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Know the Cause of Things
摆渡学人读书会
时间：2021年5月7日(周五)晚20:00-22:00
主题：市场营销研究的服务主导逻辑
必读文献：
1. Robert F. Lusch and Stephen L. Vargo. (ed.). (2015).
The Service Dominant Logic of Marketing : Dialog,
Debate, and Directions. London: Routledge.
阅读Part I 的三章，分别是:
(1) Evolving to a new dominant logic for marketing, pp 3-28. 作者：Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch
(2)Historical perspectives onservice-dominant logic, pp 29-42 作者：Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, & Fred W. Morgan
(3)Service-dominant logic What It Is, What It Is Not, What It Might Be? pp. 43-56 作者：Sephen L. Vargo & Robert F. Lusch
2. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. . (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), pp.1-17.（此期刊文章被收编在上书当中的第一篇文章）
学术领读：
Arthur，台湾大学博士，台湾中央研究院博士后
Beck，台湾大学博士，台北医学大学副教授
行业嘉宾：
Anchi，华威大学商学院市场营销硕士，实业行业工作者兼教育行业自主创业者
方式：Zoom会议
读书会推送：
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4MDI2NTQ5OQ==&mid=2247490142&idx=1&sn=ecdde42829f8ac78df10dae3fe56a714&chksm=cf768a2af801033c47a224625f3b79ef5aea6714b14875c30dd0b0eb2dc26f938844dc20c992&scene=178&cur_album_id=1851344155810004996#rd
读书会讲义推送：
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4MDI2NTQ5OQ==&mid=2247490310&idx=1&sn=20f37fc3ee474060b39c71aed4547e0d&chksm=cf768b72f80102640ecde408a1974d3f0250831ca06d3bf30fad0743222177b8cb10a66ed9cb&token=1582408859&lang=zh_CN#rd
Kingsley：
谢谢大家！今天这次是摆渡学人的第一期公共读书会。我们这个读书会，旨在把在英文学术界的前沿学术成果传递给大众。我们选文本也是经过深思熟虑的。在以后的第二期、第三期，乃至更多期以后，我们能够，通过让大家了解我们精心挑选的一些主题，缩小和学术界跟产业界之间的gap。我们以后也会，在市场营销领域以外的人文社科各学科，去选取一些不同的文本，希望大家能够继续follow。
我们的这个读书会，是希望能够给大家，不单是理论认知，同时也能够以理论来反观日常生活实践、商业实践经济行为。这是我们办读书会的初衷，也是我们的特色。我大概就说那么多，再次谢谢各位。
读书的方法
Arthur：
读书会的目的是什么？其一，可能有一些人对它的主题有兴趣；其二，读书总还是涉及一种方法。我今天会尽可能把读书当成是一种方法去拆解。读书为什么可以是一种方法？大概有以下几点。
第一，这篇文章比较有趣，恰因它是行销学文章。作者一直在推广他们自己的 business model，但是，有时你可以看到，他们一直在争议一些事情。他們可能争议的主要是以商品主导的逻辑，但是，他们真正想竞争的可能是跟它相近的逻辑。看书的重点是要看透真正的交锋和争论。
另外，阅读某个程度上就是一种思考，阅读不是只是针对一个文本，而是透露过文本，看到作者的视野。
最后，英文阅读可以促进英文写作。 reading 有时也是一种writing。
三个基本问题
产业结构变迁=》营销逻辑改变
接下来，我来讲三个基本问题。第一个，“如同这些作者所言，从商品主导的行销逻辑转向服务主导的逻辑，既是一种产业结构的转型，也涉及行销研究的典范转移，当然也关乎一种广泛的生活方式变迁，究竟这种转变是如何促成的？”看到此处，有些朋友可能误认为商品和服务是对立的。其实，并非如此。
“商品主导逻辑”是来自于对商品的狭义定义，认为商品和服务互斥。其实，服务跟商品并不互斥。我们以前一直认为是商品的东西，它有服务的内涵。这涉及到营销研究的典范转移。
这也涉及到产业结构的改变。首先，正如我们常讲的，农业、工业产业结构的改变，而工业里面也要分高阶低阶产业结构的改变。另外一个层次是组织层次，这个在作者的文章里面讲出来很多。很多那个组织结构的改变，有时是指外包制度，有时是指组织开始变得很 flexible ，开始变得很水平，甚至还有很多contractor，这是一个整个组织结构的大幅改变。
组织改变了，组织和行销相关的部分也会改变。所以当作者说商品转向服务的时候，他们讲是产业结构的改变、营销的模式改变、以及最重要的——消费者的改变。作者是透过是这三个改变去探讨，为什么我们今天需要一个新的服务型主导逻辑去重新看待我们自己的生活、去看待行销这门课、去看待整个产业结构。
经理人和消费者两个大圈的互动
第二点，“服务不仅加值产品，行销也绝非止于展示、教育消费者如何使用特定商品，因此服务创造价值，接受服务的消费者也同时能在使用过程中创造更多价值，不过这种多重、多层且多面向的价值创造与增生，是如何可能的？ ”
整个服务也好，或者是行销也好，它不只是为了加持某个产品。行销，有时候也不是一再训练我们的消费者，或者是展示我们的产品，让消费者如何习惯这些商品。作者认为服务是所有经济的一切，而任何商品都有服务内涵，只有透过高等的或者是高含量的技术和知识加持的服务和商品，才在这个时代真正具有优势。公司的优势就是这样创造出来的。那说到这里，可以理解，作者主要对应的是传统行销。传统行销是着眼于管理人和经理人，而不愿意去把行销看作一个嫁接消费者和经理人之间的桥梁。其实，只有消费者才能够帮忙公司去创造品牌价值。如果只是从公司管理的角度看问题，看到的永远都是生产商品、行销产品。
可是，消费者在消费的过程中，它会产生口碑、产生经验，甚至会产生反馈。正是这种反馈所产生出来的价值，就是品牌的特殊价值。亚洲的很多品牌，有时候不如欧美品牌值钱。这理由就是，我们并没有很认真的去经营一个品牌的价值。
所以品牌的价值不是由营销主导，由企业经理人来管就可以。而是必须要绕成两个大的圈，一个是经理人为主的这个公司逻辑，另外一个就是以所有的消费者绕出来的一个世界。只有这两个逻辑绕起来之后，才有可能导致新的价值的产生，而价值会取代功用和效益。价值不是简单地等同于钱。这是作者的立场。那么问题来了，这种作者说的“价值”实现的可能性到底在哪里？
支撑服务主导逻辑的证据在何处？
最后一点，“服务主导的逻辑成功地指出了，服务使得价值可以在无限的回圈中滋长、衍生与创新，但从何证据与数据我们可以领会并且延伸这种研究上的发想？”针对所谓的服务主导逻辑，作者很明显地认为，创造很多东西是可能的，可能造成几个大的圈圈，可是问题就来了。任何 business model，如果没有 hard evidence 的时候，不容易推广。那我在看别人对话文本作者，以及文本作者的回应的时候，我在想，支撑服务主导的逻辑的证据和数据何在？它有没有一个成功漂亮的案例？
批判商品主导逻辑
讲完这三个问题之后，我们就回到文本。时间有限，我主要讲文本的第一章，也就是出版于2004年的一篇文章。这篇文章作者称花了5年时间改好，改了四五次以上，他们到底改了什么？他们其实回应了很多reviewer的质疑。其实，可以看到，他们跟同个类型或者是不同类型的人的对话，还是很巧妙的。如果大家仔细看的话，这篇文章的结构其实蛮清楚的。
从结构看，这篇文章一开头就是导言。导言讲的是，他们要批评的头号对象，就是所谓旧说，商品主导逻辑。这是，从 1910 年代开始直到 1990 年代，甚至到目前为止可能都还是主导性的营销的典范。作者认为，这个以商品为核心的营销典范，1990 年代之后这个就不太管用。导言他们大概就是写这个。之后，他们指出他们想要做的事情。简单的讲，就是他们要找出一个不是以商品为主导典范的行销模式。
思想典范的转移
导言之后，第二个部分，写的很巧妙。他们举了一个其实跟这文章没有直接关系的例子——马尔萨斯。他们认为，马尔萨斯在 200 多年前提出的所有关于“资源”的讨论，经过这 200 多年之后到最近 50 年，终于有人开始意识到马尔萨斯定义的“资源”是有问题的。可以看出，作者就是要凸显出这一点“思想典范，总是面临转移”。只是思想典范的转移，有时候非常缓慢。为什么他们要提马尔克斯，因为他们也提了亚当斯密也是十八世纪的。这两个人就是做一个呼应。从亚当斯密、马尔萨斯那个年代开始，我们对资源的定义、对商品的定义、对货品的定义、对营销的定义或者对人类交换的定义其实是有一种根深蒂固说法。这种说法也影响到对营销的理解。十八、十九世纪以来的学术思想、特别是经济学思想，如何影响市场营销的理论与实践？请看下表。
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总而言之，亚当斯密、马尔萨斯他们那个时代的思想典范到了如今如今已经应该被改变。所以作者他们在这个脉络里面才讲出两种不一样的资源，Operant and Operand Resources。
为什么要指出这两种资源？作者想要批评的是：商品，基本上不是Operant resources。消费者拿到商品，用了它，就结束了。大多数的商品，其实使用之后，也会产生出一些额外的效果。那作者透过讲这个例子，其实就是说，如果资源的概念是可以改变的话，别的概念是不是也可以被质疑？所以他们讲完这个部分，一直告诉大家重点在于，范式可以转移。
从商品主导逻辑到服务主导逻辑
之后他们开始谈的是，有两种完全不一样的对于营销方式的理解。作者的标题是“ Goods Versus Services”，这标题是个陷阱，因为作者在文中不止一次说过，他们不喜欢使用 复数的services。理由是，把 goods跟 services 做对立，这是一个旧的逻辑。而作者的新逻辑是，所有的goods都是service，所以单复数很重要。什么叫做商品主导逻辑？其实大意是说，经济运行的核心就是商品，包括商品的生产、交换、等等。
这个看起来跟营销无关，看上去是经济学discourse 表达的东西。可是，这样的对商品的定义影响到了营销。在1960s，营销总是被界定成是商品和产品的移转、分配。作者认为，这样的定义有问题。但这个毕竟是 1960 年代之前的老定义，何必往事重提？因为作者认为到目前为止大多数的营销研究，或者营销从业者，还是依存于商品主导逻辑。
作者引用了Alderson的经典反省，“What is needed is not an interpretation of the utility created by marketing, but a marketing interpretation of the whole process of creating utility.”作者赞同Alderson，但想要进一步延申，他们不满足于Alderson的论述。作者尝试着把以服务为主导的营销逻辑讲清楚。所以他们提出服务主导逻辑的八个基本前提，这是全文最重要的东西，我们等下再为大家西讲，总之，如果说这个八个基本前提是合理的，他们重新去界定完全不一样的营销逻辑也是合理的。
未来的营销要怎么走？作者的想法是依照旧说是不行的。但并不是认为旧说是错的，只是有瑕疵的。而以服务为主导的新逻辑，是可以涵盖所有旧说所可以做的事情。
作者指出，就是以服务为主导的逻辑基本上是一种重估。不是新的模型取代旧的模型。而是重新定义，所有营销学，甚至一些经济学基本概念。甚至作者还后来的文章还讲社会。因为他们认为一个社会之所以形成，不是因为生产、消费、功效。一个社会，大家聚集在一起去，运用Operant Resources去创造最大的价值。
接着，作者讲，以服务为主导的逻辑，不是一个完全针对性的典范。毋宁说是，重新导向、重新定义。透过重新导向、重新定义之后，他们呼吁，可不可以在大学等地推行一些实操课程。
利润 Versus 价值
文章的结尾谈这样一个问题，到底他们的商业模型能否盈利？作者认为，透过服务主导的逻辑所关照出来和所创造出来的东西不是只是financial feedback。更多的是一种价值，一种品牌的资产，等等。最后的结论就是如此。
深析八大前提
1.
服务交换服务
The application of specialized skills and knowledge is the fundamental unit of exchange: service is exchanged for service.
关于这一点，首先，人们拥有具有操作效果的资源/operant resources（物理/身体技能与心理技能），不同时期，专门化的程度有异，而越是专门化的技术，越是有利于社会或个人存活。在远古时期，因为分工不明。所以人类只是彼此互相交换一次，就结束了。而在我们这个时代不一样，因为分工状态很明确，导致我们必须要一直做交换。
从一两百多年前就有人意识到这个是个大问题，比如，Adam Smith，Mill，Bastiat， Alfred Marshall，他们传下来这一套理论脉络。这一种对经济、分工、交换、商品的理解从 200 年前到现在是主流。这样的主流的想法影响到对于营销的界定，因为这一套理论的视角看到的都是具体的商品，从生产到分配，到消费。服务被排斥在外，被认为是 unproductive 的 activity 。这样的经济学理念，最后影响到行销。
而且行销的学者在1950、1960 年代开始很不满。第一，行业被窄化了。第二，这一套说法无力解释service 。透过资源这个东西，作者认为第一个最根本的，因为他们认为真正交换的东西并不是商品。他们认为真正商品背后的东西就是 Operant Resources，而这旧的逻辑里面看不出来的。
反过来说，正因为任何一个商品，它必然包含skills, knowledge。所以，所有的交换都是基于技术、知识、商品的交换。
2.
间接交换的遮蔽效果
Indirect exchange masks the fundamental unit of exchange: microspecialization, organizations, goods, and money obscure the service-for-service nature of exchange.
第二个基本前提。以往很多人在看营销的时候才会掉入一个逻辑：工作就是为了交换钱吗？
事实上，用钱来交换是间接交换。钱掩盖了一件事：无论多官僚或多科层制，人们都是用技术换技术。所有人都面对消费者。很不幸地，当代社会，很多人自以为不用直接面对客户，而造成一种很奇怪的假象。
比如，即便是农业，事实上，它是高技术含量的，可是在美国的产业普查里面，常常就认为它不是高度技术行业。这是一种误区。同样是用技术交换技术，底层逻辑是一样的。 只不过被假象蒙蔽的人产生了误解。
3.
商品是实现服务的手段之一
Goods are distribution mechanisms for service provision: “Activities render service; things render service” (Gummesson 1995, p.251) -- goods are appliances.
很多人一直以为产品就是有实体的东西，这个是经济学200年来的基本概念。但作者否定了这概念。至少今天行销学，这几十年来告诉大家，这个定义不太符合知识或技术。知识和技术恰恰对公司很重要。
何谓公司？公司就是平台。它能整合优势资源，尤其是Operant Resources的话，它就是一个成功的公司。
4.
知识是最根本的资源
Knowledge is the fundamental source of competitive advantage: Operant resources, especially know-how, are the essential component of differentiation.
第四个基本前提就深入公司于资源管理的关系。作者认为所有的资源尤其是Operant Resources 跟公司关系密切。对于一个公司的成长，知识跟技术不是外衍变量。再进一步，跳出公司的视角，其实整个供应链，连整个服务链或者消费者，谁能够掌控整个供应链的知识和技术，谁就能掌控价值，这个公司就会变成强势的公司。
5.
一切经济皆服务经济
All economies are services economies: Service is only now becoming more apparent with increased specialization and outsourcing; it has always been what is exchanged.
所有的经济都是服务型经济。1980 年代之前服务基本上都被贬低，理由是因为看重制造业。这种偏见目前还存在着。它的问题在于误解了服务。其实，商品也是一种变形的服务。
6.
作为共同生产者的消费者
The customer is always a co-producer: there is no value until an offering is used -- experience and perception are essential to value determination.
以往的商品主导逻辑非常轻忽消费者。和资源优势理论相比，作者的这个点是很特殊的。因为营销之所以重要，是因为营销可以把消费者拉进来，在生产、销售、消费部分共创价值。
7.
价值由消费者而非生产者来定义
The enterprise can only make value propositions: since value is always determined by the customer (value-in-use), it cannot be embedded through manufacturing (value in exchange).
这个基本前提基于企业想要赚钱。可是以往的企业常常就是怎样透过精准的定价、生产、销售获取利润。这是商品主导的逻辑。
真正我们要创造的不是一个financial feedback而已。而是要重新界定什么叫价值。
企业即平台。平台就可以嫁接。优势企业可以促使消费者参与看起来不起眼的互动活动，消费者的体验、口碑最终可以变成黄金。
8.
服务主导逻辑是客户导向的
A service-centered view is customer oriented and relational: operant resources being used for the benefit of the customer places the customer inherently in the center of value creation and implies relationship.
消费者跟生产者之间关系其实很复杂。做消费者之所以今天很重要，理由是消费者能够提供很多东西。而那些东西会变成真正企业的资产。
讲完了八个前提，这引起了一个问题。如果资源可以被重新界定、消费者可以被重新界定，那要具体怎么样串联起那些消费者，或者说怎么串联起一个复杂的生产流程和销售流程？作者认为，新的媒介或者新的IT information technology 对营销是很有贡献的。很不幸的，作者这个部分没有直接讲透。这个问题留待大家思考。
时代改变了，我们需要走出旧的典范，走入服务营销为主导的逻辑，这就是他们最后的结论。
以上为Arthur博士讲座内容，下面是学术领读Beck、Arthur、行业嘉宾、以及参与读书会的同学们共同讨论SDL的精华部分摘录。
讨论者简介
Anchi:华威大学商学院市场营销硕士，实业行业工作者兼教育行业自主创业者。
Kingsley:伦敦政治经济学院硕士，摆渡学人教育公司CEO，从事留学行业服务五年，尤善于人文社科的英国G5名校申请。
讨论内容
Anchi:
虽然营销是很直接，就是卖。但是你把它放在一整个理论框架里面，就可以有颠覆性的思考。有这个不同的观点之后，你就会制定不同的策略就。讲一下我的切身体会，我做实业。我要联系客户，我以前有一帮老客户，老客户开拓新客户。我是个中间商渠道商，我把订单发去给上游的工厂，我刚接手这个工作的时候，我是想把服务做好，但是没有人在乎这个事情。我的客户只在乎产品，不在乎service。service对对方来说是一个浪费时间的东西。
不过，如果换一个产业，我做补习社的话，就这种高中生一对一的辅导，这种服务的性质特别强。教育行业，我们需要不停去联系家长跟学生。
所以，我主张不同的行业，它有不同的关注点，像我们像防腐剂、配料盒这些东西，那就是要一个产品质量好。服务不重要。当然，这跟不同环节有关系，我们主要是对接大客户，如果是做零售，可能也会比较关注服务。
Kingsley：
谢谢Anchi的精彩发言。根据你的发言，我想向你请教，第一，根据Arthur博士刚才讲的，我们可以理解到就是关于今天我们谈到的文本作者， Lusch和Vargo，他们认为所有经济交换都是跟service有关的，也包括在你所说的这种。那么如果你按照这个Lusch和Vargo的理论来说的话，他们可能不会同意你的观点。那么你怎么去回应Lusch和Vargo他们两个人的质疑。因为他们认为各种产业都是应该是service dominant的。你刚才的论述，认为在不同的行业当中，有的是商品主导，有的是服务主导。
Anchi：
学术与实践是两回事。这在 marketing领域特别明显，因为它本来就是一个比较偏应用的学科。本文作者只是在提出出一个新的看法，因为他太新，所以他没有说自己绝对正确。1977 年的篇文章“ Getting free from product marketing ”，他说主要是说这个服务跟产品是分不开的，这个其实也是学术界一个主流的讨论了。其实真的是分不开的。你卖个课，这是产品，我可以说这是服务。
但是，不同的产业会有不同的主导因素。比如说我做中间商，我怎么可能去做service，我只能保证我产品好、准时到。但是如果是做补习的，那完全就不一样了，因为补习更注重的是服务。
讨论者简介
Beck：台湾大学博士，台北医学大学副教授
讨论内容
Beck:
说起来，这个书的作者，他并不是说他要推翻对于商品的定义，而是他用服务的定义来吃掉对商品的定义。
Anchi：
这是这本书最大的贡献，但是这是学术的前沿的探讨。其实，应该是说无论是 Goods Dominant 还是 Service Dominant ，两者都可以并存。
Beck：
如果是并存，那么大家就会觉得这个书没有说服力，你并没有吃掉他。这个作者想做的事是：我的定义是可以涵括你的定义的，但是你的定义是不能够包容我的定义的。那这样这个作者其实挺失败的，他想做这么大，但是最后还是一人占一半。
Kingsley：
按照作者的说法就是说他这个SDL，是更加普遍性的。你这个 Good Dominant Logic只是 Service Dominant Logic 里的一个特殊情况。Beck教授想说的就是 SDL吸纳了商品逻辑。所以，如果这个作者他还区分，有些行业是服务主导的，有些行业还是商品主导的，那他让步了，就是失败了。
Anchi：
有贡献就可以了，而且他贡献是提出一个颠覆性的创新，一个新的角度看问题，不能说他全废，对不对？
Beck：
我们依照他的宣称来检视他，他宣称自己很厉害，我们要检视他有没有这么厉害。
讨论者简介
Arthur：台湾大学博士，“中央研究院”博士后
讨论内容
Arthur：
读一篇文章。有时候去看他跟谁在做对话。其实看起来大家都会以为作者在跟商品主导逻辑对话。可是你如果看完一整本书，就知道，商品主导逻辑是个设立出来的稻草人。他们真正想要对话的，其实就是他们一直在讲的资源优势理论，核心能力理论， network analysis等等。
他们主要对话的是这一些人，那就是要对话这一些人。所以他们指出Service Dominant Logic。作者认为这一些，他们想对话的人，即便讲清楚了，消费者是很重要、营销是很重要的、涉及到产业结构改变也很重要，等等这些问题，但是这些人并没有往外再踏一步。这一步，其实就是把消费者的复杂关系全部含纳进来。这本书有趣的点是什么？他尝试吃掉的并不是真正的什么Goods Dominant，而是跟它长得很像的那些理论。
Beck：
其实他要打击次要敌人？
Arthur：
没错，是这样的。像我刚才已经说过，亚洲的很多品牌，它不会变成世界品牌。他它少了什么？不是价格高，不是功能不好，那为什么他没有变成一个品牌？那作者它在这里面就提出一个观点。第一，亚洲公司本身在营业上，它缺乏异业合作。永远都只限于中国厂牌就中国人用，口碑永远就是自己的人，没有传出去变成是像滚雪球一样。所以，你没有跟消费者共创价值。到欧洲去卖，只能是低价。
第二个，他们其实要讲的其实是大概最近 20 年所有行销遇到的最大问题，营销费用大幅提升。现在媒体太多、平台太多，都要花钱。为什么要让消费者自己发声？是因为当消费者本身的串联起来，去讲你的价值的时候，自然而然你的营销费用是降低的。这种模式这种行销费用是可以大幅下降。
所以我在看作者有欺骗的嫌疑，它主要真正要对话跟打击的对象是跟他很像的理论，而不是哪个商品主导逻辑。第二个，基本上他们在谈的问题是一个公司，如果真的想发展，不要一直在想着自己的产品好或不好，而是要问一下谁消费你的东西。口碑可能不值钱，可是一旦串联起来口碑就值钱。再来是营销费用高涨的过程中，不如让消费者透过社交媒体各种各样的方式，自己串联，我们再去让他们帮忙营销，那营销费用可以大幅下降。
小提示
看到这里我们不难发现，原来之前Beck教授、Kingsley、Anchi争议的，“服务主导逻辑”是否能取代“商品主导逻辑”的问题，其实根本不是首要打击的对象。作者们真正想要对话的，反而是那些和他们观点比较近似的一些理论，例如资源的定义，商品主导逻辑实则是由资源理论以及网络理论等相关经典问题所建构起来的一个“稻草人”，这就是本文写作的巧妙之处。这里我们不难看出，在阅读文献时，应该时刻提醒自己，要找准作者真正意图对话的对象，而应避免歧路亡羊，被次要的细节所牵引、迷失。
讨论内容
Kingsley：
根据Anchi的说法，上游产品生产的过程当中，做到品控已经很难了。那么，基本上在上游的这个产品生产的过程当中，它是没有办法有任何的服务。
这里面就涉及到一个地区发展均衡上的问题。好像这里面隐含了一个假设，越穷的地方，他的经济行为当中越不可能存在服务。只有越富有的地方，它可能才会在意服务。那么服务主导逻辑是不是就不适用于穷国了？
Arthur：
首先，服务主导逻辑它是一个 Business Model，所以当然有适用度的问题。不过也不是穷国富国这样分类。它适用的对象很简单，一定是一个品牌、有自己独立的品牌，代工不适用。
讨论者简介
Yuqin：LSE社会人类学研究生在读
讨论内容
Yuqin:
Arthur博士有提到过的口碑串联，是用服务去做这样子一个串联吗？
Arthur：
是，而且这个现在其实大家在做所谓的老顾客管理就是这样。CRM(customer relation management)。 可以把自己的会员变成网红，由他们去跟大家讲，你的东西有多好，而不是直接花钱去雇请别的网红。现在所谓的大数据，把消费有关的数据抓到，把这东西串起来之后，营销的费用就会大幅下降，不只是单纯口碑而已。公司也在在管理自己的会员，他也在管理自己的消费者。甚至在台湾，还有人会透过管理发票系统，来知道谁在进行消费。我举个例子，当我得到这个人的数据，他坐车到接近台北市十公里的时候，我们就马上发简讯，告诉他有特价活动，这就是很精确的广告投递。
那我们再看这篇文章，我觉得他是有一半没有讲。他讲的是理论性的东西，实际要落到实处，一定有一些东西是很特殊的很实践性的东西，那他们讲的很少。
Beck：
私域流量的利用、口碑串联、用户服务这是SDL思维的一种体现方式吗？
Arthur：
是的。这个作者，他不认为消费者是消费完就结束，他认为消费者可以跟你讲体验，所以消费者也变成一个广告人物，或者是帮你行销的人，所以他们为什么一直想说消费者基本上是个Operant Resources。我们不是只把他们当作买东西的人，我还希望他们出来讲一些东西，甚至他们讲的东西还可以反馈回产品设计环节，帮助公司重新设计不同的东西。那公司不用花任何的钱，或者至少不用太多钱。消费者就会养成一个很高度的Commitment。这是一个行销的很奇妙的革命。
Beck：
这其实跟Arthur博士以前研究的宗教社会学专业，非常像。我觉得其实这个就是很像教会在拉教徒。教徒买什么东西，不重要，重要的是他帮你拉了非常多人。他帮他做见证，他给你反馈意见，告诉你，你要怎么样行销，人家才会认同。它实质上买你宗教产品，就比如说一个法器，他给你钱没那么多。但他省了你的营销费用、管理费用、客户调查费用。
Arthur：
没错，他也变成公司的营销人员。
Beck：
这跟直销团体非常像，直销公司转嫁他公司大部分的营销费用到顾客身上，这个顾客还欢天喜地地帮他做这个不拿钱的工作。
讨论内容
Arthur：
而且更重要是这个还是要一个团体动力学，有时候我们在社交媒体上面，有这样的活动，玩一个小游戏，赠送个小的产品。
这个团体动力学兴起的时候，它就会像一个圈圈一直绕一直绕。你拉五个人，我们就提供你某种产品。事实上它也不是要叫那些五个人买他的产品，他要这些人进来，体验一下。让他们体验一下，有什么好处呢？第一、我的产品，我自己做广告，没有用的。但客户讲的就是对的。第二、有人体验之后不喜欢没关系，玩几次游戏之后，总有一部分人会喜欢，会找到归属感，一旦有了归属感之后就会爱上你的产品，甚至还免费宣传，帮你想想办法开发产品的新用途。所以作者一直在讲“价值”，这就是告诉大家一下，不是说我买一个手机，就是拿来打电话，买一个车子，只是拿来开的。消费者对产品有感情。那个感情怎么来的？绝对不是因为个人偏好。他一定有一些背景因素。
SDL就可以形成这种很特殊的光晕的感觉，让大家快速的爱上自己买的那个东西，产生群体归属感。作者认为这是一个王道，透过这个方式，其实世界改变了。每个人爱用自己的东西，而不是只用它。过程中还有感情，还有温度。我就觉得这个书之所以写得妙的理由是在这里，你问我说到底它实际上能否实现。这个我觉得真的是另外一个层次。
讨论者简介
周同学：莱顿大学，哲学硕士在读
讨论内容
周同学：
听上去像玩弄消费者的感情……会不会有道德问题呢……
Anchi:
是的，会有道德争议。但营销心理学就是这样，consumer manipulation。虽然它不承认。
Arthur：
其实，很多人对于营销学都有这种观念，觉得是操纵消费者。不过，具体地说，我觉得“服务主导逻辑”这个business model，他反而不这样子。
其实相反的是，它是让消费者在产品的营销跟产品的开发占有一席之地。这个其实反而不是玩弄消费者，相反，他是所有的营销的费用都提供给消费者进来玩。其实，如果真的要操弄消费者的话，反而是喜欢用折价的方式来营销。但这个不是操弄消费者，它相反，就是把部分的营销的费用甚至经营的费用给了消费者。给了消费者一个场地去做他们想做的事，那这样是反馈消费者，不是玩弄消费者。
Beck：
虽然可以这样讲，但我想，恐怕会有一些模糊的空间，这个是否道德还是会有争论。
Arthur：
是会有争论，不过，这么说吧，一个企业想让一个产品打中五六十万人、七八十万人，这要花多少费用？可是给我反过来，让那些围绕在网络上社群里的声音，自己串联起来。我只要做一些小事情，给他们搭建一个平台。这些人他们是通过我的活动找到朋友啊。所以我常常觉得所谓“口碑经济”，不是精准的概念。应该说是团体动力，让它形成一个 Belonging，大家聚集在一起的感觉。
本次读书会对于“服务主导逻辑”的道德争议这部分的探讨甚是精彩。光是阅读文字也许未比能有身临其境的感受，如果您对这个议题感兴趣，不妨观看视频。
其实，到底应该如何去从道德角度看待服务主导逻辑。服务主导逻辑是不是一种对消费者的不道德的操纵。或者反过来说服务主导逻辑是真正为消费者赋权？笔者执笔至此并未得出一个确定性的结论。相信看过这个视频之后，也许下有些朋友对这个议题也有一些看法。欢迎大家在本公众号内留言，与我们共同讨论这一议题。
讨论者简介
Sugar：澳门科技大学商学院，供应链专业在读本科生
讨论内容
Sugar：
我对传媒方向的市场营销比较感兴趣。今天讲的这些话题很有趣，但是似乎太学术。我不太清楚它和我的这个专业方向未来实际工作有什么关系，感觉这个SDL的理论好像和技术不是很有关。
Anchi：
传媒方向，你是不是想找广告公司里面的工作？
Sugar：
对。想找一个广告这方面的工作，我对这种广告设计方面的比较感兴趣。
Anchi：
好，为什么说服务主导逻辑这个东西跟你广告公司工作有关呢，比如说客户叫你做一个视频广告，你把你这个视频当成一个商品去卖，还是当成一个服务去卖，这就很关键了。就会影响到客户对你的打分。因为你一心搞视频制作，也许你视频剪辑创意很好，但是得不到客户的认可。这种例子，你应该知道，是不是？
Sugar：
你是说，视频做的很棒，但是客户不喜欢？这种情况肯定很常见。
Anchi：
你如果把这个视频当成一个产品，做的很漂亮，但是客户不认可也是白做。如果你把它看成一个服务的话，那你的心态跟你的表现就变了。所以你就要想，什么是服务。
再说一下，可能很多人觉得，做传媒就是一个纯技术的东西。比如广告方面的东西，很多人更看重一些影音技术。觉得广告和学术的理论无关。但其实不是如此，比如，广告就和心理学有关系。如果你能应用到心理学方面的东西，比如说冷色调还是暖色调，什么色调会让人想要买得更多。
所以，你学任何一个课程，必须把它放在一个大的框架里面去学。不能说，我只搞技术。
讨论内容
Sugar：
那，像我这样对这种传播方向与市场营销的交叉领域比较感兴趣，都有哪些硕士课程适合我去申请呢？
Kingsley：
讲课到留学申请的本身的话,像伦敦政治经济学院 (LSE)的Communication Department,和它的Management Department合办的一个专业叫做“MSc Strategic Communications”的专业就很适合。其实他要研究的东西就是 Media 和 Marketing 之间的结合。这个专业研究的东西包括了 brand strategy,也就是品牌公关、品牌策划、战略传播。这个是marketing 跟 media 之间结合非常紧密的一个专业。
利兹的商学院,它也有一个专业”Corporate Communications, Marketing and Public Relations MA”,这个就是,企业传播、公共关系跟营销。
还有香港中文大学的传播学院新闻与传播学院。它有一个专业,叫做 “M.S.Sc in Corporate Communication”,也就是企业传播。
美国的西北大学的传播学院,包括香港城市大学的传媒系,它都有一个专业,叫做IMC,integrated marketing communication叫做整合营销传播,以上的这些专业就是你所说的 media 跟 marketing 之间结合的专业。
Kingsley提到的硕士项目的官网链接
伦敦政治经济学院
MSc Strategic Communications
https://www.lse.ac.uk/study-at-lse/Graduate/degree-programmes-2021/MSc-Strategic-Communications
利兹
MA Corporate Communications, Marketing and Public Relations
https://courses.leeds.ac.uk/g921/corporate-communications-marketing-and-public-relations-ma
香港中文大学
M.S.Sc in Corporate Communication
http://pg.com.cuhk.edu.hk/pgp_corpcom/index.html
西北大学
MSc in Integrated Marketing Communications
https://www.medill.northwestern.edu/imc/index.html
香港城市大学
MA Integrated Marketing Communication
https://www.cityu.edu.hk/pg/programme/p39
讨论者简介
Serena: 华南农业大学，商务英语专业本科在读。
讨论内容
Serena：
我要英港联申,我感觉你的现在的工作跟我还蛮契合的,我本身也是商务英语,然后,你也是有做外贸,又是做器械的,我觉得,对你所在的这个行业比较感兴趣。很多人不是说外贸行业是夕阳产业吗？
Anchi：
出口还是进口,去公司上班还是自己创业,这区别很大。我觉得现在创业很难。你要结合你自己的资源条件。就比如说你有客户的资源,那你创业的话会比较好,就是你能把客户变现。你创业的话要去捡现钱,先培养客户、先烧钱。如果你是要在公司里面工作的话,其实现在外贸企业也是挺难的。
比如我在汕头这边,九十年代的时候外贸是很红火的,但现在还剩下的外贸企业非常少。如果是进公司工作,要找一些有实力的、负责任的企业,不然企业倒闭你就失业了。
再有,我想提醒你,去留学一定要学到真本事,不要以学位的虚名自夸。拿到 50 分 60 分,毕业了,这样没有竞争力的。要对未来有一个规划。然后学历是你规划的一个部分。
Kingley：
Anchi跟 serena 对话相当有意思,讲出了我们留学工作者的心声。其实我们应该是要有一个职涯规划,即使一个本科生,涉世未深,但也应该有 decide thinking的思维方式,要去设计,未来的 5 年、八年、十年。你获得的学历,在你未来的三年五年中,是一个处于一个什么样的位置。
在帝国理工大学,有一个专业叫“MSc Strategic Marketing”,这个专业的申请系统,就要你去写Career Plans,而且要细化到毕业之后,想去哪家公司去哪个部门,干什么样的岗位的工作。其实,这些英美的大学都希望学生能够在他的 personal statement 里面展现出你是一个 Goal-Oriented person。你说得非常清楚,我学这个 degree course ,如何能够成为成为未来职业阶梯上的一个加持,或者一个跳板。
中国人讲究谦虚,但英美国家的文化认为,谦虚未必是好事情。反而应该做到非常明确学位跟你未来的职业的关系。
Anchi还讲到另外一个维度,就是谈到英国未来的学习,拿学位与学本事,何者更重要。其实这两者不矛盾。网上很多人说英国硕士是一个水硕。然而,当你真正进入了英联邦这个体制的训练之后,它其实并没有那么好的去拿distinction、一等荣誉学位。大部分的中国学生就是 60 分左右或者pass。 distinction 比例不高。
所以,我们到英国去学习的时候,我希望大家抱持这样一种观念：尽可能地学到最好。因为当你真正的融入英美的训练体制当中的时候,你会发现各种 fundamental skills,包括阅读能力、大量信息处理能力都是很重要的。比如,如何在一周之内能够读完 100 页的paper,然后你还能够像Arthur博士那样,做出摘要,然后还能够传递给公众。
这种能力是transferable(可转移的),英国的这种教育体制,给我们非常强的训练,如果能学会这些fundamental skills。未来在职场中,面对大量的这种财务报表、客户信息、行业报告,你也是能够利用你当年在英国受学术训练时培养的能力。比如老板让你做一个报告,你就能够综合大量的信息,然后形成自己的argument(论点)。以上是我回应一下Anchi与 serena 之间的对话,今天时间差不多了。谢谢各位光临摆渡学人第一期的公共读书会,希望今天我们所谈的价值共创能够实现,谢谢各位。