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属于云音乐的路,其实只有一条

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乱翻书 2021-06-15 19:21
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云音乐8.0整体产品架构并不清晰,更像是东拼西凑的结果。

5月26日,网易云音乐向港交所提交的招股书,引来一篇《把脉网易云音乐》,“拆解网易云的业务逻辑,看它到底价值几何”,被虎嗅转载并冠以《揭开网易云的“遮羞布”》的惊悚标题。

文章通篇读下来,我觉得逻辑不能自洽,同样作为行业观察者,本文也借《把脉网易云音乐》里面提到的一些观点,从专业视角,真正的拆解一下“音乐”“社区”“年轻人”这件事。

去年我们从行业竞争和发展视角,梳理了,讨论数字音乐是否真是一个能健康发展的产业。本文将从业务逻辑和业务价值角度再来把脉下在线音乐行业,聊聊社区和音乐行业的未来。

一、

头部版权战争已经是过去时

1、音乐分发走向分众化

过去头部艺人和头部厂牌在音乐行业中的占比正在逐渐下降。

环球、索尼、滚石等头部唱片厂牌在TME播放量占比持续下降,而TME一直赖以为豪的杰威尔(即周杰伦歌曲版权所属厂牌)在TME中实际播放量占比其实已不到3%。而这些头部厂牌整体加起来也不过找到TME播放占比30%左右,且不论整个在线音乐市场。

当然这并不说周杰伦和环球不牛逼了,周杰伦依然是永远的神。只是说,随着80、90一代被家庭和工作的重负压得喘不过气,曾经被MTV、华语榜单、音像唱片店洗礼过来的80、90一代不再是整个在线音乐市场的主流用户。

而Z世代的信息获取的方式和渠道,相比80/90一代而言则有了本质的变化。音乐对于Z世代年轻人而言,不再只是简单的被动接受单一媒体渠道的灌输。各大综艺节目、Livehouse、音乐节、各兴趣社群、影视剧原声、游戏原声,以及以抖音为代表的短视频平台的视频BGM,甚至是直播主播所放的背景音乐都替代了榜单、MTV、音像店。

我们这些盯着分析各大公司市值到底值不值的人,可能根本就没搞清楚现在年轻人听歌的喜好都是从哪些渠道过来的。毋庸置疑,音乐分发正在变得越来越分众化。

2、音乐的审美正在多元化

音乐分发的分众化带来的不仅仅是头部厂牌的影响力变弱。

2017年一档全新的音乐综艺节目《中国有嘻哈》横空出世,极具冲击力的PK赛制,各种奇装异服的嘻哈选手一下子冲击了年轻人的视听。整个华语音乐行业在2017年的夏天也如Z世代的年轻人一样,脑子嗡的一下仿佛打通了任督二脉,一瞬间嘻哈文化和说唱音乐在华语音乐圈里面流行和蔓延,GAI、艾福杰尼等说唱歌手如雨后春笋般进入大众视野。

无独有偶,2019年的《乐队的夏天》又开启了华语音乐流行的另一个次元。新裤子、痛仰、刺猬等众多优秀的乐队成为了19年夏天不可磨灭的记忆。

而这只是我们大众能看到的“影响”,事实上在每一个分众化传播的角落里,关于音乐这件事,无数多元的音乐品类正在潜移默化地植入年轻人的审美神经里。

Z世代不再千篇一律的只听流行音乐,摇滚、说唱、爵士、欧美、日韩等多元的音乐审美将成为大趋势。而Z世代对这些分众音乐品类的爱好也不再仅仅只是80/90一代的喜爱,而变成一种生活态度和狂热。

根据TME和网易云音乐的公开资料显示,二者在曲库的绝对数量上其实是旗鼓相当的,曲库大小均为6000多万首歌。但大家一直诟病网易云音乐“版权少”,其实主要缺失在1%的头部版权。

TME一直靠着这1%头部版权的优势,稳坐音乐APP TOP1的宝座。但成也萧何,败也萧何,恰恰因为TME在头部版权上占据绝对优势,这就导致TME在很多关键环节都出现了致命的结构性缺陷。

不管是对外宣传上酷狗的“就是歌多”,还是在内部产品和业务结构打磨上,TME系的产品都极度依赖头部版权,哪怕是最近成功布局长音频战略领域的酷我,其实也是延续了TME整体的这套烧钱模式打法。

支撑点建立在版权采买引入和控制上面,这将导致产品创新和竞争力缺失、核心营收模式不健康。抛开全民K歌不看的话,TME三款音乐主体的app付费率为9.9%,实际在线音乐部分的arpu值为9.3元。音乐版权直接转化为收入的空间依然没法打开。大头收入来源于全民K歌和社交娱乐业务,但实际上社交娱乐相关业务只是借用到了TME产品当前的流量,并没有和在线音乐业务有机结合在一起。

但Z世代的音乐审美逐渐多元化,音乐分发逐渐分众化,这些优势在未来会成为一个较大的掣肘。

3、抖音的真正威胁在于视频改变音乐认知

迎接分众化和多元化的音乐趋势,未来的分发在于个性化的分发能力和对于短视频平台的把控力——外部的分发主战场为短视频平台,内部的分发主战场在于抓住个性化分发能力。

而这两点恰恰是网易云音乐长期以来在缺失头部版权的基础下,摸爬滚打打磨出来的最大优势能力。网易云音乐有23万原创音乐人,已经隐隐成为最大的音乐内容公司,能够自生出源源不断的音乐内容。

在长期恶劣的版权垄断环境的经营下,让网易云音乐练就了强大的音乐内容创作能力,锻炼了在未来音乐行业中的生存技能。23万独立音乐人让网易云音乐成为了不再单独依靠外部厂牌输血的音乐内容公司,而音乐个性化推荐系统迎合了Z世代用户成长的特性和音乐分众化的趋势,海量的用户UGC歌单则把音乐这座冰山的一角缓缓掀开展示给众人看。

这也是为什么TME看这个万年老二不爽,却又干不掉它。如果版权将成为云音乐致命伤,那么网易云音乐早就在版权大战中香消玉损,又如何会成长到如今1.8亿月活用户量,能和老大TME叫板呢?

那么打赢版权分众化的战役,便是未来音乐行业决胜的关键么?

不,

未来的音乐行业可不仅仅只是音乐行业之间的战争,不用我说大家都能第一时间想到抖音上线“全曲播放”的功能。音乐行业的硝烟早已弥漫到短视频领域。

短视频是未来互联网的入口,音乐行业也不例外。短视频入局音乐,是一种必然趋势;短视频未来不是一个行业而是互联网一切信息的起点和入口。于短视频行业而言,未来服务业、电商、音乐、教育、游戏都是短视频入口下的内容生态。未来所有非流量入口级的产品,如果不能和短视频生态结合在一起,都将逐渐萎缩和凋零。

音乐是整个互联网产业信息入口变迁中的一个重要领域,因为它是和短视频内容生态最紧密结合的伴生内容;对短视频行业之所以能对音乐行业的格局造成巨大冲击,不仅仅因为短视频的巨大流量,更深层次的战争在于“视频内容改变用户音乐认知”这件事。

如果今天的抖音仅仅只是分发音乐,或者做了一个音乐播放器,那么底层上来讲,无非是多了一个音乐的分发方式而已,根本无法造就今天各原创音乐作品在抖音平台百花齐放的局面。最终只是周杰伦、林俊杰再一次屠榜抖音平台而已,多了一个内容分发的渠道。

但问题在于,音乐和视频深度结合的方式,它具备潜移默化改变”音乐审美”的能力。通过视觉和听觉的感官上的融合刺激,重新赋予了音乐新的生命,也让大众有更多机会去接受本来可能不会听“第二遍”的歌曲,从而逐渐改变了对音乐的原有认知。让更多独立音乐人的小众音乐得以被接受和传播。

所有在音乐APP内的“推荐”和“分发”其实仅仅只能解决“猜你喜欢”的问题,不能“让你喜欢”。而音乐的需求本就不像其他内容行业“高消耗”“高时效”,一首老歌可以听十几年,大多数人对新歌的渴求程度并不如对一部新电影、电视和短视频内容的渴求度高。这就让音乐更容易陷入一个存量市场的争夺里面。

所以,未来音乐行业的关键战役在于打赢“改变和提升用户音乐审美”这件事情上。

二、

通过社区改变用户音乐审美

1、通过UGC和KOL来影响更多人

这是一条必经之路,也是一条社区之路。

对于TME和网易云来说,可以选择把战场转移向抖音、快手等主流的短视频平台,事实上抖音这两年也是两家的必争之地,靠在抖音平台上推火歌曲来获得APP的增长。

不过随着抖音自身大力发展音乐人,并推出线上完整音乐的播放功能,让这一做法变得有些尴尬。继续抢夺抖音流量,很有可能鹬蚌相争渔翁得利,最后白白给抖音送了人头。但是不继续争抢抖音阵地,则陷于被动。

所以,虽然抖音是最大的音乐分发渠道,同时也是最佳的潜移默化改变音乐审美之一,却不能成为打赢这场仗的唯一手段。

另外,就是靠综艺、靠线下演出;从这点来说,TME背靠腾讯,相对网易云来说有更大的优势,和腾讯视频强强联手,或许真的能形成一条新的音乐分发和音乐认知扭转的路径。

但这种模式也有不可避免的弊端,就是投入成本高、周期长,且一档类似乐队夏天这样的节目,对定向歌曲带动的作用是有限的,更多是对某一类歌曲的普及起作用。

那么回顾一下,我们过去还在被什么改变着我们对这个世界的认知和态度?——人和内容;也就是社区这件事

小红书——我们对好的生活有了更高的追求

知乎——让我们对知识有了更高的追求

B站——形成了自己的文化氛围,改变了年轻人对于生活的态度

曾经B站的各种梗和让然百思不得其解的文化,如今已经成为年轻人的主流文化和审美。

早期云音乐的UGC歌单和评论,最早就是一种典型的通过具备更好音乐审美的UGC用户通过UGC内容安利小众的民谣、欧美等音乐,让云音乐呈现出多面开花的音乐分发格局。一旦人的审美和认知,被这群同好群体给影响以后,他们将再也无法降格去另外的平台。

这也是B站等社区的核心壁垒。动漫番剧爱优腾都能看,但只有在B站看才更香一点。

2、社区帮助普通人迅速跨越阶级

“社区”到底是个什么玩意儿?为什么总是拿社区来讲故事?

社区抽象来讲是一波在精神上高度认同的人聚集在一起相互交换服务的一个地方,而其中主要的服务提供方式是有特定技能的同好不断的通过内容创作行为去影响另一批人的方式。

那么它背后的生意到底是什么呢?

借用Eugene Wei《地位即服务——重新审视社交网络》提到的观点

- 人是追逐身份认同的猴子;

- 人们希望以最高效的方式获得最多的社交资本

Eugene Wei的理念从经济学底层解释了为什么会有那么多“用爱发电的”UP主,本质上是为了追求身份和地位,而其他同好的认同、关注则是他积累的“社交资产”。

我们在现实社会通过出卖劳动获得薪酬,在实际社会中我们劳动所产生的实际经济价值则决定了我们所获得的报酬多寡。但受限于出生环境、受教育程度、行业等等因素,我们大多数人从出生开始就不在同一个起跑线上,在现实社会想要改变自己的“地位”以及累积“货币”的难度和速度远远要比虚拟世界要慢的多。

但在虚拟网络里面,人们可以把现实社会中无法直接变现的无用的“一技之长”可以快速的累积社交货币。而随着社交货币累积到一定程度以后,这个人在虚拟网络里面的“地位”悄然发生了变化。而且由于互联网的连接、传播效率远高于你所在的工作场合、线下场景,它能在短时间内让一个人的影响力迅速穿透整个互联网。

通常来讲,社区里面的“社交货币”——点赞、评论、关注行为是不可能和实际的货币发生价值的打通。

可是,虚拟“社交货币”累积到一定阈值后,人在虚拟社会中的“地位”发生了本质的变化,这个地位的变化,改变了这个人在社交网络中的影响力,进而能够真正的去影响现实社会。这个时候虚拟的“社交货币”和“现实货币”通过“地位”和“影响力”发生了一个价值的连通,社交货币具备了“变现”的能力。

所以,夸张点说,社区是互联网时代,部分有创造能力的普通人迅速跨越“阶级”的唯一的途径和方式。

所以社区背后的第一个本质的生意是——用户进行影响力的地位的变现,以名换利。

而对于社区平台而言,用户和用户的社交网络可以连接一切可连接的服务和商品。

理论上来讲,一个好的社区,根本上来说是一个普通人可以“逆天改命”的社区——即要有良好的创作者生态。一个成功的社区,可以通过用户来连接一切可连接的服务和商品。

社区的第一内核生意即基于用户影响力的价值变现,关键点在于获得社交货币,并打通社交货币和现实货币的桥梁。

但是,每个社区的货币价值是一样的么?

3、社区价值的大小到底应该怎么衡量?

我们最熟悉的公司估值的计算公式是

但这个公式永远算不清楚B站的市值。

B站上市以后,哪怕是在迅猛发展的今天,B站的用户规模在整个视频行业也只是沧海一粟,所以很多投资者从一开始就没看明白,一个没有太多变现能力,体量规模又极其普通的B站为什么“值得”四五百亿美元的价值?

刚才有讲到,社区业务的第一个生意就是靠累积“社交货币”,从而改变“地位和影响力”,从而利用“影响力和地位”改变其他人交易、决策、和提供服务来获取真实货币的过程。

既然社区里面的“社交货币”也是一种“货币”那就和真实货币一样,不同社区之间的“货币”价值是不同的。

拿以下社交货币,举个例子

首先问一个问题,你觉得这四家社区平台的这四种“社交货币”价值相同么?

当然是不一样的

那么孰高孰低呢?

这里很难有定论,但基本大家在思考上面那个问题时,对于“社交货币”价值大小有几个基本的参照因素——

①哪个行为门槛更高,哪个货币价值就越大。B站的三连明显要比抖音的双击红心更难,所以在大家心里一定是B站的三连比抖音的红心价值要高。

②哪个行为背后代表的认同价值越高,哪个社交货币价值就越高。从收藏、红心、赞同、三连来看。B站三连代表我不仅喜欢你的视频、而且收藏你的视频,并且愿意打赏你,这里对UP主的认同度是非常高的,而其次的是小红书的收藏,因为收藏就意味着我认为你的笔记“有用”以后也用的到,也是一种比较高的认同。而知乎的赞同,是一种观点上的“认可”,这种认可也是比抖音的“喜欢”要更高点。“喜欢”一个视频,不代表某种我“认可”你。

③其实社交货币价值高低的影响因素,最大的还不是上面两个,而是“认同”你的人是谁?

这里不展开论述,举一个例子,得到一个德高望重的前辈的点赞认可,比如十岁的钢琴少年得到世界级钢琴家朗朗的点赞,和得到同龄人的点赞。同样是点赞行为,但价值不可同日而语。

所以社交货币价值的高低,并不取决于绝对数量上的大小。很关键的一点是谁“认同”你,并且这个“认同”的深度有多深。

而在大多数社区中,不可能真的都靠“朗朗”来点赞提升自己的社交货币价值,而且如果是在一个二次元社区当中,一个混剪类UP主备朗朗点赞,和一个钢琴UP主备朗朗点赞价值又不一致。

所以这里是“谁”来点赞,并不是一味要求咖位越大,价值就越高。其实,谁来点赞,这个点赞的价值又最终取决于“我对这个人的认可度”

听起来有点像绕口令,但事实如此,你对你的社交对象的认可程度,决定了这个人对你的认可的价值大小。

一言以辟之,对于大多数社区平台的价值大小,并不能单看用户规模大小,也不止是单纯的去看所谓的“关系网络的密度”,因为关系网络密度再高(例如微博),如果社交货币价值较低,一样无法实现高价值的变现。

大多数社区平台价值取决于“社交货币”价值的大小和数量,而“社交货币”价值又取决于用户价值的大小。

关于社区文化是社区业务的核心护城河这件事,比如大家经常讨论的B站梗文化、社区氛围等等,其实本质上是“我的认知已经被你改变”“我们通过对文化的暗号证明我们是同类人”,所以社区氛围好,有自己独特的文化体系,本质上代表一个社区已经走向成熟。它们的社交货币“有着自己独特的防伪水印”,能帮助迅速辨认味道,来防止“货币水化”。而形成的文化体系,又代表着用户和用户之间的影响深度,只有被深度影响了,才能接受和形成这种后天构造的文化和语言体系。

当我们讨论“社区氛围”“社区文化”的时候,本质上是在讨论“同好人群”“相互影响深化”所带来的的“社交货币”的价值提升。

彻底搞清楚社区到底是个什么玩意儿,社区的价值到底应该怎么看以后,我们再来重新回顾下B站,或许你就能重新搞懂B站的价值逻辑到底在哪里了。

三、

云音乐和TME的关键战役

大家都说,云音乐社区氛围很好。云音乐的社区氛围好,它意味着什么?——云音乐用户的价值极高,云音乐的单位社交货币价值极高。

虽然评论区当下的产品形态没有太大商业空间,但社区最终的变现和价值体现靠的都是“人”。人的影响力和地位能得到体现,就能连接一切商品和服务,在高浓度的社区用户基础之上找到合适的变现途径不是一件不可期待的事情。

1、云音乐的社区氛围从何而来?

正因为头部华语流行音乐版权的缺失,使得云音乐不得不靠差异化的版权布局来打这场版权战争。而这误打误撞,让音乐天然的把人群做了一个切割,音乐的兴趣偏好比视频内容更加能切分人群。而分众化的版权策略和强大的算法系统,让具备相同审美和高度认同的用户能够聚集在一起,形成了一个天然的人以群分的局面。

而网易云又持续发展社区,2019年上线云村和Mlog,不断的来放大这些同好当中颇具影响力的一批人,让他们不断的能抒发自己的观点、特长、爱好,在潜移默化中不断的改变了用户的审美。一旦用户的音乐审美被改变以后,就再也没办法回到一个“没人懂我”的音乐平台。

网易云音乐和B站都有自己的专属语言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,这套语言体系是平台最显著的标志,背后蕴含着社区本身的价值观与关系链。当用户在网易云音乐上听歌、评论、交流,也逐渐沉淀了大量优质内容和社交关系,建立了归属感和认同感。

目前网易云音乐约9成活跃用户为90后,平台95后00后音乐人占比超7成,在年轻市场具备明显优势。在独特的音乐社区生态下,优质内容、用户、创作者、版权方、音乐人也正在形成“飞轮效应”。

1、当用户在乐评、歌单、云村等产品中得到更多的情感满足,就能吸引更多的年轻用户加入,以消费者和创作者的双重身份持续创造、沉淀优质内容;

2、而在个性化推荐为代表的算法逻辑和兴趣社交为代表的社区逻辑下,也形成了更高效率的内容筛选机制,大大提高了曲库利用率和内容分发效率;

3、造爆款、推新人的优势,对于原创音乐人和版权方来说,也能形成积极的吸引力,进而加入平台生态;

4、更丰富的优质音乐内容和UGC生态,也能进一步吸引其他年轻用户的加入,一个完整的音乐社区构建完成,形成了一个动力十足的增长飞轮。

网易云音乐的经营路线是,未来不断通过“社区”来改变“音乐审美”,同时构建最大“独立音乐人”的上游内容差异化布局。而TME头部版权的烧钱打法,与形成一个人以群分的社区之间,存在天然矛盾。

回到《把脉云音乐》文中提到的“网易云音乐配不上TME的股价?”

实际上笔者却认为:

①两个完全不同性质的业务,毫无可比性。一个是音乐社区,音乐内容平台;而另外一个是音乐播放器。从用户价值的大小来看,云音乐社区的“单位货币价值”显著高于QQ音乐为代表的的TME集团。

②头部版权上占据碾压优势的TME,在未来长期来看,未必是一个最大的优势。未来的音乐行业决胜点并不在于头部版权,而在于更多海量的多元的版权布局。而这一点两者并无绝对差异。

③关于“输血”,TME三家公司背后何尝不是腾讯的输血。

2、摇摆的云音乐8.0

当然这两年,网易云音乐自身并没有很好的延续自己强大的基因,有些路确实有些走歪了。虽然构建了云村、Mlog、云圈,又做了一起听等诸多创新产品,但是整体产品架构的脉络似乎并不清晰,更像是东拼西凑的结果。

云音乐8.0更新,推出播客、K歌等业务,让整个app显得相当臃肿。而这背后也确实体现了管理层在云音乐未来核心发展方向上的摇摆不定,“视频”“社交娱乐”“长音频”?到底哪个才是云音乐的未来?

而核心板块“云村”被放在了最角落里面,可能连网易云的管理层也没想清楚社区的核心出路在哪里。更没有想明白,这场“社区”的棋最终应该往哪下,它的价值究竟是什么。

看起来做播客、做K歌、做社交的云音乐,仿佛可以走很多条路,但真正属于云音乐的路其实只有一条——通过社区来不断营造和改变音乐审美这件事。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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