打开

功夫、热爱和真心,打破大促营销的窠臼 | 一周案例

subtitle
NewMediaLab 2021-06-14 09:11

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

不加糖的卿卿

本期关键词

618|电商平台|大促营销

本周,“618电商大考”临近,和往年一样,各大平台已经早早地开始营销预热。淘宝直播推出《功夫主播》宣传片,展现“专业”“品质”大格局;京东合作各大年轻IP,诠释“不负热爱”;天猫发布创意TVC《第一个吃螃蟹的人》,强化品牌“尝新”特色;快手打造“真心夜”,将“老铁经济”的信任感发挥到极致;苏宁易购以“宝宝节”直播揭幕,传递品牌温度。

下面就让我们一起来看看各大平台的“618大考”表现如何~

淘宝直播:“功夫”主播赴宴

“时年六月十八,淘宝直播九州盛宴将启,命各路功夫主播,携万宝来朝。”

6月11日,淘宝直播发布了《功夫主播》宣传片,将“618”打造成一场武侠世界的“九州盛宴”,薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛分别化身西域大掌柜、北境神推手、南国竹隐者和东海藏关主,在甄选奇珍异宝、挖掘宝藏新品、细察源头好货、把控商品价格方面各显神通。短片的最后,还出现了“潮流掌舵人”雪梨,“中华寻味王”林依轮和“火眼鉴定师”左岩,打造了一出热闹非凡的一场“盛宴”。

打开网易新闻 查看更多图片

短片名为《功夫主播》,旨在传递“功夫”这一核心概念, 薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛各自的身份和故事分别对应了直播间的选品、消费者需求发现、源头供应和价格把控,四人齐聚,完整且完美地展现了淘宝直播的生态链:每一个细节和每一单交易里都下足了“功夫”;每一位主播都在千锤百炼中精益求精,不断修炼“功夫”。不到三分钟的短片,成功地将“专业”“品质”的概念深入消费者心智。

淘宝直播此次的618宣传片,打破了以往节日大促的模板,采用大场景设定,富有冲击力的画面,电影化的宣发,加上十分具有质感的定妆照,打造了一个功夫江湖,让人眼前一亮。在618的激烈竞争中,淘宝直播花大手笔制作这则优质广告片,将传播核心放在品牌形象上,传递品牌的价值观和立场。在直播行业日渐混乱的局面下,淘宝直播给出了“品质”和“专业”的承诺,表现出了品牌的大格局。

京东:不负每一份热爱

今年的京东618,主打“超燃热爱季”,将“热爱”这一概念贯穿品牌传播的始终。

京东和五位女足的姑娘们一起拍了一支「不负每一份热爱」的短片。短片开头灵魂发问:需要什么才能成就热爱?优越的家境、更好的营养师、顶尖的队友、崭新的装备、更大的绿茵场……列举了无数“成就热爱”的要素,最后,转到更多平凡的运动员的训练场景,给出最后的观点:“只需要热爱”。两分钟的短片,呈现了纯粹的热爱的力量。

针对对二次元有着共同热爱的年轻人,京东官宣虚拟偶像洛天依为“热爱BUFF官”,与其合作推出了一首关于“热爱”与“梦境”的歌曲——《热爱万种》,并上线了MV,以此拉开京东的IP跨界专场的序幕,带来各大品牌的动漫热血联名。

无论是与女足合作的短片,还是为洛天依打造的歌曲,或是之后的IP跨界盛典,京东都很好地把握住了Z世代消费群体的心理,以平等亲和的姿态与年轻人探讨他们共同热爱的东西,进而与其产生共鸣,并传递其品牌主张:不负每一份热爱。

天猫:生活总有新惊喜

今年的618大促,天猫推出了“生活总有新惊喜”的主题,并围绕这一主题发布了系列宣传片,推出「全明星惊喜站」等活动,诠释“新惊喜”的概念。

6月8日,天猫发布创意TVC《第一个吃螃蟹的人》,用无厘头的方式讲述了“尝新”的故事:以《山海经》对“大蟹”的描述开头,视频讲述了“第一个吃螃蟹的人”的典故——官员巴解以火攻瓦解“夹人虫”之灾,又当众吃下“夹人虫”的故事。最后提出“生活总会奖赏那些乐于尝新的人”的观点,引出天猫618的主题:生活总有新惊喜

这则TVC的别有新意之处在于,将古代水墨风格的叙事与彩色的现代世界画面交织呈现,不断切换,把古代传说和现实讲故事的人巧妙地融合在一起,以略显魔幻和怪诞的风格演绎,增强了短片的趣味性。同时,“第一个吃螃蟹的人”这一概念也将天猫的“尝新”诠释地淋漓尽致,无论是天猫“小黑盒”还是“宝藏新品牌计划”,都离不开“新”,而短片中就以“吃螃蟹”这一意象来象征天猫的“尝新”,完美体现了品牌特性。

另外,天猫还打造了「618全明星惊喜站」,以“创意盲盒机”的H5形式首次打造“明星惊喜盲盒”,将50余位品牌超级明星代言人的相关信息(如生日数字、专属图案等)装在不同的盲盒中,官方逐渐释放惊喜盲盒的线索图、提示信息,引导粉丝进行猜测,并通过对线索的判断进行选盒、开盒,认领自家爱豆。在各家粉丝竞相开盒晒爱豆的过程中,活动得到持续发酵。

“明星惊喜盲盒”活动,以盲盒的形式传递了“生活总有新惊喜”的概念,以游戏化的手段让粉丝在“选盒”“开盒”中体验到“惊喜”。在盲盒的互动中,品牌、明星和饭圈联动,在短时间内制造了巨大的声量,有效增强了品牌的传播力和影响力。

快手:以真心换真心

年中盛典的热潮中,快手没有选择“618”的节点,而是对标天猫超级晚、京东沸腾之夜,推出了“616快手真心夜”的晚会。

与淘宝、京东等传统电商不同,快手、抖音这类的新兴直播电商,主打的是用户之间的紧密联系和信任。因此,快手此次以“信任”为核心,打造了一场“真心夜”,强调真心、信任等平台价值。邀请明星、快手主播甚至是普通用户同台互动、表演,以“以我真心,换你真心,不骗老铁,真诚提供优质好货”为口号,打造一场盛宴。

快手的“真心夜”活动具有极其鲜明的品牌特色,“家人们”“老铁们”的互动中体现出的“信任感”贯穿始终,这也是快手特色的“老铁经济”的核心。在各大电商为了618花样百出的宣推中,快手选择以朴素的真心回应每一位用户的真心。

苏宁易购:平台的开心和温暖

苏宁易购的618预热从6.1预售开始,在东方卫视、微博、抖音等多平台播出六一宝宝节的“开心直播夜”,观看量突破1.6亿次。

苏宁易购此次活动主打“为成年人制造轻松的购物和节日氛围”,以“大促+综艺”的方式,展开“成年人太懂事,是不是一件好事”的讨论,引出“谁还不是宝宝呢”的主题,甚至将全平台在线客服对用户的称呼改为“宝”,让消费者在共情消费中找到童真,感到温暖和关爱。

苏宁的“开心直播夜”,通过“1个开心主会场+多个主题直播间”的形式,打造了多元化的直播场景、主题和不同的传播内容,如儿时美味、萌宠星球、头号玩家、光辉岁月、干饭天团等。让用户体验到“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式,给消费者带来惊喜的感受。

苏宁易购此次的“开心直播夜”,以创新的呈现形式和多元的直播内容,给用户带来了良好的观看体验。而其中针对成年人的一系列营销,更是将品牌的温暖和关爱传递给了每一个生活重压下的成年人。

作为电商世界的两大人造节日之一,“618”已经成为了所有电商平台的“年终大考”,无论是淘宝、京东等传统电商还是抖音、快手这类的新兴平台都对“618”跃跃欲试。然而,多年下来,消费者已经习惯了电商大促中“优惠力度大”“产品丰富多样”的传播诉求,要打动消费者,平台需要在这些“标配”元素之外,打破窠臼,传递更深层次的内容。淘宝的“专业功夫”、天猫的“惊喜”、京东的“热爱”、快手的“真心”和苏宁的“温暖”,各个平台都还在创新的营销尝试上探索。

王璐卿 | 文字

王璐卿 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

END

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
帮TA点赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开