曾几何时，辣条是无数小朋友心目中的顶级美食。如今，辣条中的“一哥”卫龙辣条上市了，在港交所的招股书中，卫龙2020年销售收入超过40亿元，目前估值高达700亿元。这一估值甚至超过洽洽、三只松鼠、良品铺子当前市值总和。
“薄利单品”成“暴利生意”
卫龙Pre-IPO轮融资的投资方阵容堪称豪华，高瓴、红杉、腾讯、云锋基金纷纷在列。资本如此看好卫龙，与其亮眼的财报分不开。
招股书显示，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%；即使在整个休闲食品行业，卫龙也排到第十一位，市场份额为1.2%。
卫龙的盈利能力也很出众，2018—2020年，卫龙利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%，对比其他食品行业，显得有些“暴利”。
这些数据不仅远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率，跟头部企业相比也丝毫不落下风。
这与80后、90后印象中的“五毛”单品是矛盾的，因为目前卫龙主流产品售价早已超过五元的价格带。
卫龙为何融资和上市？
像卫龙这样的传统食品类企业，依靠自身的现金流来扩大生产，卫龙为何在这个时间点拿到风险投资和上市？
首先，国内新消费潮崛起，“辣条”这种国民小吃拥有超高的人气，而卫龙又是辣条界的明星 IP，虽然是老品牌，但卫龙通过品牌革新，抓住了年轻化的互联网营销方式。在食品融资火热的当下，卫龙能够拿到顺利外部融资符合市场形势。
其次，卫龙因“辣条”出名，但卫龙急需摆脱单一的品牌标签。辣条这个品类在食品这个大行业也是非常细小的一块，但卫龙的产品开发主要还是围绕素食类调味面制品产品。而同行三只松鼠已经走出了一条从单一坚果品类到多品类发展的道路，从用户规模和营收规模可以看到这种策略会带来正向结果。所以卫龙在战略上也有加强拓展品类的丰富度，加速公司发展的考虑。
最后，融资上市是资本运作的一种手段。卫龙在一级市场融资的主要目的是助推其估值，增强公众投资者的信心，以便更好地在二级市场募资。实际上除了卫龙，21年历史的泰山原浆啤酒，24年历史的蜜雪冰城，糖果休闲零食金多多等都在融资。
这意味着不止是“元气森林”这样新兴的食品消费品牌受欢迎，（推荐阅读《》），连传统品牌都开始换新，卫龙食品不是第一个，也不会是最后一个。
卫龙面对的难题有哪些？
可以从四个方面来进行分析：
01
首当其冲的是各大品牌进场，卫龙不能保证“一哥”的地位。
辣条作为卫龙核心业务，是一门低门槛、高毛利的好生意，但现在正迎来激烈的市场竞争。卫龙作为辣条的龙头品牌，市场份额排名第一，但仅占5％左右，这意味着该行业尚未看到全国领先的企业。
在这种背景下，商道童言（Innovationcases）留意到许多品牌都在争先恐后地加入，三只松鼠，良品铺子，绝味食品等品牌已经开始部署这个品类。
三只松鼠最早在2015年启动了辣条项目。2017年，他们正式推出了约辣系列，并在7个月内售出480万份，在同期的天猫平台上的辣条类别中排名第一。2020年在辣条人气榜上位居第三，仅排在卫龙和玉峰之后。
三只松鼠无疑对卫龙产生了冲击，而良品铺子、盐津铺子等其他品牌也在虎视眈眈，贤哥、花蝴蝶等凭借区域特色占据了当地市场，这对卫龙来说同样是一个不小的威胁。
然而，使卫龙更加“困扰”的是品牌之间竞争以争夺份额的价格战。
三只松鼠、盐津铺子、卫龙食品的辣条在天猫，京东等电子商务平台的价格都在10-15元左右，参加折扣后可以降低价格不到10元。
面对低价竞争，以辣条为主要收入来源的卫龙需要探索新的增长点。
02
其次是品类多元化受限，缺乏增长新引擎。
卫龙的软肋在招股书中很明显：超过90%的利润都来源于大面筋这一种产品。
赛道越来越拥挤，迫使开始扩展其产品线以提高品牌竞争力。其中包括建立干脆面、魔芋生产线、推出了自热火锅品牌“背锅侠”，还有酸辣粉和炭烤小香肠，以及溏心卤蛋系列。
但是，这些品类没有成为卫龙的业务增长的新引擎。同时，卫龙的这些大多数新产品类别都与辣条的目标受众保持一致，仍然属于仿荤的范围之内。
此外，卫龙食品缺乏新的爆品，也成为其进一步发展的瓶颈。多元化还未收到效果，竞争对手却已经杀到卫龙腹地。
03
再次，是线上销售渠道增长乏力
卫龙40个亿的收入的主销渠道并非年轻人更喜欢的网购平台，而是传统的线下渠道。根据招股书，2020年卫龙向线下经销商的销售占公司收入的90.7%，线上自营或分销带来的收入占比不到10%。
商家数量也能反映这一点，目前卫龙签约了1900余家经销商，覆盖超过57万个零售终端网点。2020年新增的经销商1490家，但砍掉了59家线上经销商，目前只剩下22家。
毫无疑问，卫龙作为传统食品品牌，它的成功与线下经销商密不可分，大规模转型线上有可能会触及线下经销商利益。
这就导致 与其他零食品牌相比，具有相对单一产品的卫龙在经常促销中不具备更强的竞争优势，再加上品类单一，如三只松鼠和良品店等品牌都拥有坚果和面包等产品，而卫龙都不具备，更加使得卫龙现在要开拓线上渠道，绝非一件容易的事。
但坏消息是，随着电商红利逐渐消失，零食电商也已从增量市场进入存量市场。一旦产品自身缺少突破，卫龙也易遭遇增速下滑问题。
04
最后是传统的仿荤品类面临天花板风险。
食品安全和市场监督的要求，是卫龙资本市场的又一担忧。
自成立以来，卫龙没有摆脱“不健康”的辣条标签，而国家市场监督管理总局发布公告，明确辣条食品管理标准；并要求企业改善产品配方，提升产品营养健康水平。
商道童言（Innovationcases）认为对定位于“低档仿荤零食”的辣条而言，新国标的要求无疑产生了极大冲击，传统的辣条依赖重油、重调味的方式，来弥补豆制品或面制品的口味劣势。进入健康化改革后，辣条的口感无疑将大打折扣。
对外，辣条比口味不及肉制品、比健康不及清淡的素食品，唯一的优势是价格更低。卫龙虽然具有品牌化优势，但在“国标”的冲击下，这一优势也在逐渐减少。
在上市之后，辣条的质量与口碑就是关键的要素，决定了卫龙在资本市场的表现。
未来，卫龙若只依赖辣条单一产品风险很高，需要进行多元化战略布局，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，这样它的整个经营风险才会更低，护城河才会更宽更深。
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