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蔚来,你不如去当饭圈粉头吧

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新奇娱乐事 2021-06-14 20:54

最近刷知乎看到一个关于“蔚来”的回答:

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猜猜这是说谁?

蔚来车主们的行为确实让人迷惑。

自己出钱办车主日、自己做活动策划、自己出钱买广告位、自己挑起PR大梁、自己下场单挑喷子、去车展帮忙卖车、还有车主一年内给别人推荐蔚来300余次卖出了19辆车、还有给自己定销售KPI的车主,即便这一切并不会得到回报...嗯?

饭圈内味儿也忒大,差点没喊出“要送哥哥(蔚来)出道!”。

“ 哥哥 ” ?

2014年才创立的蔚来很争气,仅花了7年时间就成了车企顶流,赶超大众,成全球市值第三的车企,马斯克都愁了。

按理说,李斌并没有比马斯克帅,也没有造火箭,40多万的车还比很多宝马奔驰贵,车主们狂热个什么?

他们做的一切还真是自愿的,没有被绑架。

这让我想起勒庞在《乌合之众》里说的,「我们以为自己是理性的,以为自己的一举一动都是有其道理的。但事实上,我们的绝大多数日常行为,都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。

这确实是蔚来从创立之初就有的计划,车主的自愿行为是结果,是蔚来的目标——做一个「用户企业」。

在蔚来看来,挖掘用户用车周期的长久盈利跟产品(售卖)同等重要,前者甚至决定了后者的价格,用户本身才是重点:蔚来要用用户运营打造一个用户企业让用户买单。

车子质量这一块我不在行,但 饭圈运营 用户运营,我可以哔哔两句。主要蔚来做得也不多,非常聚焦。

马上开始,哔:

01 蔚来服务无忧,「服务,本来就是个赚钱的生意」

前段时间,我对小鹏汽车花大钱投放在朋友圈的P7广告动了心,于是预约了试车服务,由于当时是五一,路况糟糕,最终没试成功,临走前,销售小哥对我说:你家在哪?我开到你家让你试?

我当场惊讶得五官扭曲:现在连车企这么「卷」了吗?!

没见过世面的我以为,小鹏 内卷 服务万岁,但认识蔚来之后我才发现,让车企内卷的罪魁祸首,是蔚来的——服务无忧

蔚来服务无忧承诺有专门的团队负责上门取送车,帮车主解决维修、保养、充换电、道路救援、保险等几乎所有与用车有关的麻烦事。

举个栗子:

今天我不小心开车在高架上爆胎并撞到路基,不巧的是,我得赶着去买烧腊,迟了就没了。

交警和保险都还没来,蔚来的小哥已经开着跟我的型号一样的蔚来到高架上。

一般情况下,你车如果出了事故,蔚来会根据车上的检测设备检测到,也可以做到根据后台数据来预判哪辆车即将需要上门取车、帮它充电,并引导附近的小哥提前待命,以减少在路上花费的时间,让用户可以“无缝衔接”(依靠数据分析来提升效率)。

后来,我开心地开着蔚来走了,留下小哥帮我处理保险和拖车,并没有耽误我买烧腊。后来,蔚来小哥还把车修好才送回来。

有车主说,“蔚来的服务人员是很让人放心的,几乎能随叫随到。”

一蔚来车主在网上发帖夸蔚来小哥帮忙看孩子

服务好,价格高吧?

某汽车大V表示,“我算了一下,第一年费用是13600块,其实和自己买保险差不多,可能就两三千块钱的差价。但是,像我这种开车多的人,每次去保养,都需要换......(省略一堆零件)已经超过3000了。而且,我这车6万公里的时候,换过刹车片,得两千多,但它也包含在服务无忧里面,我一毛钱不用花。这还不包括送车上门的钱。

只要你是一个常开车的人,四舍五入是赚了。

而且,所有的服务只要在APP上申请,蔚来就会派专人给你服务,无论是保养还是修车,都不需要你在现场盯着,太省事。

车子好的时候我也好,车子不好的时候我也好——蔚来会给我送来代步车,不耽误事儿,还解决问题。这不相当于一万多请了一个汽车管家?

不知道你心不心动,反正我已经开始攒钱了。

那蔚来应该很赚钱吧?

毕竟“买服务”,不等于“用服务”,跟健身房办卡一样:你赌自己会去满365天,健身房赌你一天也不去,只要你不去,健身房就算薅到了。

恰恰相反,就算用户不使用服务,蔚来还是亏。

蔚来创始人李斌曾经透露过,用户服务作为蔚来商业模式的核心内容,这些服务项目背后是一块“很难被压缩的成本”。蔚来总裁秦力洪则表示:蔚来的服务体系在财务上的最终目标就是“收支基本打平,允许微亏”

大佬们的用词就是巧妙,一个「亏」字都能说出花来!

早在2018年蔚来第一批车开始交付的时候,蔚来就开始给每一座出现新蔚来车主的城市配备一支售后服务团队。

即便某小城只有一个蔚来车主,也会配备专门负责取送车的服务专员、以及与各个合作方(维修保养、道路救援、保险等)对接的员工。给用户的惊喜服务最终成了蔚来的惊吓:2019年蔚来服务体系单个季度亏损10亿以上

亏是亏,又有什么关系呢?!用户都被服务得很开心啊!

类似这种亏钱但可以帮公司赚到口碑和人心的生意,蔚来还有很多(不知该笑还是该哭),例如免费换电

以特斯拉为例,一辆搭载90kW·h电池的Model S 90d全车换电池价格约为17万(杀了我得了),而且电动车续航里程越高、电池容量越大,电池价格就越贵。“换电池的价格相当于车价1/2”的事情,这是电动车最“劝退”的部分。

所以很多电动车品牌都会推出诸如终身质保、整车延保等服务取得用户的信赖,例如小鹏的质保延保服务收费在1988~5288之间。

但蔚来不走寻常路——

直接免费。

为车主提供可充、可换、可升级全方位的加电补能体系。秦力洪说,很多蔚来车主选择蔚来有一个很重要的原因,就是免费换电。在他看来,蔚来汽车换电模式将在挑战特斯拉的过程中发挥关键作用。

这话明显有问题:这是挑战特斯拉吗?这是挑战整个电动车市场!

蔚来换电站特色:“蔚来蹲”,蹲下来看换电过程

用户顾虑,那就彻底打消他们的顾虑

电池终身免费,一点心都甭想操,一点顾虑的余地都不留。

「养成系」把戏罢了——用服务养“刁”用户的胃口,让他们再不愿去尝别的“糙食”,或许还找不到替代。用户很难在短期内、在全国甚至全世界范围内找到比蔚来服务更好的品牌。

于蔚来而言,服务是护城河,别的车企想要抢夺蔚来的资源就必须渡河,但渡河必须花钱“造舟”;于蔚来车主而言,蔚来服务的后劲太大,一时半会根本缓不过来。

于其他车企而言,即便抄作业的不少,但抄到位的寥寥,人员配备、服务统筹任何一件事背后都是成本,要抄作业钱就要做好亏损10亿/季度的准备,所以,我卖了你买了我们就done了,就算了吧。

车本身的买卖,拉开的差距不大,真正拉开差距的在于买卖关系结束之后——提供服务,是个赚钱的生意,它挖掘的是后续盈利的空间。

“重头戏在后头。”

像海尔、华为,这两家同样把服务做到极致的公司:为了给你解决问题,我可以上门蹲你家门口连蹲几天直到问题解决,也可以开个五星级酒店让你躺着等我。

就算产品不是最好的,服务也能好到让你产生情感上的亏欠:不选,好像有点对不起人家。

等等!

纵观上述理由,也不过是“必买”理由,一旦其他车企也开始砸钱,壁垒将不复存在。

蔚来车主那份的“非你不可”的洗脑劲儿又从何而来?

02 蔚来饭圈运营:「最贵的是用户的自我价值和心理价位」

在开始说蔚来之前,我得说说我的追星故事。

在我还在高中的时候,我迷上了一个练习生,一开始的时候,我只是花小钱,买杂志、贴个海报在房间、在空间打打卡、去粉应援活动,这个时候要放弃其实不难,因为我的成本不大。

但随着第一次去机场接机见到Idol本人并得到Idol眼神瞩目、事后还领到他为我们粉丝准备的应援小礼物开始,我意识到——我一直在关注的人,其实也在关注我(一厢情愿最高等级)。我备受鼓舞,为之振奋。

于是,我开始了在我妈眼里的“nc”行为:包广告牌、买过一摞摞杂志、买过他代言的产品(奢侈品)、为他开撕黑粉、半夜打榜...学生时代的生活以及零花钱,几乎1/3都贡献给他了。

要出坑?不可能了,沉没成本巨大。

随着付出的精力、金钱越多,我就越接近Idol:参加线下见面会、在机场闲聊半刻、有了合照、在线上聊天,这可是一般人接触不到的,我得到极大的满足。

记住上面4个加粗的地方,等下要考。

接下来是蔚来车主们的故事。

刚说了,蔚来的真正收益其实来自于买卖关系结束之后,车相关的服务只算本职收益,买车之后的运营才是让车主忠诚于蔚来、为蔚来继续花钱的关键。

首先一旦你成为车主,蔚来会对你说:欢迎加入蔚来成为车主,蔚来APP、车友会是标配。

车友会,我们就不提了,常规操作。来说说蔚来APP—— 一个小红书、微博的集合体。

关于蔚来的车、服务、车配件、活动、甚至衣食住行等,你都可以在这看到,你也可以在上面发布你的生活日常,甚至可以通过兴趣关键词选择社交群组去玩耍。

在APP上还可以攒积分和蔚来值,积分可以在APP商城购买物品,蔚来值则是热门活动参与资格的门槛(蔚来值越高,证明你越有“身份”)。会员套路集大成者。

打卡、发帖、关注、被关注、评论、被评论、讨论小组,随着你的粉丝越来越多,你社区(APP)上的贡献越多,title也会随之变化,还会被加“V”——混着混着,就从KOC变成了KOL,价值感拉满。

我在浏览的时候顺便加入了其中一个社群,一晚下来接近上千条信息,后来又看到了小红书式标题的帖子《讲真!千万不要在节日找蔚来》,用户共创内容,有点意思。

甚至,在这一条帖子下面我还活抓蔚来总裁秦力洪为帖子“加电”(打赏)。好有意思。

此前我以为,蔚来那些“总裁空降社群聊天”的言论是公关,直到我转头就在APP上遇到秦力洪。

上至创始人李斌、总裁秦力洪等高层,下至业务员,蔚来每个人真的都在做用户关系管理

可能还有一个原因——反正都是90%都是正面内容,进了蔚来APP就像进了蔚来夸夸群,自家高层们被别家车企狙了、被投资人抛弃了、股价蹦极了,就去APP社区里逛一圈:马上又意气风发。

这么多的帖子,都在夸蔚来?是不是有点水?

「水」是肯定有的,有些是真的水,但有些是自来水。

据蔚来官方统计数据,蔚来APP 私域流量池 注册用户数目前为70万,日活高达20万,汽车的属于低频大宗交易,还能有20万日活?!

蔚来车主们真爱蔚来 ,错了!

其实,在2020年11月之前,非车主但持续保持关注的用户,在APP贡献的日活一直高于车主、共同用车人和定金车主这三类人。

目前蔚来交付10万辆车,我们暂且算是10万个忠实粉丝,那还有60万注册用户呢?妥妥的潜在用户!而且其实也不乏忠实粉丝,以集蔚来周边为乐。

蔚来也不负众望,为了使C端用户变为车主,蔚来在APP上设计了以积分为度量的社区成长体系(APP上签到可兑换积分,积分可换实物产品)作为与用户之间的增稠剂、催化剂:

催化一般粉丝变车主,催化一般车主变忠粉。

没事闲着下个蔚来APP薅羊毛,没想到薅着薅着把自己薅着了。

想嘲笑他们,但又笑不出来——这不就是追星的我吗?

跟同类讨论同一件事,为同一件事喜怒哀乐,每天去站子里打卡,花的时间越多地位越高,还会得到Idol本人的点赞:花的时间越长,价值感越强,越无法舍弃。

接下来要说的,就更饭圈行为了。

当使用APP越长时间,蔚来值越高,参与线下活动的机会就越多。

签到满30天,可以获得一个惊喜礼盒,成长体系设计可以

一旦你可以参加线下活动了,蔚来就会对你说:欢迎成为蔚来的“员工”!

值得一提的是2019年的蔚来NIO DAY(车友会PLUS),此前一年,蔚来曾花8000万办NIO DAY,包来回路费、安排入住五星级酒店的土豪行为一度让蔚来成为最宠粉的品牌。

但2019年的蔚来焦头烂额,“哎呀NIODAY要不就别办了吧?!”,蔚来不想办,但最后还是办成了,因为车主们要出钱,还自己上场策划活动、自己上场表演、开着自己的蔚来去接参加活动的车友...

蔚来还不给他们发工资,我要去劳动局举报。

蔚来NIODAY上车主们的表演,编曲填词演唱一手操刀

我很能理解这种心态,就跟追星一样的:

1.钱花了——买车了,服务超好,这钱超值,入股不亏;

2.时间也花了——在APP上认识了聊得来的朋友,买一样的车经济实力应该也相当,那么话题也不差,况且花时间签到、发帖耗到了羊毛;

3.Idol会跟我聊天——据说,李斌会在各种活动上跟车主唠嗑,不知道在哪见过的报道,有个车主说:“斌哥今天跟我说三次话了”,一个身价百亿的CEO跟我聊家常?就算没被感动,也够吹好一段时间的牛逼了:你买宝马,宝马CEO会跟你聊天吗?

4.我还不是一般身份——这些车主肯定在各自的车友会、APP是个有话语权的KOC甚至KOL,对蔚来已经产生了归属感;

5.Idol还说离不开我们——李斌总强调“是用户成就了我们”,没了我,这活动就办不成了...我怎么能让Idol过得不好呢!

时间、金钱、感情,各种成本已沉没,“我更加不能放弃、不能让我的成本‘沉没’!”——你应该也有这么想过吧?

虽然经济学上有一句话叫做“沉没成本不是成本”,但试问各位普通人,又有谁可以对自己付出过的事物潇洒说拜拜?只要有成本,“下一个更乖”的发生就有门槛,让人放弃成本永远比认清现实更难。

蔚来做服务,先圈一波粉,再搞APP、搞活动,让工具人高层下场笼络人心,引导用户在蔚来打造的池子里花时间,最后融入蔚来,甚至成为蔚来——

蔚来车主还会给身边的人安利蔚来,甚至自费让蔚来参加车展,自己亲自下场卖车。

还是那一句,“就跟追星一样”:我捧出来的Idol,我肯定要按头安利,“我说他值,他就值!”

蔚来真他*是个饭圈天才。

建议蔚来未来可以考虑成立一个经纪公司,捧谁谁红。

帮忙卖车的车主

说到这里,不知道你发现没有:上述所说的蔚来的所有动作,都是围绕用户做的。

或许有人会骂我:废话,谁不是围绕用户做的,货是卖给用户的,不围绕用户围绕谁?

哈哈哈哈哈,搞笑,最直接的受益者真的是用户吗?不管商家说多少次“围绕XX需求开发的”,目的可能还是太赤裸:我要赚光你的钱。

蔚来比较“曲线救国”——

除开销售这件事,其余事情都是围绕用户做的,甚至让用户自己做,而直接受益者也是用户,间接受益者才是自己。

虽然亏10亿,但“亏本”的举动带来的是长线的收益。

当蔚来遇到困难的时候,“诶,我这个活动就不办了吧?”“不行!我来给钱,办!”用户已经在蔚来身上获取了太多的自我价值感,已经被“养”成习惯、“养”出情感

就像你习惯了每天刷朋友圈,每个月固定跟朋友见上一面,每年必定要去一次旅游,或许是可有可无的事情,但一想起,又觉得不可或缺。

正如在《乌合之众》里面勒庞所说的「在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手」。

蔚来运营用户,让用户花时间和金钱在自己身上,让用户在各个环节建立情感,也无意中跟理性抗衡了。

况且,他们还被“养”出认知——蔚来的服务是值钱的,结合那些价值感,用户对于蔚来的心理价位就高了。

用户觉得值了,就能卖上价了。

那些参加蔚来NIODAY的用户肯定有想过,“我心甘情愿”。

但他们可能没想过,这并非他们心甘情愿,而是蔚来布的“局”。

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