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年销量六年萎缩九成,“凡尔赛”救不了东风雪铁龙

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财经天下周刊 2021-06-17 13:41

文 | 《财经天下》周刊 冒诗阳

编辑 | 洪森

东风雪铁龙试图在汽车市场中重新找回品牌“存在感”,但经销商却高兴不起来。

日前,围绕东风雪铁龙全新旗舰产品“凡尔赛C5X”的消息正变得更加紧锣密鼓。今年4月底,该产品亮相上海车展;6月7日,凡尔赛C5X于神龙公司成都工厂下线。此后,该车型将借助电商“618”的热度于6月16日开启“盲订”,并计划于今年8月开始组织试驾,9月正式上市。

凡尔赛C5X是东风雪铁龙品牌下近年来久违的全新产品。过去六年间,东风雪铁龙这一法系合资车企的销量迅速崛起,又急速衰落。2014年东风雪铁龙曾站上年销32万辆的历史高位,然而到了2020年,该品牌全年销量仅在2万辆上下,比巅峰时期下滑幅度超过93%。

“今年东风标致上的都是走量车型,这边上的还是‘面子’车型。”东风雪铁龙北京一家4S店的总经理说,从经验来看,作为旗舰车型的凡尔赛C5X销量打开并不容易,产品对品牌力的提升很难有实质性帮助,于是对经销商而言,“只会是压力。”

兵败C6

凡尔赛C5X是Stellantis集团基于第三代EMP2平台开发的首款车型,被视作东风雪铁龙新的旗舰产品之一。

“我们店现在C6的库存车还没有卖完。”6月15日,上述东风雪铁龙4S店的负责人告诉《财经天下》周刊,现在店内仍有产于2019年的库存C6。

与凡尔赛C5X今日的地位相似,C6是东风雪铁龙于2016年推出的旗舰产品。那一年,东风雪铁龙正处于销量提升的瓶颈中,比起大众、别克、雪佛兰等主流合资乘用车品牌,“品牌力不足”被认为是限制东风雪铁龙等法系品牌销量突破的紧箍咒。

正是这一背景下,2016年10月东风雪铁龙C6上市,售价区间为18.99万元至27.99万元。这款定位于B+级别的旗舰轿车,被东风雪铁龙视作是带动品牌向上的重要依托。

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图:视觉中国

然而,从销量来看,C6几乎是完全是一款失败的产品。自上市以来,C6销量过千的月份屈指可数,大部分月份都维持在数百辆。2019年,C6全年销量在3000辆以下,2020年该车型的销量已无数据可查。

相比之下,与C6价格和产品定位相似的竞品广汽丰田凯美瑞、一汽丰田雅阁今年5月单月销量均在1.6万辆以上,几乎相当于C6上市四年多以来的全部销量。

在销量低迷的情况下,C6在市场上几乎没有激起太多水花,支撑“品牌向上”的目标更是无从谈起。而对于经销商而言,有了C6的前车之鉴,他们很难对凡尔赛C5X的市场表现抱有期待。

“凡尔赛不是一款走量车型,主机厂心里清楚,应该不会给我们太大的销量压力。”上述4S店负责人判断说。

雪铁龙给标致“让路”?

即便如此,上述负责人仍然对东风雪铁龙的发展节奏有所抱怨。“今年东风标致那边新推的都是走量车型,东风雪铁龙这边推的还是‘样板产品’,明显是在给标致让路。”

事实上,与C6失败的路径相仿,东风雪铁龙近年来过得并不好。2014年32万辆的巅峰之后,东风雪铁龙的销量在之后六年中一路下滑,年销量分别为25万辆、17万辆、12万辆、5万辆和2万辆,年销量同比下滑的幅度分别为15.8%、31%、32%、58%和60%。

东风雪铁龙背后的神龙汽车公司成立于1992年,是最早一批进入中国市场的合资汽车品牌,经营有东风标致、东风雪铁龙两大主品牌。

与东风雪铁龙的发展轨迹相似,神龙公司的销量在2015年曾达到70万辆的高点,2016年开始下滑至61.8万辆,然而自2017年开始,神龙汽车销量以更大幅度进入下跌轨道,2020年,旗下两大品牌年销量仅有5.03万辆,跌至谷底。

大幅滑坡之下,对于神龙而言,比起考虑东风雪铁龙经销商的信心更为重要的,是维持公司正常运转,引导两品牌重回赛道。

事实上,神龙公司两大品牌共线生产,东风标致与东风雪铁龙旗下的每款产品均能在另一品牌下找到对应车型,动力总成、市场定位等核心内容均相同。在市场向好的年份,双品牌的设置创造了增量,而在销量跌至谷底时,双品牌左右互搏,反而造成“内卷”。

在此情况下,经销商开始担心,东风雪铁龙“避重就轻”的产品发布,是在给东风标致腾出空间。

《财经天下》周刊了解到,今年是神龙公司的产品大年,公司旗下两品牌中,东风标致在上海车展推出了B级SUV全新4008和全新5008等产品,但在东风雪铁龙品牌下,走量车型仅有小型SUV全新C3-XR,上市时间还被安排在了7月以后。

“神龙内部的问题很多,东风标致的销量能不能回暖还不一定呢,那东风雪铁龙岂不是遥遥无期?”上述经销商负责人忧心忡忡地表示。

边缘车企神龙的“复兴”难题

神龙公司在中国式微,主要原因是连续数年之中,车型换代的节奏不及对手,渠道此前出现大面积退网。《财经天下》周刊了解到,高峰时期神龙公司双品牌共有1000家经销商,经过4年多的淘汰、退网,目前仅剩下约350家左右。

对于传统车企而言,维持经销商网络的正常运转,是存续的关键。据了解,自去年十月开始,神龙公司开始减少经销商压力,并发布一系列改革措施。根据官方数据,神龙公司雪铁龙与标致品牌两经销商网络的盈利能力已经从去年9月的不到20%提升至45%。

而对于神龙而言,实现公司重回赛道仍有很长的路要走,维持经销商的稳定只是第一步。2019年神龙公司的外方合资公司PSA曾发布新战略,希望用六年时间实现现金流回正、公司盈利、销量回升等目标,然而,在乘用车市场整体的下行压力下,大众、通用等主流合资车企终端产品价格逐步下探,神龙等边缘合资车企生存空间被进一步挤压。

对此,即便在神龙内部,也没有形成统一的办法。一位神龙公司的前员工告诉《财经天下》周刊,此前在神龙公司内部,以中方为代表的营销负责人认为,面对新的市场环境,神龙双品牌应该更大幅度降价来“以价换量”。而在合资方PSA看来,神龙双品牌的定位本已过低,此前在销量爬坡时渠道端已大幅促销牺牲利润,如今要依靠继续降价来挽救局面,变得难以接受。

争议的同时,神龙公司经营状况每况愈下。

图:视觉中国

财务上,东风集团曾在2020年半年报中表示,标致和雪铁龙两大品牌销售锐减影响了公司业绩。当期,公司上半年乘用车销售收为入76亿元,同比下滑43.9%。此情况下,PSA与东风两大股东均于去年四季度表示向神龙汽车输血。其中,PSA宣布将每年向神龙汽车提供上亿元人民币。

经营上,《财经天下》周刊了解到,神龙公司三大工厂的整车年产能在百万以上。据此计算,若仅依靠自有的两大品牌,2020年该公司产能利用率不到5%。

此前,一位东风公司内部人士向《财经天下》周刊透露,为了消化闲置的产能,神龙武汉区域的工厂一度被用来代工东风旗下其他合资品牌,如东风本田。这在合资汽车公司中,是十分罕见的情况。

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