Cherrie Lynn Almonte 是一位有影响力的人，在 Instagram 上拥有 192,000 名粉丝，个人简介中包含“旅行 | 生活方式 | 良好的共鸣。” 她的帖子遵循标准的旅行影响者协议，用完美的框架照片拍摄令人惊叹的远景和城市景观、大量饱和色彩、大多数镜头的地理位置以及显着标记的品牌。阿尔蒙特2020 年 10 月的帖子与约书亚树之旅的复古风格视频完美契合了这种氛围。有阿尔蒙特梦幻般的暖色调镜头，在大帽子下可以看到她的灰金色头发，在仙人掌之间徘徊，以及沙漠中令人眼花缭乱的日落。只有一件事。这一切都穿插着她和她的同伴在壳牌加油站加油的照片。
这篇文章是由壳牌赞助的，阿尔蒙特在她的标题顶部注明了这一点，然后列出了她从旅行中学到的东西。第一点：“出发前检查你的目的地，”她写道。“尤其是在加利福尼亚发生火灾的情况下，我们必须确保前往约书亚树是安全的。” 2020 年秋季，当阿尔蒙特在约书亚树拍摄时，加利福尼亚正处于历史上最大的火灾季节，西部毁灭性的干旱条件和气候危机的高温加剧了这种情况。就在她的约书亚树视频发布前一个月，树木本身成为第一个因气候变化而被列为濒危物种的物种。
与其他一些品牌相比，Big Oil 在 Instagram 营销领域的涉足相对较小——但如果历史有任何迹象，它们才刚刚开始。阿尔蒙特的帖子——伴随着看到一家对气候危机负有部分责任的公司赞助去一个受气候变化严重威胁的地方的旅行——可能会成为常态。历史表明，化石燃料公司已经掌握了沉默说服的艺术，他们几乎肯定会加入我们在社交媒体上争夺时间和注意力的战斗。
Earther 发现至少有两家石油和天然气公司——壳牌和菲利普斯 66——已经与不同类型的 Instagram 影响者发起了活动。壳牌是地球上第二大投资者拥有的历史碳污染源。菲利普斯 66 没有那么大的历史足迹，但最近80% 的股东投票支持该公司解决与用户相关的碳排放问题。显然，两家公司都可以在公众眼中稍微提升形象。
至少自 2018 年以来，Phillips 66 与少数帐户合作，作为名为“Live to the Full”的活动的一部分，根据 Phillips 66 的 Facebook 页面，该公司将其称为“中美洲选集”。我们能够找到所有帖子的帐户似乎都集中在圣路易斯和堪萨斯城附近；所有的育儿为中心的账户，其菲利普斯66发起的职位往往居中 围绕 他们的孩子。（Liz Rotz 于 10 月发表的一篇文章，她自称是“圣路易斯家庭博主”，这是非常标准的票价：图片显示 Rotz 和她的两个孩子在她的汽车后座上吃糕点，标题是感谢Phillips 66 送他们去“在圣路易斯外出就餐的终极冒险”。）
与此同时，壳牌似乎在过去几年中发起了多个不同的活动，在几个不同的地点有许多不同的影响者。我们发现有几个聚集在主题标签“ #ShellPartner ”下，影响者用它来标记他们与公司的赞助帖子。许多帖子显然是广告；几个只是影响者冒充 在 前面 的 一个 壳牌 煤气 泵。但有些帖子，比如 Almonte 的，基本上无法从其他类型的标准社交媒体内容中识别出来。艾琳·拉扎泽拉 (Eileen Lazazzera) 来自 @yesmissy，拥有一个拥有近 30,000 名粉丝的美容和健康账户，她发布了 一组 2019 年的照片，用巧克力椒盐脆饼和水摆姿势——看不到泵或标志——同时为壳牌加油站提供道具，以在标题中提供“旅途中的健康零食选择”。
即使对于 Instagram 的重度用户，这些交易背后的细节也可能是模糊的。壳牌的社交媒体经理是否只是滑入了一群有影响力的 DM，希望有一些人会咬人？广告公司 Mekanism 的首席社交官 Brendan Gahan 表示，促成影响者品牌交易没有硬性规定，但通常壳牌和菲利普斯 66 等大品牌会聘请社交代理来帮助他们制定战略然后找出可以与之合作的影响者。
“您可以使用大量工具来交叉引用并获取影响者受众的人口统计和地理数据，”他解释说。
Gahan 说，很多品牌仍在努力弄清楚如何最好地使用 Instagram；虽然越来越多的社交品牌正在与顶级影响者建立持续的关系，但他仍然看到很多“一劳永逸”的交易与品牌涉足各种规模账户的经纪交易。但这看起来很快就会改变。Gahan 说，当 covid-19 在 2020 年意外关闭生产办公室时，这就像 Instagram 营销的“火上浇油”。最近的一项调查发现，去年黑色星期五有影响力的品牌赞助帖子数量几乎是 2019 年的两倍。
壳牌似乎比任何其他化石公司都更认识到名人的力量。2019 年，该公司聘请了《犯罪心理》演员布伦特·贝利（ Brent Bailey） 作为代言人（贝利发起了一项社交媒体活动，鼓励人们使用“ #Shellfie ”，哎哟）。几年前，壳牌推出了以詹妮弗·哈德森和其他国际明星为主角的广告，涵盖Imagine Dragons和美国作家的歌曲， 以宣传其#makethefuture 活动。虽然 Instagram 影响者可能没有歌手或演员的传统明星力量，但加汉表示，这种媒体仍然可以非常强大。
“对于数字广告，如果人们观看 3 秒钟，你就很幸运了，”加汉说。“人们只是不停地滚动。但是有影响力的人——人们会停下来，他们会一直观看他们最喜欢的创作者的完整 15 分钟、20 分钟的视频博客，并且他们会倾听每一个字。你实际上可以真正深入地交流一些东西。”
最近，壳牌似乎已经从使用 Instagram 推广公路旅行和加油站停靠点，转向公司声称它正在做的拯救环境的事情。作为一项名为“Drive Carbon Neutral”的新活动的一部分，几位 有影响力的人最近创建了以户外为中心的帖子，以宣传壳牌如何向客户出售选项，让客户选择在泵处为他们的汽油加价，然后公司使用购买碳补偿。
“多亏了壳牌，我们才能在探索自然的同时减少我们的碳足迹，”拥有超过 74,000 名追随者的艾伯塔省摄影师埃里克·麦克里奇 (Erik McRitchie)讲述了一群孩子在雪地里玩耍和拍摄美丽山脉的故事.
Earther 通过电子邮件向十多名参与本文所述的 Phillips 66 或 Shell 活动的影响者发送了电子邮件。大多数人没有回应；少数回复我们的人拒绝谈论合作伙伴关系。（一个人说他们与他们工作的公司签署了保密协议，包括 Phillips 66，而另一个人说他们不愿意透露细节，因为他们“讨厌破坏”他们与合作伙伴的关系。）
为一家名声狼藉的公司做赞助职位可能会对社会新星的职业生涯产生严重后果。一位与壳牌合作并同意在不愿透露姓名的情况下与 Earther 交谈的 Instagram 影响者表示，他们“没想到”他们的粉丝会发表负面评论。他们说：“我收到的负面反应肯定会影响我将来选择建立伙伴关系的方式。” 但总是有更多的影响者。
与影响者合作的石油公司实际上是他们几十年前帮助创造的传统的一部分。现代广告的许多运作方式（包括 Instagram）都归功于壳牌和埃克森美孚等品牌的工作。
哈佛大学科学史系研究员、气候社会科学网络气候责任传播主任杰弗里·苏普兰说：“100 年来，石油工业对宣传技术的发明和完善至关重要。”布朗大学。“从一开始，他们就一直在以各种方式使用广告，特别是自从环保主义兴起，然后是 1970 年代到 1990 年代的气候变化之后。”
Big Oil 的许多现代宣传技术的起源可以追溯到 1970 年代的石油危机。Herb Schmertz 是埃克森美孚 1970 年代和 1980 年代的公共关系主管，曾带领公司渡过危机，被许多广告行业公认为该行业的先驱。他将公司从销售产品的公司提升为文化和政治力量。施默茨 发明了许多今天仍在使用的广告技术，例如赞助文化节目的品牌（在他的领导下，埃克森美孚承销了几季PBS 的“Masterpiece Theatre”计划）并创作了他所谓的“广告”，或者今天通常所说的“付费媒体”——在报纸和网站上投放看起来像传统文章的广告。Schmertz 的大部分工作帮助埃克森美孚成功发起了长达数十年的与气候科学的公关战，为 Big Oil 播下种子，以影响政治家和公众不去关注其产品的作用。
Schmertz 的一个中心思想是绕过传统的看门人，如记者和分析师，直接接触消费者。目标不一定是向他们销售特定产品，而是与公司本身作为一个实体建立积极的联系，这有助于避免未来的公关危机或问题（例如，公司积极主动帮助烧毁地球）。苏普兰说，施默茨特别认识到名人、政治家、宗教领袖和教育家通过他所谓的“涟漪效应”影响人们对公司的看法的力量，就像往池塘里扔石头一样。在施默茨的时代，纽约时报专栏或著名电视节目的一集的力量可能是改变观点的最有效方式。
如果施默茨今天还活着并负责埃克森美孚的广告部门，他可能已经看到了从用户最喜欢的 Instagram 影响者那里获得帖子以创造这种涟漪的价值。Supran 说，石油公司“已经走向数字化，而且变得更加微妙，但不可否认的是，这些信息并不是简单的产品广告。” “这些是 Big Oil 帮助创造的公关技术的现代表现形式。”
我想了解今天的 Schmertz 可能会为埃克森美孚（或壳牌，或菲利普斯 66）设想什么。所以，我问加汉，他会如何建议一家寻求社会运动的石油和天然气公司，特别是当公众舆论——尤其是来自社会土著一代 Z 世代和千禧一代——越来越转向气候行动时。加汉说，他会强调公司所说的与观众建立联系的好处。
“我的直觉是，他们可能会倾向于以 【企业社会责任】 为重点的东西，以此作为产生一些善意的方式，而不是像，‘我们有很多汽油！'”他说。“这些企业集团，他们几乎光彩夺目，那里没有人性。我认为他们可以从人类中受益，即使其中一些指出了他们的缺陷。”
加汉在这里很有钱。Big Oil 已经开始尝试将自己作为气候解决方案的一部分进行推销，尽管他们自己的气候计划以及大量研究表明他们什么都不是。许多公司正在将自己重新命名为“能源公司”，以避免贴上肮脏的标签，即使他们继续扩大化石燃料的生产和勘探。上周，壳牌首席执行官在 LinkedIn 上写了一篇博客，回应荷兰法院做出的历史性裁决，即该公司需要到 2030 年将排放量减少 45%。
“我们都知道我们必须紧急应对气候变化，并实现《巴黎协定》中各国将全球变暖控制在 1.5 摄氏度以内的目标，”首席执行官本·范伯登 (Ben van Beurden) 在质疑法院是否公平后写道。挑出他的公司，部分归咎于消费者对壳牌石油持续生产的需求。“法院的裁决并没有改变这样一个事实，即壳牌比以往任何时候都更有决心在这一全球挑战中发挥自己的作用并发挥领导作用。”
很明显，石油和天然气公司在 Instagram 及其他地方的社交战略已经转向谈论它们在即将到来的能源革命中的作用。与此同时，他们在不透明的报告中隐藏了他们计划继续做的肮脏工作。
“就化石燃料行业如何摆脱厚颜无耻的政治广告而言，有一个邮轮大小的社交媒体漏洞，隐藏在企业绿色谈话的面纱后面，”Supran 说。
即使监管机构想出办法打击网上漂绿，该行业也不太可能停止。相反，他们似乎才刚刚开始。12 月，Mother Jones 报道称，天然气游说团体正在向 Instagram 影响者付费以推广燃气灶，以应对全国范围内越来越多的禁止天然气连接的立法浪潮。Supran指出，研究表明，负面媒体关注是油气广告的关键指标之一。5 月，大型石油公司遭受了三重打击：在壳牌收到法院裁决的同一天，埃克森美孚和雪佛龙都遭遇了与气候相关的股东反抗在他们的年会上。鉴于国际上关于大型石油公司“糟糕的一周”的头条新闻，可以合理地预期在此之后会出现新的公关浪潮。
“我觉得我们将看到加倍努力保护社会、政治和法律合法性，”Supran 说。
“一场伟大的影响者运动，它可以产生令人震惊的结果，”加汉说。“我曾参与过一些使网站崩溃的活动，有如此多的粉丝出现，我们不得不关闭一些东西。他们能做什么真的很令人惊讶。我认为人们普遍低估了他们的影响。”