大道致远，山高水长！
作者：奈奈
编辑：池禾
风品：司廷
来源：铑财——铑财研究院
导语
电商最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下！
站在万亿赛道，投资女王许新此言充满诱惑力。不过时下看，似乎还需加一句：在得天下前，生鲜者先需活下来，首先要过的是资本关。
这不，叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点DMALL等头部平台纷纷传出了上市消息。鱼贯而出、抢滩生鲜电商“第一股”背后，又有多少融资“续命”的急迫？这个生鲜江湖究竟什么模样？
重布局、慢产出、长链条、极度考验品控......，诸多高门槛让电商生鲜一直不温不火，看上去美，实则叫好不叫座。直到2020年，新冠疫情改变了消费方式、催动了行业“加速键”。
据艾瑞咨询数据显示，2020年中国生鲜电商业规模达4585亿元，较2019年增长64.0%。随着生鲜电商发展及模式逐渐完善、 用户网购习惯及平台技术愈发成熟，预计2023年生鲜电商业规模将超万亿元。
水大鱼大，想来这是上述从业者IPO的底气所在。
但细观，这份热闹风光远没那么轻松。
01
强悍扩张VS亏额大增 赔本赚吆喝？
LAOCAI
6月9日，每日优鲜、叮咚买菜向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书。
公开资料显示，叮咚买菜的母公司上海壹佰米网络科技有限公司成立于2014年3月。2017年5月，线上生鲜配送平台叮咚买菜正式上线，以前置仓模式为经营特色，公司创始人、CEO为梁昌霖。
相比2014年入局、同样前置仓的每日优鲜，叮咚买菜属于后浪，但扩张速度强悍：
2017年刚起步时，叮咚买菜前置仓仅有12个，服务对象也仅限上海市民。4年后的2021年，叮咚买菜的前置仓接近1000个，全国用户超3000万，服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等29个城市，其中5个城市的月度GMV达到并保持在1亿元人民币以上。
而截至2021年3月31日，作为前置仓的首创者，每日优鲜仅有631个前置仓，甚至不到2019年的一半，呈现收缩守势。
据CIC统计，以GMV衡量，2020年叮咚买菜在按需电子商务业的市场份额为10.1%。过去三年复合年均增长率达319.2%，增速位居中国五大按需电商平台首位，远超114.6%的行业增速。
当然，满满涨姿也离不开资本加持。据企查查，公司已完成10轮融资，仅2018年，叮咚买菜就进行了5轮融资，2021年又快速完成两轮融资：4月7亿美元融资；5月软银愿景基金以3.3亿美元入股。
网经社网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，这说明叮咚买菜获得风投机构的青睐，其爆发力和潜力被看重。另一方面，生鲜电商多为重资产，从供应链、冷链仓库及末端，对叮咚买菜这类生鲜电商需要大量资金的支持。
的确，这份快增繁华离不开资本滋养。看看业绩，或有更深体会：
2020年营收113.36亿元，较2019年营收增长192%；2021年第一季度，营收38.02亿元，GMV（成交金额）高达43.04亿元，总订单6970万，月均交易用户人数690万。
单从营收看，叮咚买菜前置仓模式无疑得到了市场认可。然看看净利，完全变了模样。
招股书显示，叮咚买菜一直处于亏损状态，且净亏损额随着经营规模扩大而上升。2019年，叮咚买菜净亏损18.734亿元，2020年扩至31.769亿元。2021年一季度更达13.847亿元，相比2020年一季度的2.445亿元，同比扩大5.6倍，净亏损率也从9.4%升至36.4%，两年一季度累计亏损64.35亿元。
何以增收不增利、赔本赚吆喝？
直观看，运营成本投入过高，其中，销货成本占了大头，由2018年的32.15亿元升至2020年的91.05亿元，2020年总成本中占比62.8%；其次为配送费用，占比27.9%。
产业分析师李晨认为，上述表现并不为奇，生鲜业本质就是一个烧钱赛道，其时效性、后端供应链等匹配要求非常高，加之多数电商平台都在用传统互联网打法跑马圈地、争夺市场份额，基本还没有形成一种高效的商业模式，一味追销量、体量比拼，越亏越多也就不奇怪。
聚焦叮咚买菜制胜“法宝”，前置仓模式虽给消费者带来很好的消费体验，但高额投入、每天不确定的收入等弊端也明显。
所谓“前置仓模式”，通常是在社区5公里以内建立仓库，根据数据分析和供应链资源选择适合商品，由总仓配送至前置仓，进行小仓囤货。同时组建物流团队，根据消费者下单配送商品，该模式有效解决了时效、配送成本等行业痛点，从“中心仓囤货+长半径运输”到“分布式囤货+短半径运输”，一度被视为生鲜电商的一大突破，吸引大量资本涌入。
但根本而言，前置仓模式仍是一个重资产、重运营的劳动密集型模式，更偏向于传统行业。其核心不是技术，而是选址、人才等精细运营管理。
行业分析师于胜梅指出，互联网+的意义之一，是成本大量节省、效率大幅提升，而前置仓模式究竟是不是降低了成本、又能提升多少实质效益，仍有待时间作答。与“次日达”据单配送不同，由于不清楚每天会产生多少订单，叮咚买菜的前置仓需准备更多菜品，这易产生不少损耗；而为及时送达，还需匹配足够的前置仓，无形中又让损耗增加。
正因这些弊端，盒马在去年3月停止了前置仓模式，“流量、毛利竞争能力以及每日损耗都存在问题。”盒马CEO侯毅甚至直指“前置仓是一个伪命题”。
聚焦叮咚，或也甘苦自知。
曾有舆论指出，据业内人士称，叮咚在去年6月，几乎每单都亏损，从大仓到前置仓，每单大概亏4-5元，还不算总部的运营和营销成本。而叮咚不断开拓市场，增加地推成本、建仓成本，都进一步增加亏损幅度。
知乎上，也曾有人为叮咚买菜算过一笔账——“蔬菜作为低客单品类，以客单40元，毛利25个点算，叮咚买菜如履约需亏损8元/单，每日约亏损120万。” 此外，地推等获客成本几十上百，与其客单价也形成较大反差。
粗略计算，数据或存在偏差，但叮咚的业绩持亏也就在情理之中。
02
每日向左 叮咚向右 警惕大而不强
LAOCAI
融资多，扩张快，卖的越多，亏的越多，是否为典型的规模不经济？核心竞争壁垒有多高？可持续性几何？
此前，叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达65元的情况下，才能实现盈利。换此计算，叮咚买菜的前置仓日平均成交额需约6.5万元才能盈利。
而2020年，叮咚前置仓日平均订单量约544件，客单价约57元，平均日成交额约3.1万元。这意味着，想要覆盖成本、达到收支平衡点，叮咚买菜还有50%的缺口。
难度是不小的。
据中国经营报报道，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏称，“前置仓这种模式是没有流量入口的，这就要求前置仓企业在拉新时进行高额补贴和强大地推，这样获客成本是比较高的。”
不禁思考，前置仓生意盈利突破点究竟在哪？商业模式是否可持续？
想来，这或就是每日优鲜上述收缩守势的重要原因。
细观每日叮咚，两者模式还是有一定不同，叮咚买菜将前置仓建在社区周围、铺盖更密更广，且全部采用自营模式，每日优鲜则采用“自营仓+加盟仓”模式。
招股书显示，2018-2020年，每日优鲜营收分别为35.47亿元、60亿元和61.3亿元；净亏损额分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元；调整后净亏损分别为22.15亿元、27.77亿元、15.89亿元。2021年第一季度，每日优鲜净亏6.103亿元，是去年同期1.946亿元亏损额的3.1倍。
虽也被亏损魔咒困扰，但从亏额及增速看，近一年多显然比叮咚要好不少：2020年每日优鲜营收几乎没有增长，净亏却从29.094亿元降到16.492亿元，毛利率也从2018年的8.6%增到2020年的19.4%。
这说明，每日优鲜成本控制力得到不少提升，相比规模扩张，更加重视质量深耕。从募资用途也可见端倪，招股书显示，每日优鲜将把募得资金的50%用于前置仓零售业务的升级，20%用于拓展智能菜场业务，20%用于发展零售云业务。
即便如此，每日优鲜招股书也坦言，由于未来将继续增强履约能力、渗透新市场、投资技术与基础设施，因此短期内可能无法维持正现金流，说白了就是短期内无法实现盈利。
互联网分析师丁道师指出，两个平台模式上虽有一些细微差异，但生鲜买菜都是他们的主营业务。一个根本区别在于每日优鲜已过了快速扩张的阶段，其在发展初期时也是通过这种不断烧钱进行扩张，这两年其更注重盈利，不是单纯扩张，所以其亏损额度也在逐年收窄，而叮咚买菜，还处在快速扩张的阶段，相当于处在每日优鲜之前的一个阶段。
“所以叮咚买菜的成长和亏损是都是高速的，它的GMV每年增长好几倍，但是亏损额每年也都相应的在增长，它还没有到由亏损向盈利改进的一个阶段，而每日优鲜正在朝这个方向转变，这个才是核心的区别所在，而不是说模式上那些细小差异。”丁道师说。
所言不虚，每日向左，叮咚向右。招股书显示，叮咚买菜侧重于进一步扩展规模化优势，募资50%用于提高现有市场的渗透率和新市场拓展，30%投资于上游采购能力，10%用于投资技术和供应链系统。
换言之，如上市成功，叮咚买菜还将有一轮跑马圈地、体量扩张，亏额或还有增加之势。“豪赌”规模，隐患几何？
2019年、2020年和2021年一季度，叮咚买菜经营活动的现金净额均为负值，分别为-9.64亿元、-20.56亿元、-10.15亿元，资金压力可见一斑。需要警惕大而不强、大而不稳。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，资本不可能天天为叮咚买菜“输血”，在产品端不能迅速盈利之时，上市融资无疑也是未来的通路之一。
只是，上市也非资金万能药啊。
03
群狼环伺 规模突围一场豪赌？
LAOCAI
一定程度上说，烧钱换市场，用规模化份额博得最终盈利、博得投资价值，是互联网企业典型打法。但对生鲜电商而言，这种规模化之梦是否一场豪赌？
最大赌资，无疑是国内生鲜电商业的巨大发展空间。然问题点也在此，市场越大，竞品越多。尤其是生鲜电商，分食者比肩接踵，行业格局远未形成，真正靠规模取胜难度有多大？
数据说话，国内生鲜电商领域约有4000多家入局者，其中仅4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。截至2020年10月，我国在业/存续生鲜电商主体已达1.68万家，市场竞争极其激烈。
尤其是互联网巨头入局，实力不容小觑。2020年6月，滴滴推出橙心优选；7月，美团上线美团优选；8月，拼多多推出多多买菜。今年1月，京东全面上线惊喜拼拼，5月，京喜便利店闪亮登场。
就连叮咚买菜大本营——上海，也早被多家社区团购巨头觊觎。今年一月，多多买菜正式开城；三月初，橙心优选、美团优选等相继入沪，“围攻”魔都。
行业数据统计显示，今年一季度，按平均月活排名，多点、盒马鲜生、京东到家位列前三。
同时，头部社区团购企业发展迅速，“以老三团”十荟团为例，今年初覆盖220个城市，日单量破1500万单；新三团”的多多买菜、橙心优选的日单量也超1000万件，美团优选更彪悍，峰值日单量达到2700万件。
今年第一季度，美团的社区团购业务为美团贡献了6000万月活用户增长的一半，买菜、闪购等新业务则贡献了另外近3000万的新月活用户。而每日优鲜有效用户则从去年的870万下降到790万，叮咚买菜今年第一季度平均月交易用户仅690万。
显然，即使做到行业第一、第二，在美团、拼多多这样的巨头面前，其用户体量还是不在一量级。
除了流量，更重要的资金弹药也无优势。此次IPO，每日优鲜融资5亿—10亿美元，叮咚买菜融资约1亿美元，而美团做社区团购一出手预算就是270亿人民币、滴滴更喊出投入不设上限，实力显而易见。
挑战不止于此。今年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选等五家社区团购平台的不正当价格行为做出处罚。而近期，包括美团、拼多多等多家企业也再被监管收紧补贴，并被要求下架“一分钱秒杀”的促销活动。
值得注意的是，电商买菜也是一个死而复生的行业。
早在 2005 年，以易果生鲜、多利农场、中粮我买网等为代表，最初路线是较简单的 B2C 模式，即定位本地市场的生鲜电商。但很快，受制于生鲜品标准化低，易变质腐烂，需要冷藏冷链运输、成本极高等特质，从业者迟迟无法跑通，最终不少变成先烈。呆萝卜暴雷、甚至盒马鲜生也常陷关店减员的争议中。
2015年，知名投资人、今日资本创始人徐新曾言，“互联网风生水起，只占了整个社会零售销售总额10%，那90%你还没捞着。”这也是其得生鲜得天下的逻辑基础。
然六年之后，电商零售在社会零售占比已翻一番至22%，而常据商业头条的生鲜电商，却没获得与关注度相匹配的增长数据——2020年，中国生鲜零售市场规模突破5万亿元，其中菜市场在生鲜零售渠道占比依然超5成，电商渠道比例没超过5%。
为何90%的大蓝海，依然不可逾越？巨头下场、群狼环伺、无止境的规模缠斗背后，叮咚买菜凭借规模突围、胜算几何？
04
持久战 剩者之战
LAOCAI
可以预见，2021年生鲜电商业由于资本的重新进场，市场扩张步伐将进一步加大，竞争也将更加激烈。
换言之，江山未定、皆为黑马。即使上市成功也只是一个进阶点，无论成功与否，后续挑战都将继续且有加剧可能。如何应对，考验当家人大智慧。
说起叮咚买菜，不得不提一人——公司创始人梁昌霖。
和绝大部分的互联网创业者不同，梁昌霖创业前是一名军人：18岁考入了国防科技大学后，直到2002年其才退伍转业。
叮咚买菜也不是梁昌霖的第一个创业项目，在此之前搞过软件，也做过社区app，2005年大火的“母婴社区——丫丫网”就是梁昌霖创立，两次创业为其攒下第一桶金，也积累下丰富经验。
梁昌霖认为，现在是低毛利率的红利期，生鲜这个生意刚需、持久、抗周期，只要把产业链条里重的、深的、难的事情做好，它就能成为护城河。
从此看，叮咚也有一颗深耕细作之心。
2021年，叮咚买菜把 “商品力”当成重要发力点。并上线了“快手菜”（预制菜），也就是开袋即食的熟食、沙拉、鲜食，也有加热即食的半成品菜、净菜、快手菜调料等，即提供了一整套食品解决方案，以此扩充用户消费场景，获取更多新用户。比如“拳击虾”，4月15日上线，截至5月底销售额已破1亿元。
可见，叮咚除了热衷规模，也在做精细化运营，值得肯定。
但综合上述种种，两者如何平衡、孰轻孰重，依然是叮咚亦或梁昌霖的一道灵魂考题。
鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，“单纯靠前置仓恐怕难以支撑未来的健康发展，公司需要将前置仓‘嫁’到店、到家，即城市边缘扩展到接近用户的社区或市中心，形成系统化的模式规划，这可能是未来要实现的一种系统化的模式路径。”
《2021年中国生鲜电商行业研究报告》表示，生鲜电商已进入经济模型优化与规模增长并重的阶段，未来生鲜需探索出可持续发展的经济模型。合理的毛利率及履约费用率优化，是生鲜电商实现可持续经济模型的关键因素。
换言之，无论上市与否，生鲜电商赛道的战争是一场持久战。上半场拼的速度、体量，下半场拼的是质量、可持续力、模式健康度。相比规模扩容、速度打法，用创新力、专业力形成特色化、差异化的产品线、打造高质高效的综合服务壁垒，才是活下去、活的久的关键。
梁昌霖曾言，叮咚买菜的使命是“自来水哲学”，让美好的食材像自来水一样，触手可得，普惠万众。
大道致远，但也山高水长。
抛开上述星辰大海，也许，最终的生鲜电商赢家是“剩者为王”。赢姿不漂亮、过程很蹒跚、甚至新老问题不断，但它最终还是更能抗、更能料、更有稀缺性，熬过所有竞品并最终尽显红利、找回体面。
这场剩者之战，叮咚亦或梁昌霖交出怎样答卷呢？
本文为铑财原创
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