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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
LongLong
本期关键词
非遗文化｜短视频｜传播
6月12日是我国2021年的“文化和自然遗产日”，抖音平台发布了《抖音非遗数据报告》，报告生动展示了非遗文化在抖音平台上的蓬勃发展。报告显示，截止2021年6月10日抖音平台上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；1557个国家级非遗项目抖音覆盖率达97.94%。非遗传承人带货成交总额较去年增长15倍，10位非遗传承人在抖音电商年入百万；最新入选第五批国家级非遗名录的柳州螺蛳粉制作技艺获得6877万次点赞。
自2019年4月开始，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播。通过最新发布的报告我们可以看出，年轻一代通过抖音平台提升了对非物质文化遗产的了解和好奇心，让非遗的文化和市场价值得到充分挖掘，让非遗被更多人看见。让我们一起来看看非物质文化遗产在抖音平台的传播现状！
传播现状：非遗在抖音平台大放异彩
1.广传播范围
非物质文化具有较强的地域性和圈层性，大部分需要依托传承人“言传身教”的方式进行传播。而抖音平台是大众信息的共享阵地，能够打破时间与空间的限制进行碎片化的信息传播。截至2020年3月，抖音用户规模已达7亿，日活用户更是高达4亿。过去一年，抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%，累计播放量同比增长107%。借助抖音平台，非物质文化能够吸引更多群体的关注，扩大传播范围。
2.低传播成本
在过去的非遗文化传播中，非遗项目主要采用现场表演、实体展览、纪录片等方式进行传播，整个传播过程制作时间较长且成本较高。短视频平台门槛较低、操作简单，“人人都有麦克风”已是常态，拍摄模板、滤镜和音乐的配置降低了制作和传播成本。据非遗报告显示，10位非遗传承人通过抖音电商平台获得了超百万的年收入；抖音平台助力地方非遗传承与保护，在浙江东阳地区带动5000多人就业，其中非遗中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚在抖音平台授课带动归国年轻人学习传统手艺。
3.多传播内容
我国非物质文化遗产具有多样性，相关短视频也具有多元性，与目前抖音平台正流行的《热爱105度的你》《你的眼睛像星星》等节奏性强的热门视频并不相同。非物质文化遗产技艺本身具有模仿难度，多元传播主体齐聚抖音平台，其创作内容与其他同质化内容区别明显。据统计濒危非遗在抖音获赞超1亿次，其中相声、象棋、京剧入选抖音十大非遗项目前三名。结合特色与剧情的短视频丰富了非遗文化的传播内容，也为受众带来沉浸式的场景体验。
4.强传播效果
截止2021年6月10日，国家级非遗项目相关抖音短视频数量超过1.4亿。丰富多元的非遗项目在抖音平台上备受欢迎，各省份颇具特色的非遗项目均获得高关注度。天津的相声获赞约1亿次，安徽黄梅戏获赞7772万次，陕西的秦腔获赞7381次。这些地方文化名片的广泛传播不仅对于非物质文化遗产的继承和发扬有重大意义，还对提升城市文化形象和打造城市文化标识影响深远。抖音平台不仅为非物质文化遗产提供巨大曝光量，还积极为非遗文化项目注入活力，以直播带货等形式让非遗老字号在抖音打开新市场。
如今的短视频已成为群众生活中的重要部分和娱乐方式。非遗文化在抖音等短视频平台上的传播与在传统媒体上的传播差异明显，那我们一起来看看具体的传播策略是什么样！为何非遗项目在抖音平台上备受欢迎？
传播策略：非遗在抖音平台备受欢迎
1.信息形式符合用户偏好
“短小精悍”的抖音视频将人们碎片化的时间加以利用，15秒的设置符合用户碎片化的阅读习惯。从手工技艺到非遗美食，从非遗表演到文化民俗，非遗文化本身因为工艺的复杂与内核的多元，相关短视频具有极强的专业性。与纪录片相比，短视频能够非遗文化在短时间内展示出工艺的核心与“精华”内容，借助拍摄模板与音乐迎合年轻群体的立体交叉多感官沉浸式体验。非遗文化短视频能够给在短时间用户带来更加精简、更加有趣的内容，满足用户的多元需求。
2.精品内容触发用户共鸣
每一种非遗项目都有自己的起源和故事，每一种非遗项目都有自己专属的艺术语言。为了吸引用户的关注，非遗文化都在短视频中选择最具代表性的场景和特色，希望与用户产生紧密的情感联系，进而拉近彼此之间的距离，最终触发用户情感共鸣。例如抖音账号“马克快跑”经常采用“开挂外卖小哥”的小剧情为用户展示多种的非遗文化记忆。用户在有趣的剧情中了解和感叹非遗项目。
3.沉浸体验激发用户互动
社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动仪式是人们日常生活中重要的基本活动。非遗传播的核心在于建立非遗文化与用户之间的对话机制，该机制是实现用户由参与者身份到粉丝再到忠实用户的转变的关键。创作者在非遗文化短视频创作中以评论、话题、直播为触点，激发用户参与，加强粉丝的互动。
在文化和自然遗产日之际，抖音平台推出#非遗奇遇记#的挑战话题，邀请全体用户用短视频、直播、贴纸等形式来展示非遗之美。该话题引发了众多用户的参与和挑战，用户们通过拍摄、分享、评论和转发收获文化认同和情感共享，话题中的视频播放量更是达7.9亿次。
在“抖”起来的热潮中，非遗文化不仅具有明显的传播特色还备受欢迎，但这种现象也存在值得思考的问题。非遗文化是否能依靠短视频长远发展？
反思：非遗“抖”起来
抖音短视频作为传播的一种新形式，能够为非遗的传播带来新的活力，通过抖音也有越来越多的年轻人看到非遗的存在并对其产生兴趣。抖音作为一款现象级的媒介产品虽能在短时间内获得巨大流量并迅速发酵，但仍具有不确定性和不稳定性。非物质文化遗产的传播也不能仅仅借助现象级的传播机制。
短视频是群众生活的重要娱乐方式。抖音平台上非遗相关短视频的传播同样包含着娱乐性，由于发布门槛低，视频质量参差不齐，非遗文化的传播可能会出现过度娱乐化的问题。用户只沉浸在浅层次的感官刺激和碎片化认识中，对非遗文化的内涵知之甚少。这都是非遗文化在未来的传播中所需要面临和思考的问题。
以抖音为例的短视频平台的确拥有无限发展潜能，也在各行各业都迸发出新的活力，对于非遗文化的传播起到了极大的助推作用。但非遗文化的传播，任重而道远，必须建立稳定、全面的传播机制。要真正做到“人民的非遗，人民共享”道阻且长。传承非遗技艺，实现非遗技艺与抖音短视频平台的互利共赢仍需要各方的持续努力！
秦蓉 | 文字
郭冰冰 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
END
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