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社区商业的三驾马车

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商业观察家 2021-06-18 08:11
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撰文|商观

2021中国生鲜零售大会招商微信:sygcj369

商务部等12部门近日发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设意见》,强调要推进一刻钟生活圈发展,支持便利店、生鲜超市、前置仓等进社区。

毫无疑问,社区将是中国商业未来的发展沃土,延续市场过去十年来的扩容与繁荣。

这是一个由邻里关系、城市化驱动的商业网络,也是一个对小商圈生意的持续探索过程。

如果拆开社区商业的发展历程,会发现,社区商业过去十年的成长与壮大,与社区业态的不断迭代创新、城市化的发展、微信等工具的开发与应用,呈现出了正相关关系。

三者的增长曲线是高度重合的。它们相互作用及共同推动了社区商业的发展。

城市化带来了购买力提升、社区的壮大与人群聚集,扩大了社区市场容量,奠定了社区商业的成长环境。

社区业态的迭代与创新,则将社区商业从过去的个体杂货生意,推向社区超市、生鲜便利店、前置仓生鲜电商、社区团购等现代零售业发展方向。

微信则为社区商业提供了更具效率的应用工具。社区的邻里、熟人关系让微信的连接能力得以释放,从而推动社区业态的创新、社区商业的渗透与市场容量的扩大。

比如,微信群带来了更高的集单与沟通效率,带来了新的营销场景。小程序商城则为整个社区商业创造了一体化融合的商业链路,打通了线下门店与线上商品池、线上线下的消费者触点和会员。

以社区团购为例,如果没有微信群、小程序商城等数字化工具,能不能出现都不好说。

小商圈

社区商业一定是一个万亿级的市场,随着城市化的发展带来大量新兴小区的出现,社会老龄化的演变则会推动人口向城市迁移以获得更便利的生活与医疗服务。所以,社区商业代表着未来。

但要做好社区商业也非常难。由于是小商圈经营,单个社区的人口总量一般就在300户-3000户左右,要在这样的小商圈内存活需要很高的渗透能力与精细化能力。

这是一个总盘很大但又非常分散的市场。中国有海量的社区,总盘很大。但分散到每个社区的市场容量其实不大,所以,做社区商业对组织管理能力、信息化管理水平又要求很高。

价值则在于社区商业离消费者最近,购物方便,能成为社区生活的紧密组成部分,具有端口价值。

正是基于其端口价值。在过去10年时间,随着城市化的发展,以及技术等条件不断成熟,社区商业发展非常火热。先后出现了社区超市、社区生鲜、前置仓生鲜电商、生鲜便利店,以及社区团购等形态。

每更新一个商业形态,新的业态辐射范围似乎都变得更短了,辐射的社区商圈半径在缩窄,在离消费者更近。比如社区超市最远辐射1.5公里,300平米左右的社区生鲜店最远辐射范围可能在500-1000米,几十平米的生鲜便利店和社区团购可能就只能辐射500米左右了。

这似乎在说明,不断出现的新业态在不断提升社区市场的容量与渗透率。由此,更短的辐射半径也能让它们存活。

更短的辐射半径也需要更强的运营能力与信息化管理水平,当你能在更小商圈内存活,而别人无法存活,那么,在这个领域,你就没有竞争者,可以快速复制。所以,又能发现每更新一个商业形态,单个企业所能做出的体量规模和市场影响力都大幅扩大了。

最早的社区商业是个体夫妻店的天下,单店经营杂货生意,依靠的是低房租成本与自己为自己打工的无人力成本存活,但没有复制能力,因为它们既有的存活要素无法进行复制。

到社区超市的出现,则是占据了几个社区市场的连接交通流量要道(商铺),800平米以上的门店面积让它能提供更丰富的商品选择得以聚起多个社区市场订单。正是依靠这类商铺物业的稀缺性,它们找到了盈利模型,成为了区域性连锁形态的存在,但它们对单个社区的渗透率相对不高,也正是因为对低成本物业的强依赖性,使它不具有跨区域复制能力,呈现出区域为王的特征。

生鲜便利店如钱大妈等打破地域边界开始迈向全国,凭借的是聚焦少数核心品类的创新模式与专业能力,来做高单个社区市场核心品类渗透率与订单量。几十平米面积使它们更少受物业条件及投入制约,所以,在它们复制的早期阶段,它们其实没有竞争者。因为当时没有企业有能力在更小商圈内进行连锁化布局。

社区团购则能于几个月时间就实现全国性的饱和布局,从城市小区到一个自然村全覆盖。凭借的是对没有复制能力的存量夫妻店渠道的整合与盘活。它们通过线上渠道为夫妻店嫁接预售业务,驱动了夫妻店的订单增长。由于线上渠道能打破边界,基于线上嫁接新业务不受地理空间制约,所以,能快速实现全国性规模复制。

以上,就是社区商业过去10年的发展脉络。

所体现的变化是:小商圈经营的精细化水平、渗透能力在持续提升。社区需求多样化带来的渠道多元化导致对商铺等物业资源的依赖度在下降。

渗透

做社区市场,渗透率是最关键的。

几百户人口的社区,如果渗透率做不高,是很难存活的。

那么,要做高社区渗透率,就要更大程度去满足人们的多、快、好、省需求。在“多快好省”各个环节,每提升一步,就能不断积累订单量,做高渗透率。

具体来说,社区商业离消费者近,做“快”没有问题。

社区商业能带来更便利的生活,人们则愿意为便利的生活支付更多金钱,一般来讲,社区商业的商品售价可以比电商、大卖场等渠道贵15%左右。这构成了做“好”的空间,实际上,当下很多社区企业的服务品质和商品品质其实也是更好的。

社区商业难做的是多和省。

小商圈经营很难提供丰富选择,有限的门店面积不可能带来丰富选择。小商圈市场总盘不大导致很难预估需求,品项一多又会带来动销周转效率的下降,很难控损。

所以,要做“多”,一定是要基于数据做全渠道发展。单靠线下有限的空间面积做不了“多”的。

核心是将线下端口价值与线上商品池容量打通,线上线下数字一体化来履约。

从这一块来看,就能发现社区商业过去一段时间的持续迭代发展,一大推动力量是微信。微信在帮助整个社区商业做“多”。

主要有三块表现。

1、新营销场景。

微信群的出现,提升了社区商业的触达能力,进而构建了新的营销场景。

以社区团购的预售模式为例,团购一直都有,但过去是基于门店端做现货团购生意,很难连锁复制做大。社区团购的出现及这么热,则是因为微信群带来了新的营销场景与触达能力,线上的集单效率大幅提升,进而驱动了预售+集采集配模型的发展,提升了流通效率,并大幅扩容了社区市场规模。

2、连接能力。

新的触达能力、营销场景只是第一步。

接下来就是要转化成交易,要能把商品卖给消费者,交易效率要高。

交易效率表现在两个层面,一是要减少跳转,因为每跳转一个环节,都会带来消费的一定流失,要实现触达即交易。二是,要精准预判需求,精准选品。只有具有精准能力才能在社区的小商圈市场环境下存活,才能在做“多”的情况下,提升动销与周转。

这就决定了社区商业是需要线上线下一体化运营能力的,要全渠道数字化。

这个时候出现了什么?

微信小程序商城发力,腾讯的智慧零售业务大范围铺开了。2020年,小程序日活用户超过了4亿。

小程序解决了社区商业线上线下一体化的问题,让社区商业可以通过线上做“多”。解决了新营销场景到交易的无缝转化问题,无需跳转。解决了业务承载量问题,以前,通过线下门店集单触达效率还是偏低,触达不到广大人群,海报等传统触达营销方式,成本也更高。

还解决了业务精准性问题。当交易在线上发生,社区商业就能沉淀数据资产。基于数据持续做深度运营能更好解决库存的有效性以及精准选品。

当然,最关键的还是,小程序让社区商业全渠道运营的门槛大幅降低了。起步不需要花费巨量资金去做APP,去构建昂贵且庞大的研发、运营团队。现在单运营,线上运营的人力薪资会高出线下一倍,但在社区小商圈环境下,企业是很难支出这么大的成本支出的。

所以,小程序的出现实际上是释放了社区商业的活力。

从目前的一些市场表现来看,像沃尔玛、步步高、钱大妈、谊品生鲜等都在通过小程序运营社区业务。很多企业通过小程序私域流量产生的交易量能占到总交易额的5%-10%左右。社区团购则更高,小程序承载的交易量,很多企业都到了一半以上。

3、关系。

社区是邻里熟人关系,由邻里熟人关系驱动的消费潜能很大,微信也是熟人关系。有了微信,社区场景下的集单效率和用户教育成本肯定是有优化的。

所以,过去一段时间社区市场的表现就是:微信群、微信小程序在驱动社区商业的市场扩容,社区商业如果没有微信这些工具,可能很难做到现在这样的规模水平。

会员

最后是“省”,社区商业也是有做省的空间的。不然,社区团购为什么会这么便宜?

不过,《商业观察家》对社区“省”的理解可能有些不同。我们认为,社区场景下,要把“省”做出来,一定是做好会员,会员才是未来。也就是说,要管理用户的全消费生命周期,要能把获客成本降到极致,才是未来,才能做出“省”。否则,如果需要不断支付获客成本,社区场景下的生意不可能为消费者带来“省”。

社区消费场景是固定消费场景,跟火车站、商务区、学校医院工厂等商圈不同,它不是一个人口大量流动的商业环境。如果要按流动的思路来做社区商业,搞不下去的。因为你的获客成本会很高。

固定的用户群与固定的消费场景,要求的是把用户升级为会员,做深做透做全。在社区,丢失一个用户都是风险,因为在固定消费场景下,顾客就只有这么多,是恒定的。那么,要去召回丢失用户的成本就很高。同时,社区商业也没有其他渠道来获客,不太可能把5公里外的客人吸引过来,社区商业一般就只能做社区内的生意。

所以,要按大流量的思维来做社区商业,最后,你可能会发现获客成本非常高,同时,履约成本也非常高,比如,你想把5公里外的顾客聚过来,就需要更多人力,需要配送更远的距离等。

社区商业相对不适合搞公域,更适合搞私域。私域就是会员。

这就是小程序能崛起的重要原因,反过来说,也正是因为小程序的崛起,社区商业才得以爆发与扩容。小程序解决了私域问题,解决了做深做透做全的媒介问题。

举个简单例子。百果园为什么要把自己的生意都融进微信?它的总部、门店、线上小程序渠道、社群,甚至还把它的供应商都全融进了微信。很大一个原因可能是,百果园的用户群中,有超过90%的销售额都是会员贡献的。它要更好维持会员的粘性,管理会员的消费生命周期,一定是要在高频的微信生态里去实现,去建立自己的私域能力与全渠道多触点,因为如果购物触达频次不够,会员会流失。

一定是要洞悉消费者的娱乐生活方式等变化。要能领先消费趋势半步。不能太超前,也不能落后。这样才能带来会员价值。不是说看到上海出现了某个新趋势,我马上就要在一个三线城市来“复制”,不是这个逻辑。更重要的是要洞悉本地、“私域”消费趋势变化,来结合上海的趋势选择落地时机与适配方案。

一定要构建差异化能力,做固定客群、固定场景,没有差异化能力是很难做下去的。差异化能力从那来?肯定是从数据洞察开始,从私域流量平台萌发。

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