文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
「这个世界没有一包辣条解决不了的问题，如果有，就两包！」
作为「辣条界」的「扛把子」，一路从「垃圾食品」华丽逆袭成为「网红食品」，甚至远销国外的卫龙终于要上市了。
5 月 12 日，卫龙正式向港交所提交 IPO 申请，摩根士丹利、中金公司、瑞士银行是卫龙的联席保荐人，阵容堪称豪华。据媒体报道，卫龙的估值高达 700 亿元。因此，卫龙被消费者贴上「 5 毛钱吃出的上市公司」、「小辣条大生意」等标签。
作为卫龙的创始人，刘卫平被人们称为「辣条教父」。那么，极为低调的他究竟是如何创造传奇的？
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1978 年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。事实上，辣条正是起源于平江酱干。据《平江县志》记载，「食品工业是平江的传统产业，清朝康熙年间，平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。在平江，家家户户都会做酱干，酱干是平江的一大特产。」
1998 年，生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价，「由 7 毛多一斤，一下子涨到一块五六」，酱干行情持续走低。为了降低成本，当地酱干作坊的老师傅们选择用面粉替代大豆，做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品。麻辣面筋做出来之后大受欢迎，迅速占领了原本属于酱干的市场。平江人爱抱团，有什么东西不藏着掖着，一炮而红之后，原本做酱干制品的作坊、工厂，就地转化，开始生产更受市场欢迎的面筋制品，面筋企业得以批量复制，瞬间发展壮大。
2000 年左右，当地老师傅们又充分发挥了酱干的制作工艺，在麻辣面筋中适量增加甜味。给麻辣加上甜味是一项「伟大的创举」，面筋一举由只限于小范围经营的行业，迅速成为在全国燎原的辣条。此后，平江人到全国各地做辣条生意，可以毫不夸张地说，在中国，有天气预报的地方就有平江人做的面筋食品。据南方周末 2016 年报道，全国 99% 的辣条经营者为平江籍。
张维迎曾说，人生是一连串的偶然，对刘卫平来说亦是。在接受媒体采访时，刘卫平曾讲到，「 1997 年、 1998 年，我在广东的一家台湾工厂打工，两三千人的工厂，管理非常好。我就想学着别人的模式，自己做做看。平江是辣条的发源地，我当时有好多老乡在西安和洛阳，但是那些地方比较偏，不在主干线。我就找来一幅地图，沿着主干线划了一下，圈定了郑州和漯河。之所以最终选择了漯河，是因为有个老乡对那里比较熟，说那边有个双汇。我觉得双汇做火腿肠做得很好啊，就说我也要去那里。其实在那之前，我并不知道漯河这个地方。」
就这样偶然的机会， 1999 年，刘卫平来到漯河创办卫龙食品，并让弟弟从家乡带人到漯河开始创业。庆幸的是，辣条在漯河还是很受欢迎的。刘卫平说，卫龙辣条最开始是小作坊生产，他们买了一些锅盆，然后从老家带来人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味，就开始到市场上销售，反响还不错。而对于刘卫平来说，他并不满足于小作坊带来的产量。
在接受国际金融报采访时，曾有业内人士表示，卫龙是一家很「主动」，或者说很有野心的公司，比起老干妈，卫龙扩张的野心更为明显，改变的劲头也非常足。在所有辣条类小零食厂商都只顾着眼前利益的时候，卫龙就有了商标意识，它先人一步，看得长远，所以才能走得长远。
卫龙创始人刘卫平
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过去，由于行业新、门槛低、企业规模小、经营不规范、没有统一的国家标准等因素，在消费者心目中，辣条一直是低端垃圾食品的代名词，食品安全事故频发。2007 年，国家质监总局还将平江列为全国食品安全重点整治县。
在刘卫平看来，食品安全风暴是一个机会，符合规范的品牌会脱颖而出，「更上一层楼」，于是他决心改革做第一个「吃螃蟹的人」。2003 年，刘卫平注册了「卫龙」商标，成为中国辣条行业的第一个品牌。
紧接着，卫龙通过搭建系统化、标准化的产品生产技术体系，实现对产品质量管理与把控，保证了生产质量符合相关标准，从自身的生产线上解决了产品安全问题，打造树立卫生、安全的辣条品牌形象。2014 年，卫龙特意邀请摄影团队进入车间拍摄和直播，整齐罗列的辣条，一尘不染的工作间……令摄影师大感意外，他将照片上传至微博，瞬间引发大量围观，消除了大众对辣条「三无产品」的误解。
当然，除了技改外，卫龙食品能从 5 毛钱的辣条中突围和快速走红，也离不开品牌营销，甚至一度成为了继「老干妈」之后的又一「国货之光」。
一方面，卫龙主动出击，先后跟暴走漫画、微博段子手、明星等紧密合作，隔三差五制造热搜词汇，被网友扣上了「蹭热点」的帽子。有网友称，「哪里有热点，哪里就有卫龙食品的身影」。如今，卫龙已是营销界匹敌杜蕾斯的老司机。
另一方面，卫龙的包装和文案上的设计成功吸引了众人注意。苹果极简风、怀旧课件风、东北大花袄、炫酷网游风⋯⋯不管什么风格的营销设计，卫龙都能手到擒来，实力诠释了「只有你想不到，没有我做不到」，被网友称为「设计界的泥石流，被辣条耽误的脑洞扛把子」。
「来包辣条压压惊」、「世界上没有什么事是一包辣条解决不了的，如果有，那就两包！」……作为辣条界的「扛把子」，近年来卫龙食品通过一系列升级改造及创意营销，成功「出圈」，被加冕「史上最牛零食」桂冠，让消费者看到了一个不一样的「辣条一哥」：时尚、亲民、健康、便捷。
关于如何成功打造出网红食品，刘卫平在接受采访时称，「受知识水平所限，我以前只知道好好做事就行，但随着企业的不断发展，我越来越认识到学习的重要性，而对于一个企业来说，要学习绝对不能闭门造车。我们在杭州专门建了一个营销设计公司，那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人，更懂得当下消费者喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。」
此外，值得一提的是，为了摆脱对辣条单一产品的依赖，近些年，卫龙也在积极开拓其它品类。按照官网的介绍，目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。刘卫平表示，「消费升级应该是指产品的性价比越来越高，而不是价格越来越高。这也是卫龙一直在努力的方向。」
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稳健与务实，是刘卫平的经营哲学。2018 年底，有消息传卫龙正在寻求赴港上市，引起市场热议。作为事件当事人，卫龙并未对此做出直接回应。此后不久，在接受采访时，刘卫平称，「上市也许会是我们的一个过程，但不是目标和结果，走到哪里该上就上了。目前并没有一定要上的想法。不为上市而上市，不着急，顺其自然。」
如今，卫龙上市传闻落定。5 月 12 日，卫龙正式向港交所提交 IPO 申请，摩根士丹利、中金公司、瑞士银行是卫龙的联席保荐人，阵容堪称豪华。
和很多生产消费品的企业相似，卫龙盈利能力强，现金流稳定，不怎么缺钱。天眼查显示，卫龙在 5 月 8 日完成 Pre-IPO 轮融资，投资方大咖云集， CPE 源峰（中信产业基金）、高瓴资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金在列。这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。当时，卫龙认购火爆遭机构哄抢，不少有意向投资机构未获得份额。据媒体报道，卫龙的 Pre-IPO 投后估值高达 700 亿元。
那么，备受资本青睐的卫龙经营状况究竟怎样？可以说是数据亮眼。
根据卫龙招股说明书介绍，按 2020 年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场中排名第一，市场份额达到 5.7% ，是第二大参与者的 3.8 倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
2018 年、 2019 年及 2020 年，卫龙的总收入分别达到 27.52 亿元、 33.85 亿元及 41.20 亿元， 2018 年至 2020 年的年复合增长率达到 22.4% 。该增速远超中国休闲食品行业同期 4.1% 的年复合增长率。
2018 年至 2020 年，卫龙年内利润分别为 4.76 亿元、 6.58 亿元和 8.19 亿元，逐年增长。此外，公司净利润率在 2020 年达到 19.9% ，远高于 2020 年国内休闲食品行业约 10% 的平均净利润率。
另外，卫龙 95% 的消费者年龄集中在 35 岁以下，而其中 25 岁以下的消费者更是占到了 55% 。卫龙取得上述业绩的又一重要原因：产品口味确实征服了「 Z 世代」群体的味蕾。
食品产业分析师朱丹蓬说，「卫龙食品的厂房、硬件、产品研发水平较高，且深耕渠道。随着卫龙食品未来上市计划，该公司会加大力度在丰富产品品类、增加产品消费场景等方面。」国盛证券研究在报告中表示，「休闲零食万亿市场规模仍稳健增长，消费升级驱动下，行业量、价均有提升空间。」
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辣条，曾是无数中小学生的益友，家长们的顾忌，可谁又能想到，做辣条有一天也能敲钟上市，而且非常赚钱。所以，卫龙的故事也告诉了我们一个道理，永远不要小看任何一个东西，只要你足够专注、持久、努力，每个行业都有隐形冠军。做到最牛，你就是王者。
对于未来，刘卫平在接受采访时充满信心地说，「我们要做世界的卫龙。」
资料来源：
1.卫龙食品公众号
2.高瓴、腾讯撑腰，中金加持！「辣条一哥」冲刺上市，产品毛利率近40%，中国证券报，潘宇静
3.估值超700亿？中国辣条龙头要上市了！去年爆赚8亿，高瓴、腾讯又成大赢家？，证券时报，余胜良
4.省人大代表刘卫平：辣条界「扛把子」如何从河南走向世界 | 大河财立方河南两会财经访谈㉟，大河财立方《极刻》，裴熔熔
5.我们把辣条吃上市了？[让我看看]，金融时报
6.10年狂赚500亿！「辣条教父」发家史，胡润百富
7.辣条界的「扛把子」卫龙，也要上市了？，国际金融报，郑馨悦
8.辣条走红记：「现在看是个故事，在当时就是个事故」，南方周末，李在磊
9.「辣条一哥」卫龙冲击IPO！一年卖40亿，两兄弟将斩获百亿身家，每日经济新闻
10.拟募资10亿美元赴港上市，卫龙藏在「一包辣条」里的生意经，北京商报，钱瑜
11.杜蕾斯都得服！卫龙辣条才是营销界的老司机，21世纪商业评论，李惠琳
图片来自网络
本篇作者| 大军主编｜王滔
编审｜陈润江顾问｜王淑琪