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618来了!家电行业的争夺战,谁会成为最后赢家?

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资本邦 2021-06-18 18:08

“618”购物节大幕拉开,作为历年618大促的主角之一,家电行业的表现一直备受关注。虽然从五一假期的数据来看,家电零售市场受到需求拖累,导致销售规模未达预期,但目前从各大电商平台的反馈来看,今年618的销售预期不错,这或许也将成为家电业上半年最后一个发力点。

翻阅历年的数据对比,我们可以发现,618销售数据对二级市场中家电板块或个股的行情推动,都也起到了积极的作用,今年的618也同样值得期待!

【家电业618预售开门红】

今年618线上年中大促已经拉开序幕,5月31日第一轮预售结束,当时不少电商平台的家电销售均迎来开门红,预售数据表现亮眼。

今年天猫618在5月24日晚8点开启预售活动,且正式启动的时间从6月1日持续到6月20日。根据2021年6月1日的数据显示,618正式开卖1小时家电品牌海尔、美的、卡萨帝、科沃斯、碧云泉、莱克等销售额超越去年全天。

此外,据统计数据显示,6月1日0点-24点,京东全渠道客流量同比增长10倍。京东家电专卖店,黑电类+冰洗类成交额同比280%,厨卫品类成交额同比增长350%,小家电品类+空调品类成交额同比增长270%。根据苏宁易购大数据显示,6月1日前6分钟苏宁生活电器平台销售额已超同期全天,前半小时销售额同比增长1400%,买家数同比增长424%;0-1点,苏宁大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。

在国海证券看来,不同于往年的低价主导,本次618呈现以中高端的精品以及新品为主,还有套系为主导,企业不再盲目追求低价冲量,而是开始考虑多产品结构下的经营本质。

【家电业步入成熟期】

618的预售火热,其实与上半年整个行业多次调价有着很大关系。受原材料价格上涨影响,今年以来冰箱、空调、洗衣机等产品的价格均有不同程度上涨,部分产品价格涨幅甚至超过25%,所以“618”购物节期间,不少消费者期盼着以低价购入家用电器,但目前,我国家电业步入成熟期,企业规模超千万,受技术升级、物流、人工等上涨因素影响,家电产品价格想要短期内下降存在一定难度。

企查查数据显示,我国现存近995万家电相关企业,从地区分布来看,福建省数量最多,拥有128.17万家相关企业,领先于全国其他省份。江苏省、广东省分别以119.09万家和94.24万家排名二三位。

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从注册资本来看,我国近9成的家电相关企业注册资本在500万以内,其中66%注册资本在100万以内,另有22%的企业注册资本在100-500万,而注册资本在1000万以上的则占总量的5%。

近10年来我国家电相关企业年注册量逐年攀升,2019年新增注册量222.71万家,同比增长87%。2020年注册量近244万家,同比增长10%。截至目前(6月15日)2021年共新增137.4万家相关企业。

今年1-5月共新增近128万家电相关企业,同比增长45%。其中一月注册量达20.52万家,同比增长67%。二月注册量超12万家,三月注册量达34.34万家。四月注册量有所回落,达32.46万家,环比下降5%,同比增长26%。五月注册量持续下降,达28.38万家,环比下降13%,同比增长31%。

【网购家电,逐年增加】

家电企业的蓬勃发展,很大程度要归功于销售渠道的拓宽,其实,在近些年家电业已经从实物商店逐渐转移至线上平台,甚至将其扩展成了市场增长的主要动力。所以每年的618也成了各家企业的必争之地。618销售额占家电厂商全年比例不断攀升,对不同细分品类、品牌明显的影响提升,都是最有力的佐证。

华创证券的研报数据显示:从近5年家电板块上市公司的财务数据来看,Q2营收、净利润全年占比虽然略有波动,但总体呈上涨趋势。2016年到2020年,营收占比上升3pct,净利润占比上升2.1pct,618电商大促对家电厂商营收、净利润的增长贡献不容小觑。

那么在所有家电的销售中,哪些又是618的“常年宠儿”呢?

因为618正值炎炎夏日,空调、冰箱,两大家电电器需求最为强劲。根据阿里平台数据,连续5年空调、冰箱M6销售额全年占比10%-20%左右,厨房电器及其他小家电6月销售额占比也呈逐年上涨趋势,均已超过10%。

从历年的品牌销售情况来看,传统白电、厨电龙头品牌保持长期稳定的领先地位,美的、海尔、格力在618大促期间持续发力,M6销额全年占比均全部高于年平均值5-10pct,且整体呈上涨趋势,美的由于产品覆盖范围广(大家电、厨房电器、生活电器均有涉及),在2020年618大促期间,美的系全网总销售额突破125亿,多年蝉联家电行业第一。厨房大电龙头老板、方太M6销额全年占比总体较为稳定,亦同样高于年平均占比8.3%。

而作为九阳、苏泊尔一系列的小家电龙头,长期以来具有忠实的客户群体,618大促对于其全年销额的贡献相对有限,2016年-2019年M6销额全年占比均低于年平均值8.3%,去年开始超过年均值,呈现逐渐上升的态势。

总的来看,618年中大促作为第二大电商活动,家电行业销售额在历年都名列前茅。今年618各大电商平台的预售数据大热,也从反映了国内消费者的需求释放与未来家电产品创新能力趋势。

【618对家电个股影响重大】

除了促进家电业的销售业绩,618通常还是反映该行业全年业绩的重要指标,对股票市场也是影响重大。

根据华创证券研报显示,近5年家电板块的历史行情,在618各品类总成交额数据公布(一般为6月19日公布)当天及次天,将家电业与大盘的日涨跌幅进行比较,可以发现由于行业在618大促期间销售数据亮眼,家电行业指数表现大多优于大盘,平均跑赢大盘0.22pct。

再拿家电业与其他行业对比,可见家电业618销售额连续多年领先其他行业,华创证券选取了食品饮料、服装及商业贸易3个受618大促影响比较明显的行业,比较618成交额数据公布当天(若当天未开市则选取下一天)的涨跌幅,可见家电行业股票市场表现显著更优,高于其他行业平均涨幅1pct以上。

最后,自然少不了家电板块中的个股高光时刻,从历史市场表现,美的集团作为国内家电行业龙头,2016年以10.4%的市场份额超越海尔,成为618大促的家电第一品牌,自此在618大促期间一直保持着领先地位。从过去5年的618销售数据公布当天的涨跌幅可以看出,美的集团的股价表现不仅优于家电龙头指数,且超过了行业内另外两个大家电龙头海尔和格力。一定程度上反映了618大促的亮眼成绩对于美的集团股价上涨的贡献。

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