群的需求来实现“高端化”战略落地的良品铺子，到底是自救还是自爆呢？
最重要的生产环节外包给供应商，使得它根本没有办法对生产流程进行把控，最终为经营埋下隐患。
研发抠抠索索，营销撒钱如雨
然而，对于良品铺子而言，为了“高端”理念深入人心，其开始将重金投放在广告上。不仅频繁在各大电视剧、综艺刷存在感，更是请了吴亦凡、迪丽热巴等明星为代言人。
根据财报，良品铺子2021年第一季度的销售费用达到5.4亿元，同比增长38%，占营收比例高达21%。2020年光2020年广告费同样支出了15亿多。
在广告荧幕上，良品铺子不可谓不光鲜亮丽。但是金玉其外败絮其中，再花钱包装做营销，营收却没有增长多少。
可相应的应收账款却在猛增。2017年至2018年，公司应收账款维持在0.86亿元至1.01亿元，2019年猛增至2.59亿元，同比上年增加199.31%。2020年，良品铺子应收账款再度猛增39.35%至3.60亿元。
与此同时，良品铺子应收账款周转天数也在逐年增加，2018年至2020年分别为，5.28天、8.05天和14.11天，三年内增加近3倍，线上业务的稳定性可见一斑。
与高企的营销费用形成鲜明对比的是公司的研发费用，2017年-2020年在研发方面的投入分别为0.2亿元、0.208亿元、0.27亿元和0.34亿元。
值得关注的是，良品铺子在财报中用大篇幅介绍公司研发的壁垒。例如公司拥有200余人的技术团队，其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%，拥有多个领域的科学家及研发专家。
而再看研发投入，2020年花了3371万元，按照200人的技术团队来计算的话，人均年收入只有16.85万元，这还不包括其他研发费用。
由此可见，上百人的研究生团队，并未给良品铺子浪费多少研发经费，而对于这些博士来说，他们却成了行业性价比最高的“科研人员”。
注：《机构减持良品铺子，原因可能在于这些层面》，玉航财经，2021年6月15日
《“贴牌生意”不好做，良品铺子食“恶果”》，伯虎财经，2021年6月18日
《良品铺子正被“打入冷宫”？》，数科社，2021年6月7日