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【摄氏零度】浙江家电渠道转型记(三):厂家为线下渠道“补妆”

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中国家电网 2021-06-04 17:33
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如果说一个地区有它的“底色”,那么浙江一带的底色大概少不了“精致”二字。作为全国经济较早发展起来的地区,浙江消费者对于合资家电品牌的感情延续至今,在本次中国家电网对浙江渠道商的走访中,这一点给我们留下了深刻印象。

湖州浙北大厦家电有限公司总经理倪志锋告诉我们,今年浙北家电于3月27日重装开业,店庆期间实现营收7800万元,而博世和西门子两个品牌贡献了1300万元的销售额。在其卖场内,外资品牌与本土品牌的年销售占比约为四六开,这在全国“内进外退”趋势明显的家电品牌市场中,较为特殊。“据我了解,博西家电东南大区是其中国业务中比重最大的一块;而松下、日立、林内、美诺等在江浙一带也有较强的品牌认知度。整体而言,江浙消费者对外资品牌的认可度应该是高于全国地。”

浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬认为,这与江浙地区用户传统的品牌认知和消费水平有关,“改革开放初期,日系的家电如三菱空调、索尼电视对于当时消费者而言是抢手货,当时经济条件较好的家庭,最开始接触的就是日资品牌,后来欧美品牌进来了,而国产品牌整体有一个发展过程。在那个年代成长起来的江浙一带孩子,耳濡目染对这些合资品牌保有一定感情。另外,就是江浙一带对于产品的精致度有要求,包括外观高端、功能先进等要求,而合资品牌在这些方面整体做得比较好。

近年来,海尔打造的卡萨帝在江浙一带销售也不错,可以说其高端定位符合了江浙用户的口味。杜彬提到,在汇德隆家电产品体系中,均价万元以上的松下进口冰箱、索尼电视表现不俗,“其实不仅是合资品牌的高端卖得好,内资品牌的高端产品在我们这里也表现不俗,譬如,去年汇德隆家电3万元以上的彩电售出约160台,10万元以上的彩电售出4台。另外,创维去年在汇德隆试卖了60台29,999元的98寸彩电,全部售出;今年他们希望加大出货。还有,海信15万元的激光电视,创维5万余元的77寸OLED电视,都放在我们这里进行了首销,也真能卖出去。”

天一电器总经理张春桂分析道,现在用户分化严重,一部分用户追求便捷和性价比,他们也是电商等渠道最重要的客群,针对这部分用户线下渠道的策略是防御,也会同厂家合作确保在资源上尽量满足他们的需求,“注意,这里是‘尽量’,因为其中有太多不可控因素,关键在厂家策略。”另一部分则是因为经济发展红利使得他们追求品质和体验,这部分用户也是线下卖场目前的重点客户,线下销售的产品特别是中高端产品的体验和后期服务至关重要。

杜彬认为,作为综合家电卖场,汇德隆其实愿意满足所有消费层次的用户,“在我们的实体店和线上商城,我们会推出一部分低端产品,满足所有人需求,但产品覆盖面肯定没有电商那么广。事实上,大家现在来家电实体店会感觉我们一直在‘推高卖贵’,这与厂家对渠道的引导有较大关系,因为线下平台整体费用率比较高,如果还走原来的价格路线,支撑不住他们的费用,所以厂家会设置线上线下的高中低端产品出货比例。不过,一味让线下‘推高卖贵’也使我们丧失了一部分客源,很多经销商也在反映这一问题,比如一些乡镇消费者还是希望能在线下找到一些物美价廉的产品。”

不过,上述几位渠道商也反映,随着电商流量进入瓶颈期,线上线下融合加速,品牌商家对线下渠道的重视程度有所回升,“以往,厂家为了抢占市场规模,可以不断投入费用,现在他们也开始做一些选择题了。”同时,品牌厂家与渠道间的零和博弈在逐渐消失,双方的沟通变得更顺畅,“以前大家可能为了打款1个点还是0.5个点交锋很久,场地费要谈很久,现在大家更多地是共同探讨这个市场,聊营销、聊出货,聊如何提升服务质量。”此外,品牌厂家与渠道商不再九龙治水,各自为战,“他们开始关注渠道商的经营质量,一旦没有达到他们预设的毛利率,一些企业还会派出分析团队,来与我们沟通是哪里出了问题。”另外,之前令不少渠道商发愁的产品价格体系,如区域间价格歧视、线上线下串货等,也受到各品牌的关注,而不是原来工厂出货给渠道后便撒手不管。

在激荡的大时代中,品牌与渠道正在走向报团取暖。

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