今天，我要和大家聊点成年人的事情。
一说到成年人的事情，我猜很多人已经在手忙脚乱地调小音量，或者在检查有没有关好门，18岁以下的朋友甚至可能在热情邀请父母一起陪同观看。
别紧张，大家都是正经人，说的自然都是正经事。
中国人向来谈性色变，在很多人看来，性只能是“只可意会，不可言传”的暧昧一笑。当年，北京第一家“亚当夏娃保健中心”性用品商店开业，很多顾客买完商品连找零都来不及就匆匆离开，更多的人则是久久徘徊于门前，却不敢贸然进门。
但与提及性时的含蓄内敛相比，国人对性又是充满着十足的想象，“一见短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸体……”
丰富的想象力就会创造更多的需求，尤其在经济发展、生活水平提高的大背景下，从计生用品到功能药品再到情趣用品，情趣产业在国内已经形成了规模庞大的市场。
但一个明显的尴尬是，作为全球最大的情趣用品生产国，中国却没有一个能与X蕾斯这样的巨头匹敌的自主品牌。整个市场也处于高度分散阶段，前五品牌仅占据了20%的市场份额。
那么，为什么14亿人养不出一个情趣巨头？
中国的情趣行业到底怎么了？
一、中国的情趣用品市场有多大？
此前，曾有研究报告显示，2020年中国情趣用品市场规模预计突破1300亿元。给大家一个参照，2020年，国内现制饮品，也就是现磨咖啡、现制茶饮和鲜榨果汁等现场制作、销售的饮品，它的市场规模大概也是1300亿。
也就是说，中国人对情趣用品的需求和对喝奶茶的需求一样大。
庞大的需求必定催生出更为庞大的供给，尤其是在中国这样的制造大国，需要什么就自己生产什么的精神，被发扬到了极致。
江苏就有个叫灌云县的小城，靠着情趣内衣发家致富。中国60%的情趣内衣都产自这里，一年的销量能达到73亿件。至于都卖到了哪里，根据第一财经商业数据中心的数据，国内情趣内衣消费偏好最高的依次是江苏、北京、上海。
不过内销的情趣用品只是冰山一角，中国生产的情趣用品，出口比例高达90%，全世界70%的情趣用品都来自中国，你买到的国外品牌多半都是Made in China。
二 、中国情趣产业为何没有领头羊？
除了为国外品牌代工的厂商，其实这些年国内也出现了不少创立自主品牌的情趣用品企业，比如某某暴风、某某健康、某某堂，以及某某春风等等。
不过，和整个产业的繁荣相比，这些情趣用品企业就显得有些“低调”，大行业小公司，缺乏自主品牌的领导者一直都是痛点。2018年，国内情趣用品市场前五品牌仅占据了20%的市场份额，整个行业约等于一盘散沙。
不仅抢占不了更多的市场份额，这些企业，包括几家新三板挂牌公司，大部分都在持续亏损。以某新三板挂牌的情趣用品商为例，其营收一度在2018年达到1亿，但2019年迅速下滑了近一半，净利润也是连年为负。
外人眼中的暴利行业，企业却常年亏损，这样的现象和产业属性以及外部环境密切相关。
（1）广告投放受限
尽管国内情趣用品行业活跃着大大小小几千家公司，主流社会对于情趣用品的接纳度也在不断提高，但由于行业的特殊性，广告通常一不小心就踩到了低俗色情的红线，营销管控非常严格。
1989年，有关部门就发布过一则规定，由于这类产品的宣传有悖于我国的社会习俗和道德观念，因此严禁在公共平台上发布与成人用品相关的广告。即使是央视人口栏目关于安全套的公益广告，也躲不过被撤的命运。
直到2004年，政策才有所松动。这一年卫生部等部门宣布支持用公益广告的形式，在大众媒体上宣传使用安全套预防艾滋病。但对于涉及范围更广的情趣用品，政策却一直没有松口。
当然，通过把“中央一套”抢注成商标做广告，也是要被请去喝茶的。
互联网发展初期，线上的广告监管还处于真空地带，被限制已久的情趣行业，开始大规模到各种网站做投放。
但互联网世界也有鄙视链，很多网站都不愿意接单，即使有平台愿意发布，同一页面上的其他广告投放主也不愿意自家产品和情趣产品的广告放在一起。情趣行业的商家为了能够拿到推广资源，有时候甚至要交两倍的钱。
在普通网站上投放受阻，到了电商平台上情趣用品的推广环境也依然恶劣。比如某电商平台明确规定，在推广页面禁止出现情趣用品，而且情趣用品店铺参加活动还有严格限制。情趣用品的详情页，也会有更加严格的审核流程，随时面临产品下架或关店的风险。
广告投放受限，企业不得不耗费大量的资金用于销售推广，高额的销售成本进一步吞噬了利润，也导致了国内的一些新品牌增长缓慢。
（2）进入门槛低
中国生产了全球70%的情趣用品，但绝大部分都是OEM产品，也就是国内厂商给国外品牌代加工。国外高端品牌会一直大笔投入材料研发和产品设计，而国内厂商普遍缺乏研发的热情和能力，往往只是一个无情的制造机器罢了。
与此同时，在国内，自从2003年仿真式性辅助器具被剔出医疗器械类目之后，情趣用品行业长期处于没标准的状态，没有国家标准，也没有行业标准。
导致的直接结果就是产品门槛几乎为零，假货泛滥。
那些真正搞研发、有核心技术的企业，研发出来的新品一旦进入市场，一些小厂商就会直接把产品买回来抄得飞起，他们会采用和原版相同的原材料，甚至在外观和包装上都和原版高度相似。
（3）产品同质化
由于情趣用品行业一直没有公认的国产品牌，大多数人挑选的时候会直接搜索产品而不是品牌。而搜索结果页面，又依然满屏都是同样的照片、类似的宣传语，在这种严重同质化的情况下，消费者能对比的就只剩价格了，哪个产品价格更低，就更容易受到一些消费者的青睐。
为了吸引对价格敏感的消费者，很多商家纷纷降低成本，生产廉价的低端产品，这也导致了正规厂商的品牌名头难以打响，为了卖产品就得降低利润来出售，最终整个行业的利润空间都会下降。
而下游厂商为了提高销量并保持低价，只会生产更劣质的产品来继续降低成本，于是整个行业的利润空间再一步被拉低。
于是劣质产品越来越多，利润空间越来越低，原创品牌的知名度也越来越难打出去。整个情趣用品行业几乎陷入了死循环。
三、情趣用品企业的出路在哪里？
千亿规模的情趣行业出不了巨头，核心痛点是行业进入门槛低，低价产品泛滥。但是对于国产品牌来说，纯粹的低价策略绝不是长久之计，因此制定行业标准、提高竞争门槛、规范行业经营是情趣用品行业能够长远良性发展的前提。
好在一方面行业自律协会纷纷成立，另一方面行业标准规范也在陆续推出，2017年，国内首个成人用品行业质量标准公布，中国生殖健康用品标准化技术委员会制定的《生殖健康用品分类》、《生殖健康用品企业生产管理规范》等标准也将于2021年6月正式实施。
除了规范行业发展，创造良好的外部环境外，企业提升产品质量，做出优质爆款产品是打开市场的关键。
情趣巨头X蕾斯，这么多年能占据庞大的市场份额，绝不只是因为在文案里说骚话。以X蕾斯的避孕套为例，产品生产过程共分为七步，在进行最终包装前还要进行五次检验，任何一项测试未能通过，整批产品都不能出厂。
当然，除去产品本身，营销推广也是打造品牌的关键一环。
虽然X蕾斯这几年经常翻车，但是情趣界的营销你不得不服X蕾斯。其内容经常是结合热点进行联想、改造成自己的内容，高度贴合这个时代网民对内容的高要求。
另外，企业的眼光也可以放得更远一些，不要局限于情趣用品行业本身，产业链上下游和周边都可以考虑。比如相关的性健康就是一个庞大可挖掘的市场，再比如遍布城市的情侣主题酒店，也是情趣用品极佳的下游推广渠道。
从谈性色变到为性买单，是未来的发展趋势，情趣用品未来的市场潜力无疑是巨大的。但这个行业同时也是一个需要深耕细作、步步为营的行业，在外部环境逐渐变得有利的同时，中国的情趣用品企业，也急需思考自身的问题，从行业内部突破。
品牌的积累非一日之功，企业只有给消费者更加“走心”的体验，消费者才能养出中国的情趣巨头。
参考文献：
1. 小情趣大产业，你所不知道的“情趣经济”，彭毅
2. 2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告，艾媒咨询
3. 中国情趣用品市场将破1300亿，“她经济”或成新风口，中国产业经济信息网
4. 中国维密小镇揭秘：2万人产全国一半情趣内衣，曾月发东莞30万件，AI财经社
5. “拿不出手”的情趣内衣，如今成苏北灌云的“特产”，马纪朝
6. 2020线上情趣用品消费报告，CBNDATA
7. 深扒国内三家情趣产业龙头，为何连年亏损？李珊珊
8. 被忽视的千亿级市场，情趣产业该如何掘金？曾庆雪
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