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商超别慌!社区团购真的便宜?

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不知从何时起,低价成为了社区团购的代名词,在消费者的心智里“便宜”已经同社区团购划上等号。

满打满算,社区团购的崛起不过一年时间,短短时间内就能占据低价的概念,究竟是何种原因造成的?线下实体门店又该如何应对?

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社区团购一定比线下便宜?

1. 社区团购便宜的概念从何而来?

点外卖时,只要打开美团,美团优选便如同魔咒一样在眼前挥之不去。即使是生活在一线城市里几乎从不做饭,对价格又极其不敏感的这一部分年青群体,在线上货架满屏“离谱”的价格面前,这一刻,还是动心了。

以美团优选为例,打开平台之后,从上至下,全额返→新人专享→特卖→限时秒杀→特价菜场→满返,促销方式目不暇接。

而其它几大头部平台情况也都类似,换汤不换药,大家更多的接触到的都是0.01的蔬菜,0.99的鸡蛋,1.99的水果,所有的字符和画面都在向消费者传达一个信息——便宜。

另外,在大家的传统认知里,社区团购作为一种全新的模式出现,是线上与线下的融合体,社区团购的链路是“产地→平台→自提点←消费者”,商品从原产地经过平台过渡到门店,以及消费者的反向自提,相较于传统的产地→经销商→批发商→门店→消费者的整条链路,无形中大大减少了流通环节,大幅度压缩了成本。

但是,事实是这样吗?

2. 社区团购真的比线下便宜吗?

五一假期期间,笔者特地跑了几个大超并且跟当地的社区团购平台系统做了对比,调研发现,只要是线下商超内做活动搞促销的商品,基本上都会比社区团购平台在售的价格便宜。

双汇火腿肠50g*10规格超市堆头卖14.9/袋,平台卖15.9/袋。

碧浪洗衣液3kg+1.5kg规格超市堆头卖49.9元一组,核算下来大超每100g单价1.1元,平台卖700g/瓶规格13.99元,每100g单价1.99元。

金龙鱼大米4kg规格超市堆头卖19.9元/袋,核算下来4.97元/kg,平台卖5kg规格26.9元/袋,5.38元/kg。

特仑苏250ml*12规格超市堆头卖88元买一送一,平台卖49.9元/提。

为什么会出现这种情况?采访当地大超内部人员解释到,“社区团购‘压缩链路,节省成本’就是个伪命题,只有在真正实操过程中你才会发现‘产地→平台→自提点←消费者’的链路根本不可能实现,圈子就这么大,谁不知道平台的大部分货都是从当地的一批那边流转过来的。

产地直采并不是不可能实现,但只占少数,一方面是平台没有这么大的精力,另一方面是产地直采一定会产生额外的仓配物流费用,得不偿失。

所以真正的社区团购链路往往是:产地→供应商→平台总仓→网格仓→自提点←消费者,实际操盘过程中甚至这些环节只增不减”。

就拿社区团购赛道里热度一直高居不下的生鲜举例,在社区团购的环节当中有个非常致命的环节,要将非标的生鲜打包加工成“标品”。

之前在商超上班时,生鲜这块特意掐表测算过,打包一份蔬菜到底需要多长时间?从拿菜到过称再到装袋贴标签,最快的员工可以达到30秒,正常情况下是45秒完成。

假设按照最快一分钟打包两份,这样的话可以算一笔账,一个员工每天工作8小时 * 60=480分钟,480分钟*2=960份,如果一个员工一天的成本是150元,那么光是一份菜打包的人工成本就已接近2毛钱。


另外再算上损耗、水电煤气、场地等费用,那么一份菜即使一分钱不赚也要在原成本的基础上加价1元。并且,这仅仅只是货品送到社区团购仓库的环节,之后货品还要在不同的环节仓库内继续分拣清点。

而对于当地的大超而言,一般都有着非常完善的供应链体系,如果按照之前文章中所说,将当地大超连锁门店作为网格仓,那么大超的链路就是产地→门店(网格仓)→自提点。在供应链效率上,线下有着绝对的优势。

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“伪命题”成立的背后逻辑

那么,促使社区团购就是便宜这么一说的伪命题,到底是如何站得住脚的?

1. 实时性触达VS阶段性触达

我们一直都在强调大超的计划性商品,同样的,消费者到大超购物,也是有计划的去消费。较老一辈人,在以往去商超时,都会习惯性的列一个购物清单,到了超市之后,边逛边买,一圈下来之后将清单上的商品全部购齐。

而这样会面临一个什么样的问题,就是即使大超也有打地堆做促销,但是这类商品并不在我的计划清单里面,买回去用不上,即使价格打到很低,消费者仍然不会购买,“因为这些品本身就不是我的‘菜’,如果要一味的追求便宜,即使将自己买穷,大超里面的便宜东西也买不完。”

但是我清单上面的商品,即使不做活动,甚至面对价格的涨幅也仍然要一站式购齐,因为我已经为这趟出行付出了时间、交通、人力等相应的沉没成本。

回过头来看社区团购,开了个0.99的团或者是一箱牛奶比市场价格低上1-2元,尽可能的要弄得满城皆知,通过社群、朋友圈裂变、消息推送等各种办法,从线上及时触达到消费者,然后用户直接下单购买。

这时你会发现,社区团购的优惠都是能实时触达到消费者,而相较于社区团购的线上触达,大超的传统的单页分发、汽车广播宣传等宣传方式,虽然可以起到一定作用,但是只能阶段性的触达,传播效率太低。

2. 没有标准VS严格门槛

社区团购真的便宜吗?便宜,也不便宜。

消费者在线下购物时第一考虑是什么——价格、品质、颜值,但是到了社区团购平台上只需要考虑一个元素“价格”,因为社区团购没有标准,唯一的标准就是价格。

长期混迹于批发市场的话,大家都知道,同一个厂家的洗碟精,包装规格都一样,但是可以卖到4.9、5.9、6.9等各个价位,无非是里面活性物多放几个少放几个的差别。

至于非标品,比如社区团购每天嚷嚷的“10块钱5个火龙果”,小长假期间我特意到线下去看了看火龙果,平均6两重一个的火龙果,10块钱5个?至于二两、三两重一个的次级果,跟6两重一个的一级果差别不是一点半点。

但是在线下不行,线下本就有着严格的检测标准,线上平台上所卖的一些白牌产品,连线下商超的门槛都进不去,至于在产品成分上偷工减料,线下更是要随时面临着市场监督管理局的抽查。

举个简单的例子,社区团购上所卖的商品都有500g±50g之说,但是在商超的话,市计量办根本不允许这种情况出现,500g就是500g,多少不允许加减。

3. 流量VS生意

社团大战的持续快有一年了,各大平台的百亿补贴也都是真金白银的搭进去。回首过去,千团大战、电商大战、外卖大战、打车大战等等,众多烧钱大战中,也只有社团大战被政府出文献明令禁止,由此也可见,这次社团大战巨头们的补贴力度。

各大平台的疯狂烧钱补贴,争来争去为的还是掘金下沉市场的流量。今年三月份,“41岁的黄峥功成身退”的消息刷遍了朋友圈,而在这功成身退的背后,是拼多多财报近8亿活跃用户数的骄人战绩。

8亿用户,即使在最新的人口普查数据14亿人口面前,也仍然是一个恐怖的字眼。而这背后解读出来的是,互联网巨头入局社区团购的终极目标还是都回归到流量。

所以,美滴多的入局,便注定会像一把尖刀直戳下沉市场,急于开发新用户抢占流量。但是,商超要的并不是向资方汇报时数据的漂亮,商超要的能够破圈,能打破现状,要的是活着,要的是GMV。

一个是流量思维,一个是生意考量。

-03-

大超应该怎么办?

到店+到点+到家+直播短视频

总的来说,目前社区团购所谓的低价换取流量,这个价格只是相对于到家服务的价格和便利店的价格,而真正的价格体系,并不会在全品类中玩普降甘霖,甚至不如商超在打堆头时促销的价格便宜。

这样来看,社区团购用的也就是大超们也一直在用的,“生鲜拉人气,鸡蛋当导弹”这类老套的营销手段和导流方式。

但是,当真正在面对社区团购,大超又该如何有效的进行防御?

第一,到点(次日达+本地生活)

开发社区团购业务板块,所谓知己知彼,百战不殆。况且,社区团购业务简直就像是为大超量身定做一般,大超门店作为网格仓,然后以门店为中心3-5公里为半径发展社区店为网点,再以网点发展多个团长。

大超直接行使分拣和配送的功能,相当于商品是网格仓现有的,把大超里打堆的商品搬到社区团购上来,最终配送到社区店里,用户到点自提。

用高频生鲜商品带动原有门店商品促销,联动门店区域内自提点及团长让商品离消费者更近。

然后再通过社区团购业务积累出忠实用户粉丝,赋能餐饮行业、周边旅游、美容美发、体检口腔、保健养生等吃喝玩乐等本地生活业务。

第二,到店(社群拼团)

其实,除了入局社区团购赛道以外,部分大超在社区团购刚进入当地城市时便已心生警惕,尝试用社群做团购业务入局,因为大超的线下门店会产生源源不断的流量资源,并且这些流量多是三环以里精准的用户客群,这样只要在社群里发起接龙就可轻松拼团。

之前,笔者曾潜伏进几个大超社群,在3.8妇女节当天,一款面膜接龙,一个单品便创造出接近三十万的营收。社群内借助厂家政策支持,将价格打到极致,用户下单后到大超门店内自提,线上流量再反哺线下。

第三,到家(当日达、一件代发)

为迎合消费者对计划性商品需求外的多场景需求,增加及时性消费场景O2O到家业务,社群拼团内除到店以外的一件代发业务,一切围绕消费者为中心的消费场景,增强消费者对平台的黏性,提高用户活跃率。

第四,直播短视频(低频高值、新奇特)

内容电商(短视频):以消费者为中心,让消费者更多依赖留存大超自有平台,短视频上传:美食制作、家政技巧、新品推广、用户参与乐在其中;

直播电商(场景直播):直播既是商品传播工具,又有参与互动性功能,既可以走进产地助力农产品销售,又能走进工厂让消费者了解商品生产过程,还可以作为品牌商区域全渠道推广企宣及品宣渠道;

总的来说,就是基于大超的品牌沉淀、供应链及门店网点资源,快速拓展自提点和团长,搭建一个社区团购平台,通过团长推动平台发展形成自有私域用户流量沉淀。

在私域沉淀的基础下,由社区团购次日达,再辅以本地生活+短视频+直播+到家业务,构建完美的社区电商架构。

李彬:现为全国百强连锁区域龙头商超连锁提供社区团购技术服务,前区域社区团购平台联合创始人年销GMV2亿,主导经销商数字化转型等,有着丰富地实操经验。

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