近年来，随着我国企业品牌意识的崛起、行业消费升级的推动，出现了一大批优秀的民族企业，依靠品牌定位与品牌营销的整合，激起了一场轰轰烈烈的“国货潮”。
2021年5月10日，第五个中国品牌日如约而至。当日，百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》，报告显示，国潮在过去十年里的关注度上涨了528%，国潮也已进入3.0时代。
在2021年十大热搜国潮话题中，排名前三的分别为国货数码、国潮服饰、国货美妆。以下我们将从国潮服饰与国货美妆两大行业出发，深入分析具有代表性的企业，洞悉其中的商业逻辑。
（一）
国货产品的崛起
①“中国创造”的厚积薄发
随着我国产业技术研发水平的不断提升，中国制造在质量和效率上都得到显著提升。
以运动鞋为例，中国运动鞋技术研发起步较晚，但发展却非常迅速。2018年底，匹克体育正式发布自适应中底——态极科技，其采用的高分子智能凝胶材料P4U，拥有传统材料所不具备的“自适应”，被誉为“国货之光”；2019年，李宁和特步成功研发出顶级缓震科技，瞄准国际顶级运动员竞速需求。
在国货研发时效性方面，以国货美妆为例，过去全球市场上的美妆品牌产品开发周期通常超过1年，而近年来，随着品牌与消费者通过互联网数据反馈的及时性，叠加代工厂与品牌方灵活的OEM、ODM合作模式，国产彩妆新品开发周期可缩小至1~3个月。
技术的赋能，使得国货拥有了质量和效率的双重保证，增强了消费者的购买意愿。
②互联网新生代消费力量的崛起
根据百度《2021国潮搜索大数据报告》，国潮相关内容，74.4%的关注用户来自90后与00后，这部分用户构成了国潮产品的核心付费用户。
这部分群体在成长过程中经历了中国经济高速发展、物质富足、互联网蓬勃发展、中国申奥成功等一系列改革开放的红利期。在这种成长环境下，他们充满了国家强大的文化自信。
在我们看来，年轻人爱的是“国潮”，更是“慕强”。当中国品牌强势崛起时，国产取代进口便是自然的过程，是不可逆的长趋势。
（来源：CBNData)
（二）
国潮服饰：李宁VS安踏品牌
①相同点：围绕年轻群体，做品牌升级
安踏和李宁都起步于上世纪九十年代初，是我国较早的一批运动服饰品牌。近年来，安踏旗下安踏品牌与李宁都在不断地围绕年轻人做品牌升级。
在品牌设计上，2018年，是国潮服饰具有标志性意义的一年。2018年2月，“中国李宁”首次亮相纽约时装周，李宁成为第一家登陆纽约时装周的中国运动品牌，经典的运动风格和传统中国文化的碰撞唤醒了国人的民族自豪感，相关图文迅速爆红网络。
随后，安踏和李宁都活跃在各大时装周上，改变年轻人对品牌的固有印象，属于“国潮”文化。
（来源：公开资料整理)
（来源：李宁秀场)
安踏与李宁的时装秀，改变了不少网友，特别是年轻群体对安踏和李宁品牌的刻板印象，让不少网友感叹：原来运动装也可以这么酷炫，为国潮感到自豪。
此外，两大企业还多次推出相关IP联名活动；2020年1月，安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新“霸道”鞋款；3月初，安踏与迪士尼进行合作，围绕即将上映的电影《花木兰》进行了跨界营销合作，推出了一系列充满“女子力”的服饰和运动鞋；4月，安踏携手卫龙推出千禧联名款等。
（来源：安踏IP合作)
在明显代言方面，安踏与李宁都相继邀请顶流明星为其品牌助力。
2021年3月25日，王一博与Nike解约；4月29日，安踏正式宣布王一博成为其全球首席代言人。王一博本人形象是热爱运动和潮流的，是模特、滑板、篮球等多项运动的全能选手，匹配安踏品牌形象。签约当天，话题阅读量破10亿。
2020年2月27日，李宁正式宣布首位明星代言人——华晨宇成为李宁运动时尚产品全球代言人；2021年3月26日，李宁又官宣第二位明星代言人——肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人。
②不同点：战略布局的差异
虽然，近年来乘着国潮之风，两大企业重新被大众认知，但他们却有着不同的发展路径。
我们认为，一般来说，消费者一旦认定了商品背后的企业调性，就很难再改变，而服饰行业更是如此。
安踏：多品牌策略。对安踏来说，多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。
从“0起步”的安踏来说，一直以来，初始的产品定位没有改变，主攻三四线城市，以性价比取胜。前期，安踏通过孔令辉这位国民认可度很高的体育明星，提高品牌知名度；后期，安踏通过不断地烧钱“买买买”，向高层次、多领域市场探索，通过把饼子铺大、铺开的方式，实现企业的不断扩张。
2009年，安踏从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权。对于安踏来说这就是一个成功的故事。根据安踏2020年年报显示，安踏旗下的斐乐FILA品牌已经超越了安踏品牌，成为集团最主要的收入来源。截至2020年年底，FILA营收同比增长18.1%至174.5亿元，占安踏总营收的49.1%。
李宁：坚持打造中国的李宁。对于李宁来说，创始人李宁为“体操王子”，可谓是占据了国内运动品牌的天时地利。
作为创始人的李宁，一直想要打造的是中国的运动第一品牌。因此，李宁的对手也一直都放在了阿迪达斯、耐克等品牌身上。而关于品牌的升级，李宁也一直走在安踏的前面。
因此，就目前的国潮之风来说，对于李宁是更为重要的一场关键一战，这是李宁的热火能否点燃中国、点燃世界的关键一战。
③财务数据背后的业绩表征
从主营业务收入来看，2020年李宁的总营收为144.57亿元，同比增长约4.2%；安踏2020年的总营收为355.1亿元，同比上升4.7%，其中安踏品牌的总营收为157.49亿元，同比下滑9.7%，占总营收44.3%。
（来源：公司财报、红星资本局)
抛开助推安踏强势崛起的斐乐FILA，就安踏品牌与李宁而言，两者这总营收的差距并不是特别大，安踏略占优势。
从研发费用来看，国内典型运动服饰公司的研发投入一般维持在营收的2%左右，其研发费用一般要高于普通服饰。就安踏与李宁而言，安踏的研发费用率在2.5%左右，高于李宁。
从门店数量来看：截至2020年12月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5912个，净减少537个；李宁YOUNG销售点数量共计1021个，本年迄今净减少80个。
截至2020年12月31日，安踏主品牌线下门店数量为9922家，与2019年相比减少了594家，但其总门店数量要高于李宁。
（三）
国货美妆：完美日记VS花西子
①新锐国货品牌的崛起
宏观层面，随着人均消费水平的提升，消费意识的崛起，从我国彩妆市场的渗透率来看，根据CID数据显示，2015年彩妆品类在女性消费者中的渗透率约为31.6%，到2019年，其渗透率上升至48.8%。
（来源：CID数据)
随着国内彩妆市场用户渗透率的提升，中国彩妆市场规模进一步扩大。国元证券研究所通过Euromonitor提供的数据测算出，2019年中国彩妆市场规模达787亿元，同比增长约41%。
在国内彩妆巨大的增量市场面前，新锐国货品牌表现异常亮眼。在2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中，国货品牌占9席，其中7席由新锐国货品牌获得，同时新锐国货品牌花西子、完美日记更是抢占了成交额第一、第二的宝座。
②成功之处：用户定位+爆款打造+流量红利
花西子与完美日记这类新锐国货化妆品的成功，都有一个共同点，都是利用了用户定位+爆款打造+流量红利。
在用户定位上，两者都瞄准了18~30岁的年轻女性，这部分群体内心追求时尚，愿意接受新鲜事物，消费意愿强烈，乐于分享生活。
在爆款的打造上，花西子和完美日记都是通过前期聚焦于单个爆款产品，来打响品牌知名度。2020年，花子西旗舰店爆款单品销售额“空气散粉”占总销售额高达31.8%。
（来源：爬虫数据）
在互联网红利来看，两平台通过图文、短视频、直播等方式进行推广营销，有利于美妆用户的消费习惯养成，提高“种草”的广度与深度。2018年，完美日记通过小红书社交平台，在小红书达人的力推之下成功出圈；2019年，花西子通过淘宝直播与头部直播红人李佳琪合作，成功出圈。
③两平台战略布局的不同之处
虽然都是几乎同一时间兴起的新锐国货化妆品，虽然都有着相似的“出圈”之路，但是花西子与完美日记的战略定位仍存在明显差异。
从产品定位来看，花西子产品定位于古典国风、匠心工艺；完美日记的产品定位为大牌平替、性价比。
从初期切入点来看，花西子初期以面部的蜜粉、散粉为主，该品类的同价位品牌较少。消费者认知度较广的纪梵希四宫格散粉基本在400-550元，悦诗风吟基本在40-50元，花西子则以150元左右的价格切入市场，抢占了价格真空地带。
完美日记初期产品以眼部、唇部为主，属于彩妆里规模较大的品类，其色彩度、时尚感、新鲜感是主要特质。眼影品类虽然品牌较多，但现象级爆品较少，因而相对适合新玩家进行突破，而口红、唇釉等品类便于寻找对标品牌，从而打造“大牌平替”标签。
从客单价来看，花西子的客单价在69~249之间，完美日记的客单价在39~129之间。虽然用户年龄层相似，但花西子的客单价略高于完美日记。花西子用户侧重于偏职场女性、文艺女性，完美日记偏向于学生党、都市女性、小镇青年。
从SKU来看，在彩妆领域，眼妆与唇妆更新迭代的速度更快，因此完美日记的SKU要比花西子更丰富。截至2021年1月，花西子天猫旗舰店SKU数为134个；而早在2020年9月，完美日记母公司上市之际，完美日记的SKU就达1363个之多，超过了绝大部分彩妆企业SKU。
④新锐国货彩妆面临的挑战
外资品牌下沉：与国际大牌相比，花西子和完美日记在定价上走的都不是高端路线，价格都较为亲民。但近年来外资品牌开始向三四线城市开设线下专柜，同时自2019年起，外资品牌还在电商大促期间通过买赠快速下沉。
互联网红利进入下半场：新锐国货美妆主要通过线上推广的方式获客，然而随着流量的不断挖掘，其获客成本也越来越大。同时网络红人推广本身也存在一定诟病，网络红人个人素质参差不齐，不能够形成长期的品牌形象的建设与维护，对于企业后续的发展也存在众多隐患。
这些挑战，最终可能导致企业边际效用下降；在财务数据上，则体现在营销费用率较高、利润率走低。
小结 可以看到的是，随着国潮文化的不断深化，国潮早已不是一个营销概念，而是深入不同群体生活、改写行业规则的市场现象。 对于在国潮市场分到一杯羹的企业来说，需要真正把握住国潮的深刻内涵，增强国内消费者以及国外消费者对中国品牌认同感，让国潮拥有持续的生命力。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧
责编 任志江 编辑 邓凌瑶