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印度宣布与李宁解约:从危机到成功转型,看中国李宁的重塑之路!

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品牌营销报官微 2021-06-21 07:09

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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

根据消息称,6月8日,印度奥委会发表声明,宣布退出与赞助商李宁的合同。不过目前对于解约事件,李宁尚未回应。

但今天我们要聊的不是这件事,而是李宁的发展策略,在这之前,李宁就是人们口中的谈资,尤其是历经“新疆棉”风波之后,李宁彻底大火,一款1499元的李宁鞋在得物APP上被炒到48889元,而且李宁产品销量暴涨不说,自3月以来,李宁股价也一路上行,总市值超1800亿港元。

不禁让人疑惑,李宁是如何打造品牌硬实力,从2012年危机中走出来并成为“国货之光”?

01

从国潮出发

李宁再回巅峰

2010年左右,是我国互联网开始快速发展的时期,而恰恰也是这一时期,大部分传统品牌开始逐渐滑落,比如,旺旺在2013年市值由巅峰时期的1440亿港元,将近下跌了600亿港元,李宁亦有同样的遭遇,2011年开始逐年业绩都在下滑,2012年亏损近20亿,2013年则跌至52.18亿,2012-2014三年总计亏掉近30亿。

当时为了挽回颓势,李宁讲了一个“改变”的故事,将Slogan从“一切皆有可能”升级为“让改变发生”,并且提出“90后李宁”的概念,向国际化、高端化进程发展。

李宁似乎忘记了自身的用户定位是70后,80后,可以想见的是,这一战略以失败告终。不过,李宁的“改变”并不是完全没有作用,李宁将“年轻化”这一新战略落实到了各项营销执行与品牌沟通中。

除了创新产品,打造产品矩阵,比如推出超轻系列跑鞋、CBA战靴等,李宁还开启了零售模式的革新以及对品牌体验店进行了优化升级,来塑造品牌核心竞争力。直到2017年,李宁已经有6262家门店,直营门店1541家。

但真正引爆李宁的是2018年,李宁登陆纽约时装周,发布“悟道”系列,不仅采用时下最受欢迎的时尚元素,还融合“中国元素”,在国际场上大秀中国风,大大激发社会的民族认同感,收获满满的关注度。此后,李宁更是频繁在各大时装周现身“中国李宁”系列潮流产品,成功帮助李宁赢得了年轻人市场,实现品牌年轻化。



十年里,李宁从巅峰走向神坛,又通过改变,走出泥沼,创造了一个全新的李宁。

02

李宁品牌成功转型

背后的底层逻辑

面对消费环境的改变,新人群、新场景、新需求的变化,品牌需要与时俱进,“过时”品牌的老化感、疲惫感只会驱逐消费者,因此,品牌年轻化是突破品牌壁垒的有效途径。

那么,对于年轻化,李宁是如何做到的呢?

1、拥有好产品,品牌就成功了一半

俗话说:“拥有好产品,品牌就成功了一半”,李宁的成功转型彻底印证了这一点。

“卖物”的时代过去了,现在是“卖事”的时代。年轻人的情感体验、对产品的情绪价值胜过功能价值。随着国民经济水平的提升,国人的文化自信愈发高涨。

而李宁的“中国李宁”系列诸如悟道、长安少年、怒放等系列,恰恰是准确抓住了消费者的民族自豪感,通过本土品牌的价值输入,以国为潮,迎合了消费者的“文化自信”需要,赢得了消费者精神上的认同。

2、善用年轻化营销,深入年轻人文化体系

产品之外,品牌还需要在传播中以趣味化的内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助其更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。

为此,李宁选择年轻人喜欢的元素,融入他们的圈子,与他们玩成一片。从电音、赛博朋克、QQ炫舞、叁加壹篮球联赛、敦煌博物馆等与不同领域的IP、赛事进行合作,打破一个个圈层,深入年轻人文化体系。比如,2020年底,李宁在北京三里屯开设的「灵感24小时闪现店」,融入电音、运动、赛博朋克等多种流行的概念元素以及DJ打碟、室内蹦迪等年轻人喜闻乐见的体验环节。

不仅如此,李宁不仅邀请华晨宇作为代言人,展现品牌年轻化形象,其还打造了虚拟形象「DOKU」,与年轻人互动沟通,这也更加深了品牌充满科技感和潮流感的认知。

3、渠道扩充,精准导流实现转化

李宁的转型成功,还离不开其拥抱数字化时代,推动数字化策略,优化零售运营能力。

在转型路上,李宁改变零售模式,专注于线下体验店和崛起的电商平台。在各大体验店中,李宁有针对性的进行产品规划和组货,提升店效,拉动盈利店铺占比;而且李宁作为最早一批入驻电商平台的老品牌,可以说培养了用户线上消费的习惯,为品牌带来了销量的高转化。

在2017年,李宁线下直营单店销售额达到175万元,相比2016年的157万元有10%左右的提升。电商方面,2017年同比增速在47%以上,达到16.86亿元。

03

国货品牌正在

成为新一代消费者的宠儿

这几年,国货崛起,国产品牌诸如百雀羚、华为、小米,包括一些新兴品牌花西子、完美日记等都受到了消费者的青睐,尤其是在“新疆棉”事件爆发后,李宁、安踏等品牌的销售猛增,而阿迪达斯、耐克等国际品牌销量却在暴跌。国货品牌正在逐渐成为消费者的心头宠儿,这是为何?

首先,国货产品品质提升。曾几何时,我们总认为国外的月亮比国内圆,国货产品质量不行。殊不知,经过多年的发展,中国制造早已向着中国创造迈进,各行各业的品牌都在用创造力和高品质不断创造惊喜:如90年来“品质如一,文化迭代”的百雀羚、新式洗衣产品好爸爸天然酵素亲肤洗衣凝珠、还有获得全球20余个国家肯定的云迹送物机器人…

这些国货之光,正在扭转人们对国货的刻板印象。

其次,文化自豪感的寄托。近些年来,国潮兴起,传统文化愈发受到关注,故宫国宝、京剧戏曲等都逐渐成为热点甚至是潮流趋势,带有“中国元素”的产品更加符合东方美学和传统文化的特征,更具中国精神,既能投射出传统文化,也能展现文化自豪感,因而注重文化体验的新生代消费者愿意为之买单。

最后,国货产品更懂消费者。国货产品最大的一个优点是,它们是根据国人的需求产生的,比如厨房收纳盒,根据国人的生活方式,他们习惯把用具往墙上挂,由此推出壁挂收纳。而国外的产品往往并不适用于国人的生活方式。

总的来讲,优质的产品才能在竞争中脱颖而出,这也对国货品牌提出了更高的要求,只有务实的了解消费者需求,做好产品,而不是一味贩卖情怀搞噱头,才能在市场中站稳脚跟。加油吧,国产品牌们,期待未来会出现越来越多的“国货之光”!

※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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