电商的6·18促销大战，今天正式开始？不，它已经要结束了！
去年“双十一”不过从11月1日开始持续了11天，今年5月24日就开始预热的6·18直接加码到一个月，直到6月20日才结束活动。超长时间的打折期让人不禁发问，以后每年电商的促销节，是不是一年两次，一次半年？
自从抖音快手用直播带货挤进电商战局后，“老牌电商”阿里和京东的流量红利以肉眼可见的速度被分食。QuestMobile数据显示，2020年，移动互联网流量接近饱和，同比增速持续下滑，月均活跃用户数量的同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网进入存量竞争时代。
延长战局，增加商品交易总额，可以缓解电商焦虑。
不过相比往年，今年的加长版6·18着实有点冷清，商家无力参与、用户选择躺平、快递单量直线下滑，堪称“最疲惫”的6·18。
商家：参加6·18=亏钱，不参加=关张
在淘宝开了4年美妆店，拥有14万粉丝的陶琳在面对6·18活动时，留下的只有两个字“疲惫”。
陶琳介绍，美妆c店利润并不算高，跨店满减的活动都要店主自己补贴，以自己和业内交流的情况来看，基本没有一个美妆店店主的利润能够支撑起6·18活动。如果不参加，店铺就没有流量，整个6月约等于关张状态；要参加6·18活动，很多商家又只能先涨价再做活动，完全违背了活动的初衷。
陶琳告诉《凤凰WEEKLY财经》记者：“比起6•18刻意营造出的‘兴奋感’，商家实际上都非常疲惫。刚开始活动的两年大家都很积极，但现在动不动就打折，国庆之后就是双十一，5·20之后直接就是6·18，根本没有回血的时间。”
电商平台发展至今，就像一个小型社会，两极分化愈发明显，销量越好，流量越多，反之亦然。对于商家来说，在流量不好的时候，促销活动拖的时间越长，就如同钝器切自己身上的肉，越切越疼，既赚不到瞬时的高峰流量，又被迫长期让利，直至无利可图。
不可否认的是，中小商家对“双十一”、6·18等活动已有怨言，早在2017年，名为“Artka阿卡复古服饰”的品牌，就曾因6·18期间被京东强制要求参加促销并锁定后台表示不满，发了微博。
今年6·18活动的初始优惠力度照旧，天猫店铺满200减30；c店（店铺名前没有天猫标志的店）满199减20。这意味着商家需要在活动期间有10%—15%的价格让利，这个数值让许多中小商家很尴尬，因为它们的纯利可能刚刚达到这个数值，扣除人工成本和备货带来的库存成本，不止不赚钱还可能亏钱。
平台们不能停歇，同样的节日，一个平台晚吆喝一天，流量就会被其它平台抢占先机。商家依附平台，平台需要流量，平台流量为主，个体商家利益为次，当固定流量无法继续攀升，平台又越来越多的情况下，战线被拉长，是平台流量的必然保证，但是，战况越激烈，也意味着商家掉血越猛。
真金白银砸出来的流量是真肉疼，所以每年都有商家投机取巧。毕竟在6·18大促中，平台希望的是商家让利，建立自己流量的护城河，但对不少商家来说，或许还不如别亏钱来的实在。
去年双十一，《凤凰WEEKLY财经》记者曾经采访过一位卖化妆品配饰的淘宝店主阿K，那时他就提到过，平台已经不允许商家先提价再去做折扣。但如今看来，办法总比“困难”多。
《凤凰WEEKLY财经》注意到，在短视频平台中，有人为了既不降价又能参加6·18活动，专门给商家拍出的“涨原价教程”，通过更改在售的主SKU和红色SKU的名字、库存、价格等，轻松实现狸猫换太子。
也有商家宁愿不赚钱，也不屑于用“先涨价假降价”的行业潜规则欺骗消费者。
卖护肤品和养生品的李琴对这些活动从不上心，无论是6·18还是双十一，她都不参加。李琴告诉《凤凰WEEKLY财经》，“和其它店铺不同，我这里都是用户主动找我问6·18活动，我说没有，倒像是在拒绝用户似的。”不过，李琴宁愿拒绝客户也不参加，她觉得这些花里胡哨的活动和自己价值观不同，刚做完5·20活动紧接着6·18，不是生意人思维，况且这些活动也越来越复杂繁琐，费时费力，她玩不来。
李琴有着拒绝的底气，“我有自己的客户群，老用户会复购也会拉新，不用担心销量，我只玩自己的规则。”
▲ 淘宝店主“星期四数码”发文，表示二手手机成本无法降低，拒绝6·18活动。
对同类卖家间的黑森林法则，陶琳看不惯却又无可奈何。对6•18活动一通抱怨的她，还是在店铺挂上了“跨店每199减20”、“店铺券满799减80”等活动红标。
消费者：7个快递，退了3个
除了商家在抱怨，消费者们也想躺平。
将近一个月的促销时间，让消费者很头疼，他们搞不清楚6·18活动为什么一个接一个，也不知道到底哪天买东西才是最低价。
95后小单从5月底就开始等着6·18那天清空购物车，买东西前特意找了纸笔写写画画算了半个小时，付款后发现价格还是不对，有的优惠没用到，感觉自己错过了一个亿，又不知道是怎么错过的。而且她也发现有些商家“先涨价假特价”的套路，“我原先放在购物车里的一件纯棉上衣卖59.9元，现在到处拼单减价后，依旧是59.9元，一点没便宜。”
家庭主妇李秀云曾是双十一、6•18的忠实粉丝，平常熬不了大夜的她也会特意在前一周做好购物攻略，买出三个月的家庭用品。但从前年开始，她已经从淘宝转战拼多多了。“以前我会特意盯着6·18这种大日子，甚至拉动全家人帮我算活动期间怎么能省得更多，但算来算去，浪费的时间很多，能少花个百十块钱就不错了。”李秀云说，自从用了拼多多之后，平台价格比淘宝京东双十一、6•18还低，也不用到处拼单凑单一口气买那么多囤在家里，随用随买就行。
相对来说，主打内容型短视频导流的抖音、快手用户更注重“氛围感”，对价格敏感度偏低。同为95后的刘鑫就经常被抖音里短视频的段子吸引下单，前一阵主播侯美丽的高粱饴爆火全网，她立马跟风下单，完全没有意识找其它更便宜的高粱饴。另一位从淘宝转战快手的用户也表示，自己更容易沉迷于直播间的“氛围感”，“主播卖到什么就看什么，无意间增加了很多订单，可能也没便宜几块钱，但就会忍不住想买。”
为了锁住自家用户，平台只能另辟蹊径迎合用户。比如淘宝的养猫、京东的动物联盟就是想通过抢红包游戏增加用户黏性。可差不多的东西年年有就变成了机械性的任务，频频被网友指责“一养就是大半个月，太浪费时间”。尤其是今年6·18天猫活动的养猫游戏突然更改规则，提前3天结束，让很多人卡在49级，少赚61.8元的红包，气的大家直呼玩不起就别玩。
用户分流、红包缩水也就算了，最可怕的是冲业绩也可能只有一时爽。小红书上，一位博主吐槽今年6·18第一弹买到的东西踩雷，7个快递退了3个，退货率接近50%！
艾媒咨询分析师认为，虽然6·18大促期间，各电商平台都在注重通过低价或优惠活动吸引用户，但6•18电商促销的根本意义是将用户长期留存在平台上，单纯的降价优惠并非6·18电商大促的关键。电商平台在吸引用户基础上，需要在服务、商品质量保障上给予消费者良好购物体验。另外，电商平台在6•18社交玩法同质化问题较为严重，社交模式玩法注重人与人之间的连接，不同类型人群在偏好和需求上也存在差异，因此电商大促的社交玩法需突破单一性，寻找更多创新的玩法类型。
香颂资本执行董事沈萌对《凤凰WEEKLY财经》记者表示，今年6·18之所以掀起的浪花不大，一方面原因是促销力度并没有更多刺激性新鲜感，另一方面是经过疫情影响，电商消费已经进一步常态化，消费力有所收缩。电商已经从高成长行业变为一般成长行业，而且购物节变常态化，所以算是进入成熟产业阶段，发展速度也会较为平缓。
中国人民大学助理教授王鹏也表示，今年6·18各平台无论是打折力度还是相关商品品牌力度都不算大，和双十一比相对劣势，消费节、消费季太多，导致用户早就习以为常，反应疲态。包括今年监管力度加强，宣传力度明显减小，尤其是抖音快手直播带货争相进入战局后分掉了很多流量。下一步如何在有限的资源之内发挥出更大的作用，是平台应该思考的问题。
快递员：一单少2毛，一个月少赚3600元
能对今年6•18活动有最直观感受的还有一类人——快递员。
北京快递员王强亚包揽着一片小区里极兔、圆通、百世三家快递，但今年6•18他比去年挣得少多了。当然，最重要的原因是今年他们的单票价格比去年下降了，从之前的1.3元减到了1.1元。
看似两毛很少，但王强亚给《凤凰WEEKLY财经》算了一笔账，每一单他们能拿到1.1元，放入快递柜最少花费0.35元，实际拿到手的只有0.75元。他平日里每天6点起床，6点半到达指定站点分拣，然后准备送第一批快递，一次大约能领300件，一天送两次，都放到指定快递柜后就晚上9点了，全是辛苦钱，一单少挣2毛，一天就少挣120元，一个月少挣3600元。
6·18第一波快递热潮来袭时，王强亚甚至要忙活到半夜12点，从一天600件涨到900件快递，一天要亏180元。王强亚告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，“看行情，估计单价还得降，唯一有点盼头的就是前两天开会时承诺之后会给快递员上保险。”
顺丰快递郑立龙比王强亚待遇略好一些，顺丰包三险，而且一单能挣1.6元，没经历单件降薪风波，每个单件也要送到客户手中，省去了快递柜的费用。但不用辅助的快递柜有利有弊，顺丰每单耗费的时间比其它快递更长，分配的单子更少，像郑立龙一天只能送100多件快递，加上底薪，收入比王强亚还少。
今年的6·18第一批快递，两人都明显感觉单量比平常多出50%，但和去年比不了。2020年，据阿里菜鸟的数据显示，天猫双十一物流订单总量达23.21亿，刷新了历史纪录。其中中通快递的总订单量突破8.2亿，实际揽收的总业务量突破7.6亿；中通快运货量突破3.1万吨。但这一刻的辉煌，今年恐怕无法重现。
去年的王强亚基本24小时三点一线轮轴转，今年起码够睡。“今年6月初第一波活动忙了几天，感觉和之前单量比差了不少，我估计6·18快结束的时候还得来一波，应该比月初单量多点，能比平常多60%左右，但还是比去年少，去年直接翻倍。”王强亚说。
（应受访者要求，文中部分受访者姓名为化名）
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作者｜王涵 编辑｜张轶骁