在消费者洞察面前，任何品牌都是平等的。
文 | 杨越欣
编辑 | 王诗琪
这个618，品牌争抢消费者，投资人争抢品牌。
6月16日，36氪报道称护肤品品牌AOEO已完成过亿元A轮融资，红杉资本领投。
6月11日，永璞咖啡披露已完成5000万元A+轮融资，投资方为麦星投资和众源资本。
6月1日，口腔护理品牌Bop宣布完成DCM领投的1.6亿元B轮融资。
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据不完全统计，618预售开启以来，即5月24日至6月16日，天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。从天使轮到D轮，融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等，总融资额相当于至少数十亿元人民币。
其中，有三分之一是近两年才成立的新品牌，食品饮料、美妆个护和母婴等都是热门赛道。
618这场电商年中大促，也成了一个投资风向标。
“能够在大促节点跑出来的品牌，投资人肯定会非常关注，不能说一定会投，但一定会仔细研究。”6月10日，“天猫618宝藏新品牌私享会”上，众麟资本创始合伙人朱海彤说。
很多新品牌，在618期间表现也颇为抢眼。
6月1日当天，参战天猫618的新品牌中，有755家首日成交额超过百万。
其中，口腔护理品牌BOP一天销售额超400万元；美妆护肤品牌优时颜1小时卖出1100万；护肤品牌瑷尔博士业绩达到5000万元；添可、云鲸、Ubras和iQOO等品牌更是达成单日破亿的“小目标”。
新品牌的爆发仍在继续。天猫披露，按6月1日至15日的销售额计算，456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。相比之下，去年天猫双11，有360个新品牌拿下第一。
这当中，不少新品牌还是第一次参加天猫618。例如，素肌良品夺得软支撑内衣第一，一款单品月销超2万件；三只松鼠旗下婴童食品新品牌“小鹿蓝蓝”，位列宝宝零食类目第一，一款溶豆产品月销超2万件。
什么样的新品牌在投资人眼里有可能成功，值得投资？
市场的细分程度正在不断加深。红杉资本中国基金投资合伙人苏凯说，创业者需要在大品类里找子品类，切口小才能获取消费者心智。
而一个好的新品牌，其创始人往往对消费有深刻洞察。“资本只是加速器或催化器，当你对用户的生活洞察以及需求洞察有偏见时，资本是帮不了你的。”天猫快速消费品事业部负责人激云表示。
苏凯认为，洞察是未来生活方式在今天的投射，好的品牌能够给行业带来真正的进化。几年前泡泡玛特出现时，市场上还不存在“潮玩”类目，今天盲盒已经快成为品牌营销的“标配”玩法。
进一步来看，产品的差异化定位取决于深刻的消费者洞察，而产品的技术壁垒和质量则必须有供应链的支撑。一位投资机构的合伙人曾表示，如果一个新品牌没有自己的供应链壁垒，即使起量很快也不会去投。
朱海彤也把供应链能力看作新品牌是否跨越成长周期的要素之一。“检验一个好的新消费品牌团队，一般来讲都是流量品牌，找到流量成长后，后续的产品开发和供应链完成第二迭代，我们就可以认为，整个团队在流量和产品认知上都达到了一定水平，是一个过门槛的标志。”
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