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年入8亿,花钱营销烧3亿,肖战代言的“倍轻松”上市不轻松

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AI财经社 2021-06-16 08:57

文 | AI财经社 陈畅

编辑 | 孙月

如无意外,科创板将迎来“智能便携按摩器第一股”。

6月8日,“倍轻松”获科创板发行批文。这家成立于2000年的公司,专注于按摩器具细分行业,产品目前已覆盖眼部智能按摩器、颈部智能按摩器、头部智能按摩器、头皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有产品,同时也为其他企业提供ODM定制产品。公司常年混迹于机场、高铁站和中高端商场进行实体店线下销售,2020年营收超8亿,毛利率近60%。

据悉,倍轻松已于去年12月通过上市委首发审核,但之后过程一直曲折,直到这次上市在即,围绕在它身上的科技属性不强、重销售大于研发、销售渠道堪忧,以及产品涉及智商税的质疑一直都在。

花钱卖货重于花钱研发

家电行业分析师刘步尘向AI财经社表示,大家之所以盯着倍轻松,并挖掘它科技投入不高,很大原因是这样一家科技含量不高的企业,却在科创板上市了。

盘古智库高级研究员江瀚也称,倍轻松整体商业模式实际上就相当于消费品层面的一个按摩服务运营商,从这个角度来讲,科技属性不强也算正常。

发明专利是科创属性评价指标之一,招股书中,倍轻松自称是一家“专注于健康产品创新研发的高新技术企业”,截至2020年12月31日,倍轻松及子公司拥有的境内外专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项。而同期内,竞品公司奥佳华累计获得专利达到1005项。

AI财经社仔细研究专利内容发现,90项专利中,很多是类似按摩器及其插头和插座、一种手表、手表及其表带 、睡眠耳机等内容,与按摩技术本身关系不大。

另外,2018年、2019年和2020年倍轻松分别支出研发费用2557.8万、4065.67万和3689.12万,三年合计仅约1亿元左右,相比之下,以上报告期内公司销售费用分别为1.83亿、2.87亿和3.42亿。公司三年的科技研发支出尚不及公司一年的销售费用。

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从研发人员销售人员规模上来看,公司是一家“营销”导向的公司。截至2020年末,研发人员98名,占比11.10%。销售人员643名,占比72.82%。员工受教育程度平均程度不高,883名员工中,硕士以上学历仅有21人,高中以下学历比例达到43.37%。

对此,刘步尘并不认为按摩器是科技含量比较高的产品,“这类科技含量不高的产品,不可能有较高的研发投入,甚至你想投也没处投。我甚至对三年研发投入一亿元也持怀疑态度。”

他同时表示,不要苛求创业型公司都是科技型公司,实际上很多创业型公司都是营销型公司,通过营销做大规模,然后包装上市,小米就是这类公司的代表。“但营销型公司本身并不是一个贬义词,如果能实现从营销型公司向科技型公司转型就可以。”

江瀚指出,上市后倍轻松如果想有较强的市场影响力和比较长期的市场发展优势,那么科研投入仍需加强,这对它未来将形成挑战。

线上销售存隐患

倍轻松一直以来注重线下销售,线下渠道又以开设直营店铺等方式进行直销为主。报告期内,公司线下直营店收入占主营业务收入的比例分别为30.00%、30.80%和20.07%。

截至2020年末,倍轻松在全国各大城市共拥有165家直营店,主要设在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、郑州等大城市的机场、高铁站和中高端购物商场。线下受疫情影响很大,2020年上半年,倍轻松线下渠道销售占比降至35.79%,而在2018年和2019年,该数字分别高达57.22%和54.03%。

为此,公司通过与京东、天猫等合作加速线上营销,整个2020年线上渠道收入占比首次超过线下渠道,达到52.27%,2018年和2019年,该数字分别为33.70%、40.26%。

营销渠道虽然有所转移,但倍轻松的总体营销费用率居高不下,2018年、2019年和2020年,倍轻松销售费用率分别为36.01%、41.28%和41.40%。而同期行业内,上市公司奥佳华的销售费用率维持25%-19%之间,荣泰健康更低,在9%-13%之间。

高企的销售费用也没有为倍轻松带来可喜的营收业绩。从招股书来看,倍轻松在北上深、香港以及海外均开设了子公司,不过绝大部分公司处亏损状态,比如列举的15家子公司和孙公司中,亏损数量达到10家。

此次IPO倍轻松计划募资4.97亿元,其中2.79亿元拟用于“营销网络建设项目”,主要是在全国各地新设248家直营门店。可以看出,公司仍无意在线下门店的拓展上放慢脚步。随之而来的线下门店租赁费、销售人员的薪酬支出将进一步增加,销售费用率可能进一步增长,将对公司的经营业绩产生不利影响。

此外,倍轻松在2020年还因降价甩卖导致毛利率下降。2020年公司主要产品几乎均有不同程度的降价,其中头部智能便携按摩器降幅近两成,平均售价由2019年的1087.89元进一步降至2020年的892.82元。所以,2020年,倍轻松实现了8.26亿元收入,与2018年的5.08亿有大幅提升,但净利率为8.56%,相比与上年的8.89%反而有所下滑。

江瀚对AI财经社分析倍轻松消费渠道问题时称,对于大多数人来说,按摩这种服务到底是不是一个刚需其实并不一定。在这种情况下,线下消费渠道就显得非常重要,因为在线下触达消费者有可能带来冲动性购买,这也是为什么倍轻松在高铁站和飞机场大量铺设店铺的原因之一。

眼部生意的监管紧箍咒

在倍轻松的一系统产品中,卖得最好的是眼部按摩产品,官网首先映入眼帘的也是流量明星肖战做代言的眼部按摩器。产品主要类型包括气压按摩式、机械按摩式及虚拟触感按摩式,能够帮助“电脑族”、“手机族”等用户实现护眼目标,缓解该类用户日常的眼疲劳症状。

倍轻松一款中档眼部按摩器约为400元,报告期内,眼部产品销售额占比平均达到近30%,2020年达到2.5亿元。另据阿里平台数据上看,公司眼部按摩器在行业中销售份额达到23%。

业内经常有关于眼部按摩仪是不是“智商税”的讨论。它的按摩原理大多是通过反复滚动、热敷来达到按摩眼周的作用,从而对抗眼疲劳。但是一旦滚动按摩方法和力度不当,或热度不适宜,有可能会加速眼周衰老。一位医生也告诉AI财经社,如果眼部按摩器的设计不适合自身头部及眼部情况,也会对眼睛造成伤害。且个别眼部问题比如干眼治疗,患者会对按摩有成瘾依赖。

AI财经社查询发现,早在2006年7月,北京市药监局发布了《2006年上半年北京市医疗器械产品质量公告》,倍轻松眼部按摩器榜上有名,曾被宣传为“有效改善及提高视力”的倍轻松眼部按摩器因无应用部分防电击程度符号、无输入功率,不符合相关标准要求,被药监局叫停使用。

倍轻松没有在官网产品说明提及“近视”字眼,但AI财经社询问倍轻松淘宝客服,其表示可“预防近视加深。”

除眼部按摩产品,公司其他产品也出现过质量问题。据招股书披露,2017年3月至2020年7月,倍轻松受到过高达28次的行政处罚。2020年6月的一次处罚是由于子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准,违反了《产品质量法》相关规定,正念智能遭罚款89100元。

AI财经社还发现,早前,媒体针对倍轻松招股书和官网等信息不一致、高管履历信息存疑点、子公司亏损拖后腿和逾期客户失信回款难等情况均做过相关报道。

据上交所和深交所官网数据,仅是今年5月,14家终止审核的企业中,科创板达8家,占比57.14%。就在6月11日,“AI四小龙”之一的依图科技科创板IPO审核状态变更为“中止”。

江瀚最后表示,“倍轻松上市之路相对曲折,最核心的原因还是当前市场对于这家公司存在较大不确定性。”

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责任编辑:曹逸群_NB19194
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