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喝下“千亿” 东鹏饮料功效还有多久

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财联社 2021-06-17 20:53

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,14连板后,东鹏饮料在上市的第15个交易日股价依旧上扬。6月17日,东鹏饮料股票开盘稍有回落后再次上涨,截至收盘,报241.50元/股,市值已经逼近千亿。与发行价46.27元/股相比,东鹏饮料股价已经上涨近5倍。

6月16日晚间,东鹏饮料发布公告称,公司近期股价波动较大,截至6月16日收盘,公司收盘价格为 230.01 元,市盈率为 113.30 倍,显著高于行业平均市盈率。资料显示,A股消费类市盈率平均水平只有30多倍,而同类别的美国公司怪物能量饮料也只有33倍的市盈率。

股价一路飙升背后,东鹏饮料近年来业绩也处于增长状态。但其过度依赖功能饮料单品、市场集中度较高的特点也一直被外界质疑。在能量饮料市场空间较大,行业老大红牛陷入渠道风波之时,东鹏饮料是否能够完成破局?

创始人家族受益

东鹏饮料股价一路攀升,该公司创始人林木勤的家族财富也水涨船高。天眼查数据显示,林木勤作为第一大股东持股49.74%;第二大股东为天津君正,持股9.00%;鲲鹏投资持股6.44%;林木港、林戴钦分别持股为5.22%。此外,持股1.18%的东鹏远道,大股东也是林木勤。

资料显示,林木勤和林木港是兄弟关系,林木勤、林木港与林戴钦是叔侄关系。从上述数据看出,东鹏饮料60%以上的股权均掌握在林氏家族手里。按照目前额市值计算,林木勤身价已经近500亿。

据了解,东鹏饮料作为国有老字号饮料企业一直经营不善,2003年国企制改革,当时还是销售经理的林木勤与20名内部员工出资254万元买下东鹏全部产权。

2009年东鹏饮料推出了塑胶瓶装的东鹏特饮,对标红牛,但定价仅为红牛售价的一半。直到现在,功能饮料依然支撑着公司绝大部分营收。2018年、2019年及2020年分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元,占公司总收入的94.99%、95.11%及93.88%。

从2020年数据来看,东鹏饮料卖出功能饮料105.28万吨,其中包括500ml金瓶、250ml金瓶、250ml金罐以及250ml金砖。经《新消费日报》记者计算,2020年东鹏饮料共卖出能量饮料大约27亿瓶,其中售价5元的500ml金瓶销量最多,卖出将近15亿瓶。但其推出的新品如柠檬茶、碳酸饮料等则销售平平。

“东鹏饮料股价大涨的主要原因是投资人对功能饮料市场未来大幅增长的预期。”快消行业营销专家肖竹青告诉《新消费日报》记者。

不过,也有不愿具名的资本市场分析人士表示,从目前东鹏饮料的营收、净利润水平来看,其市值明显过高,不排除存在新股上市期的炒作泡沫。

渠道:北方市场待拓展,特殊渠道需布局

功能饮料因其快速补充能量的特征拥有一部分特殊的消费人群,例如司机、外卖员等,同时也对应产生了特殊的销售渠道。

“中国红牛最早是从加油站系统、网吧系统和一些特殊渠道开始放量,鉴于能量饮料的特殊性,东鹏饮料也应该在细分的渠道满足对补充能量有特殊需求的人群,在加油站、网吧等系统加大力度进行渠道渗透。此外,还要强化县城、乡镇的网上铺货体系。” 快消行业营销专家肖竹青向《新消费日报》记者表示。

北京某中石化加油站站长告诉《新消费日报》记者,功能饮料销售旺季在夏天。加油站采取的是中心仓调货的方式,功能饮料中红牛卖的最好,夏天一天就可以卖出一箱,目前并没有东鹏特饮向加油站供货。

在常规渠道中,《新消费日报》记者在盒马等大型超市中看到了东鹏特饮的身影,但是在功能饮料展架中,红牛依然占据较大的面积,东鹏特饮、乐虎等品牌则相对较少。

目前来看,东鹏饮料销售的区域性还十分明显,其在北方的市场还需要开拓。招股书数据显示,该公司主要的销售区域为广东、广西、华中、华东等市场,合计收入占比约90%。其中,2018年至2020年,广东地区分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。

不过,打入新市场对于东鹏饮料而言或许并不容易。在功能饮料市场中,红牛一直占据强势的主导地位,拥有全国超过一半的市场份额。对此,有接近东鹏饮料的业内人士告诉《新消费日报》记者,东鹏饮料已经招募了很多加多宝中优秀的省级经理、大区经理以及推广总监。

“曾经加多宝也是广东的一个区域品种,后来通过央视传播进行全国性的品牌推广,在全国拓展经销商体系,完成了全国化布局。东鹏饮料此举也是为了助力东鹏饮料的全国化和渠道精耕。”肖竹青坦言。

东鹏饮料董事长林木勤表示,未来将根据北方市场情况,持续开展各种类型的促销活动,持续进行新产品推广,并与具备经营实力的经销商进行合作。此外,未来会在巩固好线下渠道的基础上,根据市场情况加强线上渠道的发展。

“老二”有望上位?

在功能饮料格局混战的时代,东鹏饮料旗下的功能饮料东鹏特饮一直屈居于红牛之后,占据15%的市场份额。不过,在业内人士看来,红牛四方割据的混战反而给了东鹏饮料机会。

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图片来源:东鹏饮料招股说明书

“在功能饮料市场,红牛一家独大,占有200多亿的市场份额。不过中国红牛与泰国红牛之间一直在打官司,现在法律官司逐渐明朗,大量销售华彬红牛的超市和代理商遭受起诉。红牛受此影响让出来的市场,东鹏特饮可以补位。”肖竹青表示。

我国能量饮料行业经过多年发展,已形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌的竞争格局。近年来,部分知名企业纷纷推出了新型能量饮料产品,如统一旗下的够燃、安利旗下的 XS、伊利旗下的焕醒源等,竞争较为激烈。

而老大哥红牛的市场份额逐渐被蚕食。据公开资料,2015年及之前红牛在功能性饮料的市场份额高达80%左右,不过2016年开始逐步萎缩,到2020年已降至54.90%。此外,近日中国红牛被渠道禁售的消息也不断传出。

“红牛占据着功能饮料一半的市场,而中国红牛又占据红牛品牌80%以上的份额,。虽然中国红牛的销售会遇到冲击,不过从品牌认知以及替代的角度,泰国红牛以及奥地利红牛更具备优势,东鹏特饮抢占红牛市场的难度并不小。”一位不愿具名的饮料行业业内人士告诉《新消费日报》记者。

肖竹青则表示,消费品的营销关键点是“有人愿意卖”和“有人愿意买”。为了实现有人愿意卖,一定要求渠道卖东鹏特饮要更赚钱。因此东鹏饮料需要快速布建全国销售服务体系,强化陈列,强化对消费者互动推广。夏天需要强化终端陈列冰冻化,全国渠道精耕需要每30个终端配置一个业务人员跟踪服务。

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