广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
不加糖的卿卿
本期关键词
618｜电商平台｜大促营销
本周，“618电商大考”临近，和往年一样，各大平台已经早早地开始营销预热。淘宝直播推出《功夫主播》宣传片，展现“专业”“品质”大格局；京东合作各大年轻IP，诠释“不负热爱”；天猫发布创意TVC《第一个吃螃蟹的人》，强化品牌“尝新”特色；快手打造“真心夜”，将“老铁经济”的信任感发挥到极致；苏宁易购以“宝宝节”直播揭幕，传递品牌温度。
下面就让我们一起来看看各大平台的“618大考”表现如何~
淘宝直播：“功夫”主播赴宴
“时年六月十八，淘宝直播九州盛宴将启，命各路功夫主播，携万宝来朝。”
6月11日，淘宝直播发布了《功夫主播》宣传片，将“618”打造成一场武侠世界的“九州盛宴”，薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛分别化身西域大掌柜、北境神推手、南国竹隐者和东海藏关主，在甄选奇珍异宝、挖掘宝藏新品、细察源头好货、把控商品价格方面各显神通。短片的最后，还出现了“潮流掌舵人”雪梨，“中华寻味王”林依轮和“火眼鉴定师”左岩，打造了一出热闹非凡的一场“盛宴”。
短片名为《功夫主播》，旨在传递“功夫”这一核心概念， 薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛各自的身份和故事分别对应了直播间的选品、消费者需求发现、源头供应和价格把控，四人齐聚，完整且完美地展现了淘宝直播的生态链：每一个细节和每一单交易里都下足了“功夫”；每一位主播都在千锤百炼中精益求精，不断修炼“功夫”。不到三分钟的短片，成功地将“专业”和“品质”的概念深入消费者心智。
淘宝直播此次的618宣传片，打破了以往节日大促的模板，采用大场景设定，富有冲击力的画面，电影化的宣发，加上十分具有质感的定妆照，打造了一个功夫江湖，让人眼前一亮。在618的激烈竞争中，淘宝直播花大手笔制作这则优质广告片，将传播核心放在品牌形象上，传递品牌的价值观和立场。在直播行业日渐混乱的局面下，淘宝直播给出了“品质”和“专业”的承诺，表现出了品牌的大格局。
京东：不负每一份热爱
今年的京东618，主打“超燃热爱季”，将“热爱”这一概念贯穿品牌传播的始终。
京东和五位女足的姑娘们一起拍了一支「不负每一份热爱」的短片。短片开头灵魂发问：需要什么才能成就热爱？优越的家境、更好的营养师、顶尖的队友、崭新的装备、更大的绿茵场……列举了无数“成就热爱”的要素，最后，转到更多平凡的运动员的训练场景，给出最后的观点：“只需要热爱”。两分钟的短片，呈现了纯粹的热爱的力量。
针对对二次元有着共同热爱的年轻人，京东官宣虚拟偶像洛天依为“热爱BUFF官”，与其合作推出了一首关于“热爱”与“梦境”的歌曲——《热爱万种》，并上线了MV，以此拉开京东的IP跨界专场的序幕，带来各大品牌的动漫热血联名。
无论是与女足合作的短片，还是为洛天依打造的歌曲，或是之后的IP跨界盛典，京东都很好地把握住了Z世代消费群体的心理，以平等亲和的姿态与年轻人探讨他们共同热爱的东西，进而与其产生共鸣，并传递其品牌主张：不负每一份热爱。
天猫：生活总有新惊喜
今年的618大促，天猫推出了“生活总有新惊喜”的主题，并围绕这一主题发布了系列宣传片，推出「全明星惊喜站」等活动，诠释“新惊喜”的概念。
6月8日，天猫发布创意TVC《第一个吃螃蟹的人》，用无厘头的方式讲述了“尝新”的故事：以《山海经》对“大蟹”的描述开头，视频讲述了“第一个吃螃蟹的人”的典故——官员巴解以火攻瓦解“夹人虫”之灾，又当众吃下“夹人虫”的故事。最后提出“生活总会奖赏那些乐于尝新的人”的观点，引出天猫618的主题：生活总有新惊喜。
这则TVC的别有新意之处在于，将古代水墨风格的叙事与彩色的现代世界画面交织呈现，不断切换，把古代传说和现实讲故事的人巧妙地融合在一起，以略显魔幻和怪诞的风格演绎，增强了短片的趣味性。同时，“第一个吃螃蟹的人”这一概念也将天猫的“尝新”诠释地淋漓尽致，无论是天猫“小黑盒”还是“宝藏新品牌计划”，都离不开“新”，而短片中就以“吃螃蟹”这一意象来象征天猫的“尝新”，完美体现了品牌特性。
另外，天猫还打造了「618全明星惊喜站」，以“创意盲盒机”的H5形式首次打造“明星惊喜盲盒”，将50余位品牌超级明星代言人的相关信息（如生日数字、专属图案等）装在不同的盲盒中，官方逐渐释放惊喜盲盒的线索图、提示信息，引导粉丝进行猜测，并通过对线索的判断进行选盒、开盒，认领自家爱豆。在各家粉丝竞相开盒晒爱豆的过程中，活动得到持续发酵。
“明星惊喜盲盒”活动，以盲盒的形式传递了“生活总有新惊喜”的概念，以游戏化的手段让粉丝在“选盒”“开盒”中体验到“惊喜”。在盲盒的互动中，品牌、明星和饭圈联动，在短时间内制造了巨大的声量，有效增强了品牌的传播力和影响力。
快手：以真心换真心
年中盛典的热潮中，快手没有选择“618”的节点，而是对标天猫超级晚、京东沸腾之夜，推出了“616快手真心夜”的晚会。
与淘宝、京东等传统电商不同，快手、抖音这类的新兴直播电商，主打的是用户之间的紧密联系和信任。因此，快手此次以“信任”为核心，打造了一场“真心夜”，强调真心、信任等平台价值。邀请明星、快手主播甚至是普通用户同台互动、表演，以“以我真心，换你真心，不骗老铁，真诚提供优质好货”为口号，打造一场盛宴。
快手的“真心夜”活动具有极其鲜明的品牌特色，“家人们”“老铁们”的互动中体现出的“信任感”贯穿始终，这也是快手特色的“老铁经济”的核心。在各大电商为了618花样百出的宣推中，快手选择以朴素的真心回应每一位用户的真心。
苏宁易购：平台的开心和温暖
苏宁易购的618预热从6.1预售开始，在东方卫视、微博、抖音等多平台播出六一宝宝节的“开心直播夜”，观看量突破1.6亿次。
苏宁易购此次活动主打“为成年人制造轻松的购物和节日氛围”，以“大促+综艺”的方式，展开“成年人太懂事，是不是一件好事”的讨论，引出“谁还不是宝宝呢”的主题，甚至将全平台在线客服对用户的称呼改为“宝”，让消费者在共情消费中找到童真，感到温暖和关爱。
苏宁的“开心直播夜”，通过“1个开心主会场+多个主题直播间”的形式，打造了多元化的直播场景、主题和不同的传播内容，如儿时美味、萌宠星球、头号玩家、光辉岁月、干饭天团等。让用户体验到“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式，给消费者带来惊喜的感受。
苏宁易购此次的“开心直播夜”，以创新的呈现形式和多元的直播内容，给用户带来了良好的观看体验。而其中针对成年人的一系列营销，更是将品牌的温暖和关爱传递给了每一个生活重压下的成年人。
作为电商世界的两大人造节日之一，“618”已经成为了所有电商平台的“年终大考”，无论是淘宝、京东等传统电商还是抖音、快手这类的新兴平台都对“618”跃跃欲试。然而，多年下来，消费者已经习惯了电商大促中“优惠力度大”“产品丰富多样”的传播诉求，要打动消费者，平台需要在这些“标配”元素之外，打破窠臼，传递更深层次的内容。淘宝的“专业功夫”、天猫的“惊喜”、京东的“热爱”、快手的“真心”和苏宁的“温暖”，各个平台都还在创新的营销尝试上探索。
王璐卿 | 文字
王璐卿 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
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