来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
作为由京东发起的年度大促，“618”此前一直被看做是电商平台专属。但实际上，现阶段已经有不少实体零售企业参与其中，并获得业绩增长。可以说，线下正在成为“618”销售新阵地。
原因是，即时零售趋势不断发展，消费者习惯趋于成熟，尤其是随着场景搭建、全渠道运营、履约即时达等一系列操作流程落地，使零售企业有了更为合适的参与点。
数据显示，今年618期间，达达集团旗下京东到家平台销售额同比增长翻倍，并在“618”当日，录得整体销售规模突破3亿元。其中永辉超市下沉市场销售额为去年同期2.1倍，华润万家销售额为2020年的2.2倍。以及家家悦、步步高、中百仓储、卜蜂莲花、百联超市、嘉荣超市等一众超市百强和区域龙头，同比均有翻倍以上增长。
而达达集团作为即时零售平台提供方，既是这一趋势的推动者，也抓取了发展红利。举例来说，其搭建京东到家平台，铺设以达达快送为主体的即时履约配送体系，使得即时消费逐步为消费者及行业接受。同时，不断导入流量、提升履约效率、推动商品优化，也是京东到家及海博系统为实体零售企业参与即时零售发展提供助力。
当然，达达集团在此过程中也站住了行业头部位置，并获得业绩增长。据最新发布的2021年第一季度业绩财报显示，达达集团本季度营收为17亿元人民币，同比增长52%。其中，达达集团旗下达达快送平台营收同比增长51%至9亿元人民币。
由此可以看出，即时零售发展进入高速增长期。由此带来的行业变化，即值得产业上下游重点关注。
首先，即时零售基本成为行业刚需，实体零售商与传统电商平台均需补齐这一板块，才能在未来竞争中占据有利位置。例如“618”作为传统电商大促节点，发起方京东重视即时零售，并通过达达集团承接业务推动落地，就是一种风向变化的表现。
其次，即时零售自身逐渐呈现出全渠道、全场景、全客群、全品类等变化趋势，消费者希望在方便快捷的前提下买到尽可能多的目标商品。这时候，发力即时零售赛道，不仅是企业提升业绩的渠道，更重要的是满足消费者需求，从而不被边缘化。
最后，以京东到家、美团、饿了么等平台为代表的即时零售平台，已经成为行业巨头。这使得平台方的行业准入门槛提高，后继者需要付出更多的时间、资金、试错等成本，且难度更大。而零售企业、传统电商平台等方面，选择平台方合作的性价比即有所提升；但也需要选对适合自身的平台，才能获得“1+1>2”的效果。
实体、电商先后押注
即时零售已成“必需品”
今年“618”，是传统电商平台、实体零售商提升即时零售重视度、获得增量的关键一年。即时零售渠道，也逐渐成为行业必需品。
电商、实体两大阵营同时押注，核心动力离不开消费者习惯变化。“不愿意多等”、“不想多走”、“商品都想送到家”是当前主流顾客的共性心理，且呈现出全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达的特点。
据《2021 即时消费行业报告》显示，即时消费客群正在从年轻女性向男性和中老年用户拓展。其中京东到家男性用户占比从2018年的25%提升至2020年的33%，40岁以上客群占比也提升至28%。
这些用户不仅分布在五环内区域，还开始向低线市场渗透，并覆盖中西部区域。例如2020年京东到家2020年订单量增长最快的5个省份分别是山西、江西、吉林、贵州和河南。而且2020年上线门店数量增长最快的5个省份是内蒙古、河南、河北、江西和湖北，可见这些地方的零售企业开始接入即时零售。
更重要的是，消费者通过即时消费购买的品类也不再仅限于生鲜商品，而是涵盖食品饮料、家庭清洁、个人护理、手机通讯等多个范畴。据京东到家用户调研显示，用户当下也不仅仅是应急选用即时零售，有74%的顾客表示属于“日常采买”、42%用户选择的购买原因是“囤货”。
如此一来，传统电商、实体零售商就需要因客而变，布局即时零售。与此同时，发力即时零售也有助于它们突破痛点。
以传统电商来说，“618”、“双十一”等传统大促已经运行多年，繁多复杂的优惠攻略已经很难给消费者带来新鲜感，包括即时零售、直播带货等方式开始叫座，即从一定程度上体现出消费者对新玩法的需求。同时，电商大促期间通常面临着较大的快递压力，快递滞留、提货点排队等问题是引起客诉的重要因素，而即时零售的“一小时达”服务，则使消费者不用等，有利于解决上述问题。
再者说，参与大促的玩家越来愈多，竞争日渐激烈，尤其是对于京东、淘宝这样的大型电商平台来说，如何提升增速，也是它们都需要面对的命题。
而对于实体零售商而言，缺位“618”等电商大促是大部分零售商的此前状态。电商平台抢占了消费者大半关注，使得实体零售企业很难在其中获得业绩增长。但即时零售作为线上线下一体化的体现，即能够推动实体零售企业参与大促。
而且，实体店天然具有即时零售便利，其既有门店相当于触达消费者的前置仓，在联合京东到家等平台进行线上线下一体化运营时成本相对较低。当这些实体店逐渐在周边消费者中建立即时零售消费习惯，即可扩大客群触达边界、导入线上订单，从而应对社区团购、细分业态等行业冲击。
例如绿地优选G-super上海宝乐汇店自京东到家618大促以来销售额同比去年增长高达6倍。南昌旺中旺鸿发店李德强也表示，“仅6月1日至6月8日预热期这一周，我们门店销售额同比去年已经提升了2倍多，实现了618开门红。这两天订单量还在持续走高，预计接下来的端午假期，销售还会持续高涨。”
此外，基于京东与达达双方深化全渠道战略合作，达达集团与京东在今年618上进一步营销共振，线上线下全渠道资源整合。这对与其合作的零售商而言，在流量、营销等方面也是近一步利好。
京东、达达互选
即时零售承接线上、线下
从今年“618”来看，电商参与即时零售，并与实体零售商超有机结合是一大变化。而这项变化的重要标志，则在于京东增持达达集团，后者战略承接其即时零售业务。
对于京东来说，在达达集团上市后即增持股份至控股，已经体现出京东对即时零售赛道的重视程度。
一方面，即时零售可以进一步降低消费者等待时间，使其快速获取商品，与京东此前的次日达、半日达等业务形成互补。另一方面，即时零售对接的大量实体零售商超，也是覆盖范围极广的流量入口及履约站点，使京东能在投入成本相对较低的情况下获得增量可能。
但是，如果完全自建即时零售平台，则成本较高、先发优势不够，显得不够划算。而与达达集团合作，即可形成合力，在业务有机融合后应对市场竞争。
可以说，达达集团是发力即时零售渠道最早的平台之一，累积了大量用户基础、门店基础、品牌认知度以及运营经验。
达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺表示，截至一季度末，京东到家已覆盖全国超1500个县区市，相比去年同期逾翻倍。截至2021年3月31日的12个月，京东到家平台总交易额（GMV）为281亿元人民币，同比增长79%；平台活跃消费者为4610万，保持强劲增长态势。仅百强连锁零售企业，京东到家即已合作75家。
而且，依托于海博系统和达达快送助力，京东到家也不断提升即时零售效率。比如说海博系统在江西省龙头超市旺中旺应用后，成功入选CCFA零售数字化转型及技术应用最佳实践案例。商家在部署海博前后线上全渠道销售增长超过50%的同时，利润率由负转正并提升3.5倍。基于众包网络和数字化解决方案，达达优拣持续为零售商解决人员不足、拣货成本高、履约质量不稳定等问题。一季度订单量环比增长230%，配送员取货时长降低23%。
此外，京东到家也不断拓展其业务边界和品类丰富度，使参与方共享聚合效应。除了保持商超品类快速增长，京东到家也推动3C数码、美妆、母婴品类持续渗透，在服饰、家电等品类持续突破。今年以来，京东到家与多家国际知名品牌商在全渠道营销、用户运营精细化等方面继续深化战略合作。一季度，京东到家平台的品牌广告收入同比增长超130%。
在此基础上，当达达集团战略承接京东即时零售业务后，即可使双方同时获得流量导入、资源借力、品类补充等多项助力。
对于实体零售商而言，它不仅能从达达集团获得数字化改造升级支持、多渠道运营优势，还能从京东获得流量支持，推进线下线下一体化运营。尤其是在618期间获得明显增量的实体零售企业，即可借此触达更多非传统商超客群，获得电商客群关注，使其优化消费者结构、提升整体销售。
调动产业链上下游
即时零售竞争升级
通过上述即时零售变化可以看出，当前是一个机会与危机共存的阶段。各路参与者可能借此挖掘增量，推动线上线下一体化发展。但随着即时零售整体发展水平提升，参与方数量增多，其竞争态势也会进一步升级。
尤其是从京东布局即时零售、生鲜前置仓品牌每日优鲜上线京东到家等动作可以看出，即时零售覆盖面已经从实体零售企业扩大到线上层面。所谓排他性、站队、全自营等理念已经不符合当前趋势。换句话说，展开全渠道布局、重点投入即时消费的重要性及普适性已获得多数企业认可。
那么，这就会对即时零售平台方和上线商家提升新的需求。
从平台方来说，拓展业务边界、增强运营能力、提升行业话语权、展开生态圈布局等均是可供发力的方向，也是增强核心竞争力的必要举措。
就拿达达集团来说，它首先在聚集零售商的基础上，不断向产业链上下游延伸，使其产生合力、促进整体升级。例如它不仅上线了超市便利、生鲜果蔬、手机数码、医药健康、家居时尚、鲜花蛋糕、母婴等各品类超过11万家实体门店，还联合了伊利集团、蒙牛集团、益海嘉里、宝洁中国等一线快消品牌，实现线上线下全渠道打通。
其次，达达集团也数字化能力上不断优化，通过海博系统、达达快送支持，深入商家运营层面，推动其业绩增长。蒯佳祺同时强调，除了商超品类外，海博系统的服务对象已经延伸至便利店以及3C品类，仅需少量开发，验证了海博标准化解决方案在不同垂直行业的可落地性。本季度针对商家线上全渠道运营中的痛点，持续进行模块迭代升级。商家在部署海博前后线上全渠道销售增长的同时利润率显著提升。
更为关键的是，始终承诺不自营即时零售，是达达集团作为平台方的核心差异点。这实际上是诸多零售企业在与平台方合作时的主要顾虑。但达达集团以此为原则，即可提升其平台的公平性、独立性优势，从而吸引更多第三方合作伙伴，建立即时零售生态圈。
对于零售企业而言，选择与哪个平台方合作、合作中承担哪些职能、进行哪些准备、如何改变，就是需要思考的命题。例如当前市场上共存的京东到家、美团、饿了么、多点Dmall等平台，特点各异，在适用企业方面也有一定的聚焦性。
《第三只眼看零售》认为，即时消费趋势侧面推动了行业数字化、线上线下一体化等升级发展。即时零售业务已逐渐成为当前消费者的刚需渠道，需要相关方积极布局。【完】