作为一个新兴行业，“公共关系”在传媒环境日新月异的今天愈发重要，亦愈发复杂，吸引着越来越多的人从事相关工作和研究。
公关入门者究竟需要哪些必备技能？我们在学校学到的“公共关系”是否足以让我们在实践工作中如鱼得水？互联网的迅速发展、不同媒介与市场营销的相互融合是否会对公关工作提出新的要求？这项研究或许会帮助你找到答案！
研究背景
美国公共关系协会对公共关系的现代定义是“在组织与其公众之间建立互惠关系的战略沟通过程”。战略沟通的重点是进行有目的的沟通，以实现组织的使命，强调战略而不是具体的战术。这本质上鼓励了公共关系、市场营销和广告的融合。
在公共关系这样一个不断发展的行业中，学界和业界、知识和实践的不断互动是十分有必要的，这就要求我们对公关所需的职业技能需求进行分析。
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学界与业界对公共关系技能评价的异同
2017年公共关系教育委员会(CPRE)报告显示，公共关系领域的教育工作者和从业人员都认为，公共关系专业的学生应该具备伦理、多样性和包容性、文化视角、商业头脑、社会问题以及影响公共关系的法律法规等方面的知识。他们还一致认为，写作、研究和分析、媒体关系、社交媒体管理、研究、一般沟通能力、批判性思维和解决问题的能力都很重要。
其他研究表明，从业者更看重新媒体技术、技术技能和实习经历，而教育工作者更看重批判性思维、道德、管理技能和理论基础；从业者更看重良好的态度，而教育工作者更注重培养学生的写作技能。
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公共关系课程与招聘所需技能的比较
CEPR本科教育标准规定，公共关系课程应该以文科、传播学和商业学科为基础。此外，专门针对公共关系的课程应该包括原理、写作/内容创作、研究、活动/案例研究、伦理学(包括全球视角)和经验学习。这种框架标准是由学界和业界共同制定的。
相关研究表明，公关行业招聘时最需要的技能与公共关系课程培养的技能大体上是一致的，但在新媒体技能方面存在差距。初级职位的要求（新媒体技能）与高级职位（研究和问题/危机管理技能）存在明显不同。
研究问题
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在初级公共关系职位中最常见的所需技能是什么?
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初级公关岗位中频繁出现的公关技能与职位有何关联？
研究方法
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招聘广告收集
这项研究从一项全国性的招聘调查开始，调查对象通过LinkedIn上的群聊和向专业网络招聘主管发送的电子邮件征求。在128名受访者中，77.3%的人表示，他们“在过去12个月里直接参与招聘(或批准)了一份初级公共关系职位的工作。”符合资格的参与者需要回答下面这个问题：“在招聘一个刚毕业的公关人员时，你会给这个入门级职位什么名称？”
从这些受访者的回答中，研究人员确定了最常见的初级公关招聘广告的职位名称，包括PR Coordinator, PR customer Coordinator, PR Specialist, PR customer Executive, PR Associate, Communications Specialist, PR Assistant, communication Coordinator, PR Assistant, PR Assistant Account Executive。根据这些职位，研究人员从一家顶级的求职网站中收集了1000个招聘信息。
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内容分析与编码
研究对这1000个全国性招聘广告进行定量内容分析，对其中涉及的技能进行了编码：领导技能、沟通技能（如书面、口头）、平面设计技能（如Adobe Creative Suite）、行业专用工具（如CISEN、PR Newswire）、战略思维、创造性思维，管理软件（如Microsoft Office）、所需的教育水平、会计、媒体关系、AP风格、演示技能、社交/数字媒体、技术、博客、网站设计和维护、研究和活动规划。
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统计分析
对所有变量进行描述性分析。
运用逻辑回归研究了职称与特定技能存在的差异。
研究结果
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在初级公共关系职位中，最常见的技能是什么？
在全部样本中，78.2%提到了沟通技巧，其中大部分(88.9%)提到了书面沟通技巧。64.5%的工作清单提到了具体的教育要求；61.8%提到组织技能；43.9%要求熟练使用Microsoft Office、谷歌驱动器等管理软件；35.3%提到社交/数字媒体技能；24.5%列出了图形设计技能(如Adobe Creative Suite)
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初级公关岗位中频繁出现的公关技能与职位有何关联？
进行了一系列逻辑回归分析后，我们发现与公关协调员的招聘广告相比，公关客户经理的招聘广告不太可能要求行政软件技能和平面设计技能，但更有可能需要媒体关系技巧。
与公关协调员招聘广告相比，公关助理客户主管执行招聘广告对社交/数字媒体技能和媒体关系技能的要求较低。
与公关协调员招聘广告相比，传播专家不太可能需要媒体关系技巧，但他们更有可能需要管理软件技能、平面设计技能、特定的教育背景/水平，以及社交/数字媒体技能。
与公关协调员的招聘广告相比，公关专家的招聘广告更有可能需要展示技巧和专业技能、特定的教育背景/水平。
分析讨论
1、在被抽样的职位广告中，最常被要求的技能包括书面沟通能力、组织能力、管理软件技能、社交/数字媒体技能、领导能力、团队合作能力和平面设计。正如之前的研究和现在的研究都强调的那样，写作技能是最基本的。
2、社交媒体的知识——渠道，策略，分析——现在也是必需的。社交媒体应该成为每门课程的一部分，作为一门独立的课程或融入到各种课程中。
3、软技能，如组织技能、领导能力和团队工作能力，也经常被要求。教育者应注重对学生软技能的培养。此外，多样性和包容性、伦理和社会问题等知识领域也十分很重要，应该纳入课堂。
没有一种知识、能力和技能可以放之四海而皆准，不同公关职位对个人技能的看重是不同的。
学校需要注重学生各方面能力的培养，帮助他们获得行业岗位需要的技能，但同时我们也要明白，许多经验与技能并不能在学校学习中直接获得。
文献来源
参考文献
A, S. M. , B, J. S. , & B, J. P. D. G. . (0). The skills required for entry-level public relations: an analysis of skills required in 1,000 pr job ads. Public Relations Review, 46( 5).
栏目简介
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栏目主持人
修利超
北京师范大学认知神经传播学创新实验室副主任，实验师。
栏目主编
滕文强
北京师范大学新闻传播学院硕士生，瞭望融媒体工作室《新外大街19号》杂志主编。
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瞭望融媒体工作室出品
图文｜赵文宇
编辑｜黄锦烨、滕文强