打开

烧钱几百亿,血洗全行业,他是全中国快递业的公敌!

subtitle
华商韬略 2021-06-15 11:13

文系网易新闻网易号【特色成长计划】签约账号【华商韬略】原创内容,未经账号授权,禁止随意转载。

打开网易新闻 查看更多图片

赌的目的,当然是为了赢。

文丨华商韬略 邢书博

烧钱400亿,把整个快递业拖回战国时代,成为全行业公敌,从海外打回来的李杰,路子怎么这么野?

“两年,2000万。”

2020年3月在中国起网之前,李杰就认准目标:极兔如果想活下去,需要在两年内达到日单量2000万。

2021年第一季度,极兔实现了这个目标,中通从零做到这个规模用了16年,极兔只用了10个月。

规模效应的背后,是为了争夺市场的惨烈价格战,是因为烧钱而带来的巨额亏损。

不过,极兔烧的并不都是自己的钱。

“加盟商先准备好亏两年。”李杰对极兔的加盟商说。也就是,极兔用亏损换市场;亏损的钱,加盟商也要承担。

▲极兔创始人李杰

图片来源:第一届中国科技品牌出海大会

有媒体报道,极兔10个月烧了200亿。

一位极兔区域经理更坦言,极兔一年内烧了三四百亿。

在巨额烧钱之下,有人血本无归饮恨退场,有人刚拿到代理权就转手卖掉,但奇怪的是,极兔的加盟商却越来越多,市场传言,不少人携资百万入局却被拒绝。

除了带资入场的加盟商,极兔还吸引了众多风险投资闻着血腥味赶来参战。

今年4月,极兔获得18亿美元融资,投资方包括红杉、高瓴资本等多家顶级投资机构,这些机构同时也是中通快递、德邦快递和京东物流等老牌快递公司的投资者。值得一提的是,这次领投的博裕资本,还曾突袭入股了上市前夜的阿里巴巴。

也就是说,尽管极兔以惨烈的价格战,成为全行业公敌,并被邮政部门处罚,但包括它的敌人和背后的盟友,也都在站它的队,跟它一起赌。

赌的目的,当然是为了赢。

可这种打法,极兔能赢吗?李杰自己,又打的什么算盘?

【2】

极兔官网上写的核心价值观是:本分、分享、服务、责任、结果导向。

曾担任OPPO印尼前CEO的李杰是段永平的门徒。“本分”是段永平门徒们常提的一个词汇,也是段永平在步步高时常提的一个词。

“本分、诚信是针对步步高的要求,做好产品质量,处理好与供应商、代理商以及其他交易方的关系,是对用户、客户的原则,出了问题先苛求自己,自己指的是企业自身,本分是指导企业去自我反思。”当初,段永平曾这样解释。

产品不错,用户喜欢,产业链上下游能跟着吃肉,最后大家都能赚到钱,这是“本分”在商业上最粗浅的表现。简单说,就是把事情做好,然后人人都能赚钱。

从步步高、vivo、OPPO再到极兔,这个商业逻辑一脉相承。看懂它们,也就可以看出极兔的一些门道。

很多人讲,步步高前身小霸王的成功归结于在央视打广告请成龙代言。但很多人没有注意到,成龙代言的品牌并不都能基业长青,且大部分都以悲剧结尾。

小霸王和步步高真正的成功在于满足用户需求,填补市场空白。

1989年-1995年,中国电脑、游戏机尚未普及且价格昂贵,家长们对电脑主机望而却步,孩子们对任天堂、世嘉的游戏机艳羡不已,但是买不起。

小霸王利用当时尚未完善的版权机制,把售价从成千上万块降到一百多块。市场需求早就有了,价格普通百姓又承担得起,再加上大手笔营销与下沉到乡镇的渠道,产品自然卖得好。

可以说,段永平是中国科技行业里最早进入下沉市场的追梦人。

小霸王后来变成了步步高,步步高系又开枝散叶出了OPPO、vivo和一加。回过头来再看,OPPO、vivo等在手机市场的搏杀,也几乎和当年的小霸王如出一辙。

段永平的一个核心招法是:“敢为天下后”。其要义是,不冒进、不冲动,不打第一枪,而是等待对手验证完市场,再利用资金、人力、渠道的优势,“用丰富的经验打败他”。

更通俗地说,就是市场启蒙和教育让别人去做,一旦大趋势确立,环境成熟到可以截胡与收割的时候,他才会站出来,而且毕其功于一役,一战定乾坤。

步步高早在2003年就寻求与当时的行业翘楚松下合作造手机;2003年到2011年,OPPO也有手机业务。但一直到2012年,他们才开始大规模押注智能手机。

也就是说,步步高系花了十年时间评估和观察手机市场,积累能量和经验。

这十年,手机行业经历两次行业“地震”:先是从非智能手机到智能手机的转变,国产手机波导、熊猫等因缺乏技术实力被市场抛弃,松下、飞利浦等老牌厂商败走麦城;然后是智能手机操作系统大混战,塞班OS、黑莓OS、Windows phone、webOS、火狐OS、三星bada先后折戟,最终留下苹果和安卓两大系统。

与此同时,经过多年厮杀,国内产业链进一步完善,上游芯片如联发科、虎贲蓄势待发,中游屏幕、镜头等关键部件如华星光电、京东方也已进入成熟期,下游代工厂如鸿海精密、闻泰甚至比亚迪代工厂均已布局。

大趋势差不多明确了,深藏不露、暗暗积蓄力量的OPPO、vivo这才全力出击,一击而中,并各有特色地快速崛起。

OPPO、vivo的巨大成功,也时不时被认为是营销的成果,这是对其成功之道的误解。事实上,其对产品的创新研发投入同样惊人。

官方数据显示,截至2021年3月31日,OPPO持有的专利已覆盖全球40多个国家和地区,专利申请量超过61000件,专利授权超过26000件,其中发明专利申请量超过54000件,占总量的89%。

vivo不但在2016年就成立5G研发中心,全面参与5G核心技术与标准化研究,累计申请3000多项5G发明专利,逐渐成为全球5G标准的重要贡献者。2019年,vivo还设立了6G预研团队,包括6G在内的研发投入总计过百亿。

对长期战略重心的影像领域的研发投入,vivo还设立了不设上限的顶层支持。2017年至今,公司已先后在深圳、中国台北、东京、圣地亚哥等建立了7个世界级影像研发中心,专注于包括光学、算法、硬件、认知等软硬件研发,仅此专业团队的规模就已超过千人。

今年,vivo还成为正在举行的欧洲杯官方合作伙伴,并在欧洲市场同步推出了专业影像旗舰vivo X60系列,受到市场的空前欢迎。

回过头来再看段永平对“本分”的解释,排在第一位的是产品,其次才是营销,以及维护供应商、加盟商的利益。步步高是如此,vivo、OPPO是如此。

极兔是否也如此?

【3】

极兔在近两年的快递大战中突围,很多人认为靠的是价格战、补贴战,这有些以偏概全。

快递行业至今仍是一个人力密集型产业,门槛低、利润薄、竞争激烈。过去十年,快递行业体量翻了10倍,但快递单价却被腰斩,利润空间被不断压缩。

以“三通一达”为代表的传统快递业,目前尚没有能力解决这个难题,甚至不得不为了充实上市公司业绩与利润,转而向快递加盟商、网点和快递员“要利润”,降低派单费用,提高处罚额度,导致2019年之后快递网点关门跑路和快递员罢工停运事件不断发生。

快递产业到了深度调整的拐点:快递费必须要降,如今以下沉市场为主导的电商行业,商家和顾客不可能承担高昂的运费;快递业利润也要保,否则股东和加盟商利益难以保障;快递员待遇也要提高,否则停运事件还会发生。

在全行业一筹莫展的时候,极兔跳出来要改革,方向是自动化。

极兔在全国投产77个转运中心,搭建350多组自动化矩阵,分批投入超过1300套自动摆轮设备和500套DWS智能扫描设备,打造高效、智能的分拣体系,缩短快件的中转时长。

用自动化压缩中转时长并非极兔首创。以拼多多为例,2019年之前,拼多多主要依靠天天快递、国通快递、快捷、邮政好友汇通快递等,平均用时三到五天,这个速度与淘宝相近,不算快也不算慢,属于行业平均水平。

2021年,极兔80%的订单来自拼多多,快递速度缩短了一天。多多买菜等社区团购甚至能做到次日达,商户和用户体验提升,这便是自动化的能量。

自动化加快了快递流转速度,间接提高了利润率。而为了抢占市场,极兔将利润在初期以补贴形式发放给商户和快递员。简单讲,对商户让利,降低揽件费,提高订单量;对快递员提高派单费用,增加底层员工收入。中间的亏损由极兔和加盟商共同承担,以扩大市场。

补贴价格战在运行了两年之后,极兔已经做到了全国网点百分之百覆盖,员工也暴增到15万人。

但是,有些加盟商支撑不住开始退出,日单2000万的规模也不能持续补贴。每单补贴1到2块钱,这意味着极兔每天要亏损2000万到4000万,这还不包括建网费用、日常运营和研发。

这就到了“本分”的第三层含义,回归商业本质,调整战略减少亏损要利润。前有步步高退网转型卖VCD,后有OPPO砍掉小家电业务专注于手机。极兔也开启了战略调整:

一是自今年3月起,放弃以往“自营为主,加盟为辅”的经营模式,全量开放加盟范围;二是自营网点也转为加盟网点,自有快递团队被砍掉,或全员转岗给加盟商。

通过这两步,极兔将经营风险转移给了加盟商,同时也把机会留给加盟商,使其自主经营。

完成这一步后,极兔开始破解“怎么让人人都赚到钱”的难题。核心之一是,逐步提高客单价,降低快递补贴。

自今年5月,极兔因为低价被义乌邮政部门处罚后,一个月内三次提价,同时将快递员送单费用减少到行业平均水平,既提高收入,也减少支出。

初期烧钱补贴,通过自动化提高派单速度,以获得市场份额;站稳脚跟后迅速调整运营策略,保本保增长还要保利润,虽然在外界看来有些不近人情,但这却是商业的本分。

李杰说极兔加盟商要亏两年,两年时间到了,李杰需要兑现承诺,要让加盟商看到钱。

在早期加盟商眼中,李杰是个传奇人物。

1998年毕业于北京科技大学,李杰随后加入了步步高。在段永平手下打拼10年,还升任OPPO苏皖地区总经理,为步步高在这一地区搭建加盟商体系拓展线下渠道立下汗马功劳。

媒体报道称,李杰酒量极好,与加盟商关系融洽,也让大家都挣到钱了。

步步高的加盟商体系本质上是“藏富于民”。初期品牌与加盟商共进退,品牌分利给加盟商换取资金、人力等资源支持。品牌转型需要资源,加盟商反过来拿资源支持品牌发展,形成共赢。这就是本分又一层意思,那就是加盟商们知道,跟着李杰有肉吃。

2014年左右,李杰被派往印尼开拓OPPO东南亚市场。在那里,李杰不仅用四年时间将OPPO的市场占有率从零提升到10%,更是在经营OPPO的过程中发现了快递物流的巨大商机,创立了J&T Express(即极兔快递)。

2015年极兔成立之后就获得了OPPO的鼎力支持,不仅OPPO创始人陈明永成为其早期投资人,其早期管理团队和渠道运营人员也都来自OPPO。当时,李杰还担任OPPO印尼总经理。

极兔高层曾对媒体说,早期极兔发展资金全部来自于步步高系。李杰在回国的公开信中专门感谢了OPPO、vivo、小天才工厂的领导们和全国体系代理商们投入的“真金白银”。

快递仓储、中转等都是重资产项目。以极兔中转站为例,一个站点建立需要占用资金成本1500万,这样的中转站,极兔目前有78个。这些建设费用基本全由步步高系的资金支持,甚至重庆、武汉等重要节点的建设还是OPPO亲自下场帮助极兔拿到的政府资质。

2018年,拼多多黄峥邀请李杰回国发展,此时极兔已经融资80亿元,在东南亚多个地区成为行业第一。

2019年极兔回国,尽管遭遇疫情,但原先的步步高、OPPO的加盟商们还是“箪食壶浆以迎王师”。

OPPO加盟商换上了极兔的招牌,直接下场支持极兔,甚至自己出资兴建仓库、租赁门面,少则百万,多则千万。极兔初期运力有限,靠全国的加盟商顶住了2000万日单量。此时,由于巨额补贴流血,加盟商还同时承担着巨额亏损。

即便如此,加盟商还主动替极兔雇佣快递员,甚至为了同“三通一达”竞争,主动为快递员加工资。这些钱,极兔并未要求加盟商承担,全是加盟商主动补贴的。

水则载舟,水则覆舟。

在传统快递公司都在极尽所能“算计”加盟商的仨瓜两枣的时候,步步高系却和加盟商打成一片,形成了鱼水情,一荣俱荣。

最早期的时候,OPPO的老板陈明永跟一个加盟商诉苦,说已经没钱发工资了。第二天,这名加盟商开车拉了一袋钱,交给陈明永,给OPPO工人发了工资。

步步高系专注于四五线城镇市场,这个市场最大的特点就是人情社会。通常而言,人情社会与现代商业文明格格不入,在一二线城市被认为应该摒弃的商业陋习,但人情社会相对而言不计较得失,还保留着“滴水之恩涌泉相报”的传统美德,也更容易通过友情、亲情的纽带团结在一起做大事,是中国商业文明真正的底色,那就是群众路线。

他们中不少都是从80年代小霸王开始就一起成长起来的加盟商,一路随着步步高、OPPO、vivo、小天才不断城头变幻大王旗。这就是本分的又一层含义,不计较品牌一城一池的得失,而是和产业链上下游共同成长,尤其是出钱又出力的加盟商们。

如今到了极兔,这是步步高系40年来一步一步积攒起来的信任。尽管拼多多发布公告称“与极兔并无特殊关系”,但外界还是将陈明永、黄峥和李杰都看作是段永平的门生。他们最大的联系,就是继承和发展了段永平的商业理论并付诸实践。

这也向市场证明了中国商业的特殊性:全世界都有依靠投资关系、同事关系创立的公司,但能和产业链上下游打成一片,并在资金、人才、管理、文化等各个层面全方位立体式捆绑在一起的,步步高系是不可多得的研究样本。

曾有媒体评价说,李杰不像商人,而像一个“带头大哥”。一位投资者称他为“英雄好汉”,一名下属说,“杰总像是天生有光环,就是能够让一群人死心塌地跟着他。”

在崇尚做本分生意和加盟商经营的OPPO、vivo、小天才、拼多多的高层中,这种气质一以贯之。可能这就是中国式加盟最大的不同吧。

【参考资料】

[1]《只要巨头战争不止,极兔们永远有机会崛起》晚点LatePost

[2]《段永平常提的本分和平常心,源自松下》创业家

[3]《极兔快递的内卷之路:高补贴烧钱起网,价格战后再降派费,有县城加盟商亏20万》搜狐财经

[4]《极兔速递烧钱狂奔:通达系围堵拼多多、OPPO输血》21世纪经济报道

[5]《极兔“被封杀”的真相:蹭网失败、烧钱见底、难熬双11》界面新闻

[6]《极兔为何“杀不死”?》DONEWS

——END——

欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。

版权所有,禁止私自转载!

部分图片来源于网络

如涉及侵权,请联系删除

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
320赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开