“假肉”之后，纳斯达克迎来“假奶”第一股
作者 | 创造一下
编辑 | Momo
继人造肉之后，又一款“植物基”食品敲开了美股的大门。
上周，燕麦奶品牌 Oatly 正式登陆纳斯达克，发行价 17 美元，开盘当天一度大涨 30%，虽未复制 Beyond Meat 单日涨幅 163% 的神话，但其超 130 亿美元的市值规模，已接近 Beyond Meat 的两倍。
和人造肉一样，Oatly 也源自人们对于健康、时尚生活方式的追求，这种以燕麦为基底的奶制品，相比动物奶，脂肪含量更低、且不含胆固醇、不易发胖，因此广受城市中产和素食者们的欢迎。
不过和快速走红的人造肉不同，在风靡全球之前，Oatly 已经不温不火地活了二十多年。
Oatly 的诞生源于一个科研发现。上世纪 90 年代，瑞典隆德大学的实验室发现了一种酶，能让燕麦化成燕麦奶，这项研究的初衷，是让那些消化不好或者乳糖不耐受的人群，也能享受“奶”制品的口感。
源于这种产品定位，在很长一段时间，Oatly 都只是小众人群的消费需求，只在北欧市场中受认可。
直到 2014 年，时任 CEO 的 Toni Petersson 和创意总监 John Schoolcraft 对品牌进行了一场大刀阔斧的改革，Oatly 才正式走上“网红之路”。
Oatly 成功的第一步，是重塑品牌定位，找到一个更好的故事，持续输出环保、健康生活、可持续发展等理念。
一方面，Oatly 跟牛奶较上了劲，在广告中高喊“后牛奶一代”，宣称“牛奶是给小牛喝的”，而燕麦奶才是“给人喝的”，大打健康牌。另一方面，Oatly 也在塑造一种环保主义的态度，比如在包装盒上明确写明温室气体排放量，“和牛奶相比，生产同样重量的燕麦奶可减少 80% 的温室气体排放”。
重新定位后，Oatly 率先在瑞典流行起来，在植物奶市场有超过 40%的市场份额，并随即进入其他欧洲国家市场。
渠道上，Oatly 则搭上了咖啡馆这趟“便车”。基于燕麦奶本身醇厚的口感，Oatly 有意将燕麦奶塑造为咖啡的“黄金伴侣”，与中小型连锁咖啡店合作，推出燕麦拿铁等新产品。
依托于咖啡馆渠道，仅花了一年半的时间，Oatly 就进驻了美国 2500 家咖啡馆，很快找到一席之地。除了当地咖啡馆，Oatly 也进入定位中高端的超市，比如美国的 Whole Foods 和 Target 等等。
此后，Oatly 将这条策略复制到全球市场扩张中，也收效显著。2018 年，在进入中国市场短短半年后，Oatly 就进驻了超 1300 家咖啡馆。2020 年 4 月，星巴克宣布与 Oatly 合作，此后不到一年，就卖出了超 6200 万杯燕麦拿铁。
Oatly 在健身和环保人群中收获了大批忠实拥趸。包括星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼在内的众多名人，都曾为 Oatly 站台背书。
随着市场扩张，Oatly 的营收也在近几年突飞猛进。根据招股书透露，2017 年的收入还只有 150 万美元，到了 2020 年已猛增到 4.21 亿美元，三年内增长了 275 倍之多。
不过，在高速增长同时， Oatly 却也陷入了亏损，罪魁祸首是销售成本。以 2020 年为例，Oatly 的销售成本达到了 2.92 亿美元，占到总营收的近七成，导致亏损同比扩大近 70%，至 6000 万美元以上。
与此同时，Oatly 也被持续不断地被质疑为“智商税”。
例如，有研究显示，与同为植物奶的杏仁奶相比，Oatly 燕麦奶的碳水化合物卡路里差不多是杏仁奶的两倍；而和全脂牛奶相比，蛋白质含量却只有三分之一不到，脂肪含量与部分脱脂牛奶相当，钙质也相差无几。
在营养成分没有绝对明显卖点的同时，燕麦奶的价格却实打实地超越了“中产”水准。1L Oatly 燕麦奶售价约 50 元左右，是普通牛奶的 3-5 倍。
Oatly 受追捧，和健康环保的理念分不开。一份 2015 的调查显示，仅美国的素食人口就有 1100 万，约占其总体人口的 3.4%。美国人素食的初衷主要是从环保、健康、人文主义出发的，2009 年的记录片《食品公司》，甚至在美国引发了一波素食的文化潮流。
显然，这才是 Oatly 真正在售卖的产品——生活方式。不可否认，在时代的大背景下，对健康的追求、对环保的责任感是一种富有价值、意义的追求，但当这些光环笼罩于人造肉、植物奶之上时，即便是理性的消费者，也很难分清自己卷入的，究竟是一场“地球革命”，还是商家的“营销游戏”。
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