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从狂欢到冷静:这届年轻人连消费都躺平了?

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酷玩实验室 2021-06-02 21:32

之前在知乎上看到个问题,问双十一到了可是一点购物欲望都没有,什么都不想买,到底是怎么了?

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下面有人回答说,真是有钱也不知道买啥了,一打开要么是推荐一模一样的东西,要么活动规则复杂冗长,毫无新意,连看都不想看。

总结下来就是一句话,啥也不是。

事实上,这种讨论在社交媒体上绝不是个例。

比如,最近“618”又快到了,不管是微博、虎扑、还是小红书,有越来越多人开始公开表达对购物节的疲惫。

有人表示不买是因为认清了消费主义有人说被商家先涨价后打折欺骗过,还有人说不管“双十一”还是“618”,这么多年下来都不猎奇了,激发不出任何购物欲望。

这些曾经那么火的消费节日,怎么就变成了今天这样?

你身边还有人愿意在购物节购物吗?

01

提到购物节,就不得不说“双十一”

这个诞生于2009年的消费节日,现在已经演变成全行业一年一度的购物盛会,影响着全球零售业。

那么,“光棍节”到底是如何魔术般地变成“双十一”的呢?

答案与两个关键词有关:“狂欢”和“便宜”。

我们知道,“光棍节”的内涵一方面是光棍们自嘲,表达渴望脱单的心情;另一方面则是青年们反抗“男大当婚,女大当嫁”这一主流婚姻文化观。

有人在自媒体上转发,“谁规定11.11非得过单身节,11.11的真正含义应该是一生一世一辈子只爱你一个。”

后来,从单身群体到情侣再到普罗大众,每个人都找到了一个“过节”的理由。

当双十一数据节节攀高,无人不惊叹这就是“消费者的力量”,这归功于参与者,使普通消费者分享到归属感、成就感。

小米联合创始人黎万强曾出过一本书叫《参与感》,指明了一个品牌初创时期消费者参与的重要性:

有时候竟是决定性的。

双十一获得成功后,以至于后来几年每当来到这天,不参与这个节日,反而会有焦虑感,会产生被身边人抛弃的感觉。

总结下来,“双十一”购物节能成功最关键其实是踩准了社会大情绪,在渲染、制造出“狂欢”后,既提供了商品,又给了参与感。

其次,虽然有时候商家在清往年库存,但当时是实打实真给了:

5折。

从钱和精神两个层面满足了消费者,能火起来也就不足为奇了。

只不过,后来这样的“购物节”却慢慢变了味。

02

以“双十一”为代表的传统购物节走下神坛,最先被踢爆的就是无良商家“5折”造假:

屡次发现有商家玩价格游戏。

2016年,“北京时间”从8月26日到11月10日,持续跟踪调查了70件商品。

涉及到粮油食品、家用电器、手机数码、美妆护肤、家居家纺、珠宝配饰、医药保健、图书音像、汽车周边共9大门类。

结果特别打脸:

在调查期内 “双十一”真正达到最低价的商品仅仅占四成有24件商品的价格甚至高于此前两个半月中的最低价。

黑心商家甚至把联想IdeaCentre C560 23英寸一体机的价格,调成了比9天前足足贵了:

700元。

不是最低价也就算了,最可恨的是还有商家先涨价再打折,故意营造出便宜的假象,这就涉及到欺骗消费者和虚假促销了,是个人都忍不了。

当然了,这种把消费者当傻子的商家最终不会有“好果汁”吃。不管是各大平台还是有关部门,这几年纷纷出台了制裁措施。

比如,2018年“双11”前,天猫就发布了价格保护机制,确保“双11”期间的商品到手价为3个月内最低,同时还同步上线了价格雷达系统,虚抬价格的商家会被自动识别并立刻清理出活动会场。

2020年12月1日,国家市场监管总局也公布了《规范促销行为暂行规定》,明确要求:

促销降价需要明确促销基准价,未标明基准价的,其折价、减价应当以活动前7日内最低价为准。

除了无良商家价格造假,导致丢失一部分消费者外,另一部分人还发现了一个消费节本身的bug:

传统消费节是先利用节日狂欢制造出焦虑,然后再诱导大家用消费主义来缓解这种焦虑。

很多人一反省,才发现自己被过度消费裹挟了。

购物节后有个很重要的环节就是“晒单”。买完后,许多人会把自己的成果分享到QQ群、微博等平台。

他们一方面是展示自己的消费能力,另一方面又以语言的方式,如“亲,你败了多少”、“血拼”等字眼,鼓励别人也参与到这种虚拟攀比竞赛中来。

消费主义最聪明的地方,就在于会用商品把用户分成三六九等,按照消费能力不同,区别对待。

在攀比中,有人通过买衣服,买包包,买车,产生了一种“爬到不属于自己阶级的错觉”,通过消费让自己觉得自己不是自己了,在精神层面得到升华。

过度消费一时爽,但越往后越被动,等到可出卖的劳动力慢慢不值钱了,就彻底掉进了大坑里。

认识到这一点的人,开始惊醒,并且有意识地躲避开电商大促。

再加上消费节经常会遇到物流“瘫痪”,导致购物体验不舒服,渐渐几个传统购物节吸引力没那么大了,商家也有种“打不起精神”的感觉:

提前几天开卖,按时交订金,到点付款,流水线式的麻木操作。

曾经创下各种消费神话的“购物节”,就这样走下神坛。

03

但是,理性分析,购物节到底还有没有必要存在?

要我说,还是有的。

因为除了一小部分沉迷消费主义的小布尔乔亚之外,按需求消费的群体大有人在,他们想买到真正便宜的东西,但同时又不想被推进焦虑中。

所以,假如哪个“购物节”想二次翻红,我觉得起码有两点需要改变。

一是购物节的理念,必须从“制造消费焦虑”转变成“帮助消费者解决焦虑”,倡导理性消费。

二是别玩虚的了,大可不必标榜“5折”,但请一定要让消费者买到真正便宜的东西。

不知道大家发现没有,与往常年618开门红通稿满天飞、各种品牌销售数据层出不穷相比,今年的黎明静悄悄。

百度指数也表明,当前618的资讯热度,仅比2020年同期高出约五分之一,远低于去年大促启动的6月1日。

有位知名品牌的电商经理表示,他们公司已经配合平台节奏展开大促,但并没有看到流量的猛增,大促第一天预售转化过亿的美妆品牌,环比去年双十一少了35%。

而豪言要挑战单天60亿的快手主播辛巴,最后在5月24日带货4.5亿,直言比预计少了2个亿。

按照我们前面的分析,618遇冷其实并不意外。大多数平台都“麻木了”。相比往年,只是单纯把原本预售日期从6月1日搬到了5月24日:

拉长了时间轴,但是却连增加相应的营销动作都懒得加了,这在内容营销占据主流的时代里,显然是不行的。

苏宁易购,成为了在这个关键节点跳出来改变的那条鲶鱼。

5月24日,苏宁上线了魔性广告片,关晓彤、贾乃亮首次官宣“苏宁61宝宝节”。

微博指数显示,在之后的24小时里,“苏宁”和“六一”两个关键词热度分别暴涨307%和225%。

往常年微博上常有人讨论:长大了还能不能过儿童节?

关于这个问题,直到今天还没有答案。而这种“哲学味”的话题,毫无疑问最适合《奇葩说》的辩手来讨论。

5月26日,苏宁联手陈铭、大王、傅首尔、黄执中、刘擎等知名辩手,展开了一场《六一宝宝节“掰头”大会》。

整个大会从辩题、到选手、再到最后的辩论表达,不输给《奇葩说》任何一季。

在大会还在进行的时候,微博上面就出现了“傅首尔辩论输给老公”“太懂事是一种内卷”等热门话题,截至目前为止获得超一亿阅读量。

明显可以看出,与传统购物节通过贩卖焦虑来创造需求不同,苏宁“六一宝宝节”打破了传统营销套路,它是大促,但更像是一场成年人释放压力、共情消费的盛典。

从5月31日晚到6月1日凌晨,苏宁邀请了包括张艺兴、刘雨昕、雷佳音、郭京飞、关晓彤、贾乃亮、彭昱畅、齐秦、张信哲等百位明星,推出了“盲盒式直播”:

同一时间,不同主题的明星MC,刷到谁的直播间,就看谁的!

消费者可以选择在不同主题、不同领域的直播间中来回切换,回味童年,碰撞需求。

苏宁“童心直播夜”的独特直播模式,一方面充分活用了苏宁超级买手直播间明星带货的经验,另一方面则有效承载了共情营销所带来的不确定需求:

总有一个,或者几个直播间符合消费者的口味——因为不是谁都能守在一个直播间长达几小时的。

总体而言,苏宁易购的六一宝宝节拒绝制造焦虑,在为618打好前站的同时,也是近几年来“试验”性质最为浓厚的购物节。

在这次活动中,苏宁首次构建了全新的共情消费链条,虽然具体效果还有待检验,但是已经可以预见其经验将会被618复用,实际上,已经有苏宁内部人士透露:

“618期间,苏宁易购还将探索更多的类似节日打造,为不同特定人群量身定制专属消费活动。”

尾声

除了两档节目跟大家交朋友外,大刀阔斧改革的苏宁还拿出了真金白银:

5月31日至6月1日,开通或者续费苏宁易购Super会员,支付成功后会立即返50元无敌券。

加上此前常规的140元津贴权益,相当于149元开通后,返190元的红包。

用户在苏宁易购app输入“省钱风暴”,即可参与。堪称618最强VIP权益。

而且津贴全部是无门槛使用,再配合着苏宁的大额补贴,你既可以去买打折的家电、3C首发产品,例如Apple iPad Air10.9英寸、oppo Reno6手机、创维M3 Pro电视、海鸥表……

也可以去买一些网红、潮流的东西,例如苏鲜生牛排、芙丽芳丝以及汉庭、全季等酒店套餐等。

常规的津贴权益,线上线下均可使用。家里有“老古董”的,还能享受苏宁已经坚持了16年的“以旧换新”活动。

用自己闲置甚至是已经坏了的旧家电抵钱,花更少的钱,买到自己需要的东西。

最后,衷心祝愿各位既能做个理性消费者,也能在实惠的地方买到自己真正需要的东西。

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