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7个月1000万码洋,实体书店找到市场新增量了吗?

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出版商务周报 2021-06-15 12:55

文/开卷研究

本文约3600字,预计7分钟阅读完毕

商务君按:实体书店推出定制产品,不到7个月,实现码洋千万元,利润占比达20%。定制业务会成为实体书店的新增量吗?

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2020年,受疫情的影响,图书电商折扣战场依然硝烟四起。从开卷数据显示,2018全年网店渠道售价折扣为62折,2020年售价折扣为60折;相比之下,实体店渠道的平均销售折扣基本保持在90折左右。网店渠道的促销活动已然常态化,2020年在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”等新兴网店渠道当中,低价促销再一次被当作重点营销手段,部分KOL带货的售书折扣甚至降到35折——这已经逼近正常图书产品的硬性成本,图书售价又一次严重突破价格底线。出版单位的价格歧视和连年不断的网店价格战,也使得实体书店传统的图书进销差价的商业模式受到挑战。

在这种情况下,如何寻找地面店的有效增量模式,成为实体书店共同的诉求。而海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)在这方面做了许多积极且成效显著的探索。2019年底,海豚传媒总公司推出360阅读陪伴计划,2020年当年就实现了近3000万码洋;在总部的加持下,2020年6月,海豚传媒子公司山东小海豚文化传媒股份有限公司(简称“山东小海豚”)推出的图书产品定制,推出不到7个月的时间,实现了1000万的码洋,定制产品的利润占山东小海豚的比例达到20%。就此,北京开卷访谈了山东小海豚总经理向丽萍,希望能为实体书店如何寻找增量市场提供一个案例观察及借鉴的思路。

定制图书自主控价,充分利用在地资源

2020年7月,向丽萍带领团队开始做图书产品定制的项目。谈到为何做此产品,向丽萍说,做图书产品定制的初心有三个:第一,疫情让许多以实体店面为主的渠道雪上加霜,实体店面不得不去考虑其他出路,如何做增量市场。第二,图书电商的折扣战,也让图书定价变得混乱不堪,控价变得难以实现,图书产品定制,可以把定价权牢牢掌握在自己手里,让这一类产品的买卖回归理性。

此外,因为本身是从业者,许多经典产品质量佳但因种种原因绝版了,希望这些精品通过更新迭代,可以再次复活;向丽萍还是一位妈妈,喜欢研究儿童阅读和教育,在陪伴孩子阅读的过程中,能更深入的了解儿童阅读的需求。在这样的情况下,做图书产品定制就变成一个水到渠成的事情。

山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍

山东小海豚定制产品定位中产阶级及以上人群,产品走中高端路线,定价相对一般图书的定价略高,一本书或一套书定价基本在200元以上。“现在直播带货和社群营销的产品有一个极端就是什么便宜卖什么,这对于那些对阅读没什么了解,对图书品质要求不高的人来说也许是福利。但有识别力和购买力的人一定不会选择这类产品。走中高端路线不是贵得让读者消费不起,而是保障产品的品质优良和内容过硬。我们不从价格上讨好消费者,靠内容取胜”。

山东小海豚做的几套定制产品,消费者在购买一次后,后面的产品出来90%都会再次购买。2020年,山东小海豚定制和策划了包括《亲子故事屋》《养育圣典》《3~6岁自理能力养成绘本:全5册》《百年经典图画书典藏:彼得兔——毕翠克丝·波特图画书集(礼盒装)(点读版)》《百年经典图画书典藏:大象巴巴——让·德·布吕诺夫图画书集(精)》等系列产品。

《3~6岁自理能力养成绘本:全5册》

在策划这些书的时候,基于市场的需求反馈,或者说向丽萍对市场的悟性和敏锐的反应,山东小海豚在出版社、消费者和图书之间,完成一种传达,对经典读物进行产品升级,比如重新进行封面、包装的设计,加入更有价值的一些增值服务和创新等,如《彼得兔》与海豚传媒旗下爆款IP小鸡球球点读笔合作加入了音频点读的功能。

《百年经典图画书典藏:彼得兔——毕翠克丝·波特图画书集(礼盒装)(点读版)》

在营销上,山东小海豚也不走寻常路:不走传统的批发赊销和网店折扣路线,创新销售渠道,通过社群渠道进行精准地营销。“我们与当地的一些大V、意见领袖或阅读推广人合作;甚至员工自发上阵,全员营销,连财务都上了”向丽萍说。

《养育盛典》

这里面就涉及奖励机制的问题。“因为定制图书的品质非常有保障,又掌握了定价权,在返点上能给到比较高的额度,对于营销成员的积极性就完全调动了起来。”山东小海豚通过高频次的直播培训,不断向营销人强化对产品的卖点认知;对于经销商,解决存货的后顾之忧,采取一件代发的方式,经销商没有存货和采购的压力。通过这样的一些方式,持续推荐好书,最后取得了非常不错的效果,2020年定制的6套产品,单品种销量在3000~8000套不等,码洋将近1000万原。“今年我们的目标是做24套,第一季度已经完成了5套。”

取得这样的成绩,除了对市场需求的准确判断,也与山东小海豚的营销策略不无关系。对于合作的大V,山东小海豚并不与网络上的红人合作,“原因很简单,与这些大V合作,他们会把产品压到全网最低价,会扰乱定制产品的营销秩序。”向丽萍谈到,“我们请的是当地的一些意见领袖,如幼儿园园长、老师,包括一些有影响力的阅读推广人等。”通过这些人的线上平台,如社群、短视频平台、朋友圈等进行推广,能有效触达到产品想要覆盖的那些人群,让好的产品真正找到好的读者,好的读者找到真正的好书。比如仅山东本地的一家培训机构的老板,发了一条《彼得兔》的微视频,就卖了200册。依靠当地的这些意见领袖,精准的抓到消费者。此外,通过山东小海豚线下的五家门店的会员推广,转化率也有5%左右。

《百年经典图画书典藏:大象巴巴——让·德·布吕诺夫图画书集(精)》

对于定制品的售卖,目前山东小海豚只在能够控价的线下渠道和社群进行主要推广。定制产品在网店也有售卖,但价钱高于地面店,网店更多的起到的是展示作用,网店为地面店做品牌背书,引导消费者走进书店,在无形当中为地面店做了引流,也提升了实体书店的品牌影响力。

这种做法,对于现在许多的实体书店来说,也许是可以借鉴的。实体书店的优势在于其较强的在地属性,许多书店都能连接当地很多有影响力的人。向丽萍说,“我们鼓励所有实体书店联合起来做定制,我本人非常愿意跟书店同仁分享这个项目经验,这对实体书店来说,是应对网络低折扣战的非常有效的方法,可以实现图书定价的自我保护,实现利润的最大化,此外对于品牌影响力的加持也不容小觑”。

为市场痛点做解决方案,打通书店异业合作通路

在2019年底,海豚传媒历时3年、耗资1.6亿打造的海豚360阅读陪伴计划推出,2020年实现了近3000万码洋的销售。这个产品是为了更好地应对互联网和疫情的冲击,专门为地面店量身制定的一款产品。

360阅读陪伴计划是面向3-6岁的中国儿童和家庭提供的一款儿童阅读素养发展的解决方案产品,解决家长选书难、买书贵、不会读的问题。它针对3-6的阅读关键期,选出360册图书,制定渐进式阅读陪伴计划,每月为小读者提供10册图书。家长只需缴纳较低价格的年费即可实现为孩子提供相对高质量的阅读成长资源和环境。此外,360阅读陪伴计划与全球百家童书出版机构合作,汇集全球300多位童书创作者,精选了畅销千万的现象级图书和获得国际大奖的经典作品,以此为内容,提供了纸质图书、故事音频和绘本动画三种媒介,以打造沉浸式和立体化的阅读体验。

海豚360阅读陪伴计划

“这个产品的核心是提供解决方案,家长有时间可以为孩子读绘本,没时间打开手机就可以获取优质的伴读资源,并通过租赁的方式让家长享受性价比最高的阅读教育资源。”向丽萍说。360阅读陪伴计划选取的图书,价值15000多元,现在以共享的概念打通市场,租赁年费单年仅699元,平均每天只需要花不到2元就可以实现优质阅读陪伴,性价比超高。

360阅读陪伴计划成功实现了销售渠道的跨界。许多面向少儿市场的机构与此合作,如培训机构、幼儿园、地产机构、火锅店、咖啡馆、便利店等等。“为什么这些机构都选择与360阅读陪伴计划项目合作,首先是毛利高,其次可以很好地帮助这些机构实现会员粘性。”2020年,全国最大的阅读培训机构之一约读书房,主要做7~14岁孩子的培训,通过选择与360阅读陪伴计划合作,可以有效地培育3-6岁低年龄段的潜在客群和储备流量,仅去年一年约读书房就做到了500多万回款。“该项目经过一年多的运营,受到了越来越多家庭的认可和合作伙伴的信赖,为了让中国更广大的家庭享受到这个优质的阅读资源和体验成长的快乐,我们将进一步延伸服务的受众,将在7月份上市2-3岁年龄段的产品,共计6个盒子60本书,在今年年底之前,预计还会推出1-2岁年龄段的产品,最终实现1-6岁全年龄段的覆盖和全程阅读服务”向丽萍说。

海豚360阅读陪伴计划·2-3岁的产品

这一项目开拓了TO B的市场,也为实体书店探索异业合作提供了一个很好的观察样本。

除了海豚传媒,对于地面店做定制产品,有些书店也在这方面有了有益的探索,如西西弗书店在2018年开始推出第一本定制图书《月亮与六便士》,当时在行业里引起了不小的反响。而近些年,实体书店也在探索TO C市场以外的更广阔的的市场,如打通与企业的合作通路进行异业合作,除了本文提到的案例外,玖伍文化城也曾联手宜家家居进行跨界合作共同建设儿童阅读森林成为当地一大热门文化事件;文轩BOOKS与小CK合作,把书店做成了秀场,媒体曝光度达到500万以上……无论是引进来还是走出去,这些探索无疑都拓宽了实体书店的生存发展之路。

栏目介绍

为展示实体书店的独特经营思维,北京开卷与《出版商务周报》联合策划了“书店可持续发展模式探索”系列报道,旨在通过挖掘成功的商业案例,梳理复盘其有益经验,为书店业整体发展赋能。(项目指导:北京开卷信息公司副董事长、总裁 蒋艳平)

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